每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

在“六一”國際兒童節(jié)映襯下，親子消費持續(xù)升溫，玩具市場火熱，部分百貨商場節(jié)日周期的玩具銷售額有望翻倍。而隨著泡泡瑪特等潮流玩具的興起，傳統(tǒng)玩具企業(yè)也陸續(xù)在商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新方面進(jìn)行IP賦能，以獲得更廣域受眾的青睞，逐漸成為國內(nèi)玩具行業(yè)的新發(fā)展方向之一。

據(jù)了解，有關(guān)產(chǎn)業(yè)投資方面，基于商業(yè)模式的創(chuàng)新，機(jī)構(gòu)投資者大多圍繞“品牌+渠道”高附加潛能對企業(yè)未來估值予以想象，并幫助企業(yè)在跨界渠道發(fā)展、品牌IP打造方面建立生態(tài)閉環(huán)。

有分析指出，從潮流玩具行業(yè)的趨勢來看，發(fā)展路徑并不唯一，以泡泡瑪特為代表的IP運營平臺或非終局，通過打造集合店，進(jìn)行差異化定位并建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢的渠道強(qiáng)勢仍有望在潮玩市場中脫穎而出。

兒童節(jié)再掀潮流玩具熱

今天是“六一”國際兒童節(jié)，孩子們最開心的節(jié)日，小朋友除了有望參加入隊儀式和半日賦閑外，或許還能收到心愛的玩具，恰也迎合商家的潮玩促銷季，好多潮玩產(chǎn)品賣得不亦樂乎。

來自銀泰百貨的數(shù)據(jù)顯示，“六一”前夕，商場在5月29日、5月30日的玩具銷售火爆，數(shù)據(jù)環(huán)比提升了106%。另有媒體報道稱，一些大型商場均在兒童節(jié)前后推出促銷計劃，大部分玩具被貼上5折、6折的標(biāo)簽。

小朋友欣喜的同時，大人也在感慨。有消費者在接受媒體采訪時就表示，現(xiàn)在的玩具種類多，科技含量高，即便是看似呆板的塑澆類玩具，卻因獨特的人物形象能夠瞬間引發(fā)孩子們的共鳴，甚至一些年輕人也愛不釋手。

的確，玩具行業(yè)的發(fā)展日新月異，受眾群體也逐漸從小朋友向大朋友延伸，業(yè)內(nèi)總有關(guān)乎“潮流玩具”的討論，旨在強(qiáng)調(diào)玩具的功能定位早已不是單純的益智、解悶，更賦予了精神和文化創(chuàng)意的內(nèi)涵。且從潮流玩具的角度來看，人才、IP運營能力、品牌、供應(yīng)鏈和渠道五大壁壘正在驅(qū)動“強(qiáng)者愈強(qiáng)”效應(yīng)日益明顯。

據(jù)Frost&Sullivan預(yù)計，我國潮玩市場規(guī)模2019年約207億元，在消費升級、她經(jīng)濟(jì)紅利、Z世代崛起、潮玩文化興起等推動下，預(yù)計2024年將達(dá)到763億元。“高黏性、高復(fù)購、弱成癮性”的盲盒經(jīng)濟(jì)正在業(yè)界刮起旋風(fēng)，亦是前述消費者有關(guān)情感與文化共鳴的IP效應(yīng)顯現(xiàn)。

于是，傳統(tǒng)玩具企業(yè)也在陸續(xù)開展“出圈”探索，在模式和營銷方法、服務(wù)體驗等方面構(gòu)建新的商業(yè)護(hù)城河，產(chǎn)業(yè)資本也加速聚集。在業(yè)界看來，IP創(chuàng)新運營或是企業(yè)長青的關(guān)鍵，但盲盒經(jīng)濟(jì)并非代表潮玩趨勢的終局。

投資界關(guān)注“品牌+渠道”高附加潛能

潮玩賽道之所以有多元化競跑，與我國玩具產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)明顯相關(guān)。從玩具品類的原產(chǎn)地來看，塑料玩具、電子玩具和毛絨玩具、木制玩具等生產(chǎn)在我國多有地域之分，數(shù)量多、集中度低使得產(chǎn)品毛利進(jìn)一步收窄。

因此，為促使行業(yè)集中度高，規(guī)模變大，傳統(tǒng)玩具企業(yè)紛紛依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)。如高樂股份就在2020年年報時指出，通過自有品牌的打造，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成了“玩具+教育”雙主營業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的格局，進(jìn)一步提升品牌知名度和營收效率。

之所以這樣做，高樂股份也指出，國內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)新能力和品牌意識相對不足，利潤空間小。這恰恰是國內(nèi)玩具生產(chǎn)企業(yè)面臨的經(jīng)營短板。

而從新興市場的投資理念來看，品牌和渠道優(yōu)勢正在成為機(jī)構(gòu)投資者為玩具企業(yè)注入估值想象空間的基本要素。有投資界人士分析稱，歐美玩具企業(yè)多采用品牌授權(quán)的方式，通過與動漫、網(wǎng)游公司合作，以獲取形象授權(quán)，將流行的動漫、游戲形象轉(zhuǎn)化為多類型的玩具產(chǎn)品。有分析認(rèn)為，授權(quán)不僅節(jié)約了玩具的設(shè)計和開發(fā)成本，還可以迅速打開市場。

不僅如此，經(jīng)銷方式的改變也在加速消費場景的更迭，無論是線上還是線下，自建銷售渠道、專業(yè)零售店還是大賣場，櫥窗企業(yè)漸漸開始重視消費者的購物習(xí)慣，并為企業(yè)資本化轉(zhuǎn)型奠定商業(yè)基礎(chǔ)。

“潮玩”下一站去向何方？

潮流玩具行業(yè)的蓬勃發(fā)展正在激發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)“泛娛樂”跨界。此前，奧飛娛樂、星輝娛樂等也均在打造泛娛樂生態(tài)圈進(jìn)行差異化布局，面對競品眾多的潮玩賽道，“彎道超車”的機(jī)會或不單一。

除了像泡泡瑪特通過打造IP運營一體化平臺鞏固競爭壁壘之外，也有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦予玩具智能化基因，進(jìn)而提升品牌度和定價權(quán)。此前，群興玩具就引入戰(zhàn)略投資者新余凱旋一號投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、共青城凱世投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）助推數(shù)字化發(fā)展。

星輝娛樂也在此前的業(yè)績說明會上表示，公司將繼續(xù)積極探索5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)在玩具領(lǐng)域的新運用。同時，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、降低廢品率、降低生產(chǎn)成本，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。

此外，也可以通過潮玩集合店形式發(fā)揮供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢，TOP TOY便是一例。其以開放匯集模式集合內(nèi)外部IP、多品類并拓寬價格帶，擴(kuò)大客群覆蓋面，成長空間廣闊；亦可以通過多品類零售商擴(kuò)充存量渠道，降低品類邊際成本，提升供應(yīng)鏈議價能力，如九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品等。

也有分析認(rèn)為，快速發(fā)展的二次元文化和3D打印技術(shù)，也有望拓寬潮玩成長空間。從投資的角度來看，底層技術(shù)備受資本關(guān)注。據(jù)啟信寶統(tǒng)計，目前共有917家企業(yè)涉及二次元文化，其中有104家企業(yè)有融資經(jīng)歷；涉及3D打印業(yè)務(wù)的企業(yè)更是多達(dá)49427家，其中779家企業(yè)有融資經(jīng)歷。豐富的技術(shù)資源和文化富礦正在為潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入更多前進(jìn)的動力。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)