每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習編輯 陳劍銳    

中國付費會員賽道正在全面開花。

麥德龍中國PLUS會員店草橋店

圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

6月25日，麥德龍中國宣布兩家PLUS會員店將于6月27日于北京、成都兩地同時開業(yè)。這是繼去年12月推出付費會員卡之后的持續(xù)加碼。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在麥德龍中國位于北京的PLUS會員門店了解到，北京地區(qū)的會員店改造于物美草橋店，門店面積超3500平方米。目前該店的SKU超2500個，依托于麥德龍中國的全球供應鏈，PLUS門店自有品牌、獨有品牌及進口商品占比達40%。

麥德龍中國被物美集團收購已超一年。今年5月，麥德龍中國換帥，新總裁蔡天樂(Tino Zeiske)對數(shù)字化曾作出“全力推動麥德龍中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的表態(tài)。PLUS會員店是蔡天樂上任之后的首個對外披露的數(shù)字化成果。

記者了解到，麥德龍中國PLUS會員價格為199元。與目前Costco、山姆會員店、盒馬的會員價相比，其價格更低。麥德龍中國副總裁、營運總監(jiān)周揚表示，未來付費會員會進行分層，“會員費不是麥德龍中國的盈利手段，只是篩選消費者的‘門檻’。”PLUS會員店瞄準的是25至45歲女性群體，主要服務家庭為單位的購物需求。

目前來看，麥德龍中國的數(shù)字化進程正在快馬加鞭。進入付費會員賽道之后，麥德龍中國如何與Costco、山姆會員店等老牌會員店“大戶”競爭？

線上線下一體化運營成標配

麥德龍中國進入中國市場已超20年，目前在國內(nèi)60座城市開出了近100家門店。

去年4月23日，麥德龍中國股權(quán)交割完成之時，時任麥德龍中國總裁的康德就表示，麥德龍中國將全面進入數(shù)字化時代，聯(lián)合物美和技術(shù)合作伙伴多點Dmall加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年5月，麥德龍中國換帥，新總裁蔡天樂(Tino Zeiske)再次對數(shù)字化作出“全力推動麥德龍中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的表態(tài)。

在北京PLUS會員店現(xiàn)場，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，其會員店的門頭使用的是麥德龍中國和多點Dmall雙logo。這意味著，多點Dmall深度參與了這家會員店的數(shù)字化建設工作。

據(jù)悉，麥德龍中國商家的后端配置流程由多點研發(fā)的Dmall OS付費會員模塊化系統(tǒng)打造，該系統(tǒng)支持商家根據(jù)需求定制創(chuàng)建自己的付費會員。

除了商家方面的數(shù)字化流程之外，多點Dmall也為麥德龍中國的會員服務全面加持。據(jù)悉，Dmall OS商品系統(tǒng)和會員系統(tǒng)解構(gòu)了近一年P(guān)LUS會員消費偏好數(shù)據(jù)，匹配商品，保證供應鏈效率。

此外，麥德龍中國PLUS會員店支持線上線下一體化運營，北京草橋店、成都成華店兩家PLUS會員店均支持線上下單，其1小時配送覆蓋周邊5公里的范圍。周揚透露，未來，PLUS會員店還將提供全城達、次日達服務。

麥德龍中國的數(shù)字化正在加速。

去年5月25日——麥德龍中國股權(quán)交割滿月之時，麥德龍中國宣布其北京4家門店即日起推出全程冷鏈配送服務，消費者可在多點APP購買麥德龍中國的冰鮮商品。這是與多點合作后，麥德龍中國第一次向外界披露的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果。

目前為止，麥德龍中國近百家門店均已上線多點Dmall智能購和到家業(yè)務。

對比來看，此次PLUS會員店則不再僅是冷鏈等較為“外在”的項目，而是重構(gòu)了門店的運營與服務邏輯。

記者了解到，在2021年底，麥德龍中國的所有門店預計完成Dmall OS系統(tǒng)整體切換。

聚焦25-45歲女性家庭消費場景

付費會員在中國，尤其是一二線城市已經(jīng)度過了市場“破冰期”，逐步被消費者所接受。

1996年沃爾瑪旗下的山姆會員店進入中國，彼時的國內(nèi)消費者對此還比較陌生。隨著越來越多的消費者認可這一模式，山姆的會員分層已經(jīng)“玩得很溜”：其會員服務包含卓越個人會員680元/年和普通個人會員260元/年的兩種服務。前者在普通會員的基礎(chǔ)上，額外擁有2%積分兌換、洗車券、運費券等特權(quán)。

2019年底，中國大陸首家Costco落地上海。據(jù)媒體報道，開業(yè)當天賣出16萬張會員卡，價格為299元/張，算起來，當天僅僅是會員卡銷售額即超4500萬。

國內(nèi)玩家也開始發(fā)力這一賽道。比如今年6月18日，盒馬在北京的首家會員店于大興區(qū)愛琴海購物公園正式亮相，會員年費為258元。

而麥德龍中國把其會員卡價格定為199元。周揚表示，這個價格是根據(jù)市場水平來制定的，（麥德龍中國）沒有把會費看做盈利點，“會費是一個門檻，我們更重要的是希望構(gòu)建客戶粘性。”

麥德龍中國PLUS會員店的兒童游樂園

圖片來源：麥德龍中國供圖

據(jù)了解，麥德龍中國的PLUS會員店主要聚焦的是25-45歲的女性消費者，并聚焦于這類人群的家庭消費場景。為此，在PLUS會員店的一處，麥德龍中國設置了兒童游樂園，并在游樂園的一走廊之隔設立了一個餐吧M Café，提供熱狗、啤酒、冰淇淋等簡單的食物。

“一般家庭成員一起來購物，太太多負責采購‘重任’，在此期間她沒有辦法顧及到小朋友，那么小朋友則需要休閑的空間。”這一空間面向的客群，則是看著孩子的大人及走購物走累了的“太太們”。

除場景化的布局之外，麥德龍中國依靠全球供應鏈，在會員店的商品品類上下了不少功夫。周揚表示，其獨有、自有商品及進口商品的占比達40%。

值得注意的是，盒馬6月落地北京的會員店自有商品也在40%以上。周揚告訴記者，未來，麥德龍中國會員店這類商品的占比將穩(wěn)步提升。

記者了解到，目前Costco、山姆會員店的毛利率多在10%-13%之間。周揚回復《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，麥德龍中國的整體毛利率與市場水平持平。

目前，麥德龍中國付費會員200萬人左右，60%以上的零售額都來自于付費會員。麥德龍中國PLUS會員線上線下全面打通，消費者可通過多點APP、多點小程序或者進店辦理PLUS會員。

除了麥德龍中國之外，中國本土老牌大賣場玩家也看上了這一方向。被蘇寧收購的家樂福中國已啟動門店轉(zhuǎn)型布局，今年內(nèi)將開啟會員店新業(yè)態(tài)。永輝超市也在緊鑼密鼓向倉儲店進軍，開啟會員制也指日可待。

“會員店鼻祖”山姆也開始了加速擴張。據(jù)公開報道，2022年底，中國山姆會員商店開業(yè)及在建的門店數(shù)量將達到40至45家。

這一賽道的玩家正在加速沖鋒。2021年，會員制倉儲門店或?qū)⒂瓉硪粓黾?zhàn)。

封面圖片來源：麥德龍中國供圖