每經(jīng)編輯 段煉    

隨著疫情得到控制，越來越多消費(fèi)者重新走進(jìn)電影院，電影市場逐漸回暖。但一些細(xì)心的購票者發(fā)現(xiàn)，同一場電影、同一個(gè)影廳，卻出現(xiàn)了不同的價(jià)格，想坐在中間的“黃金區(qū)域”觀影，需要支付更高的費(fèi)用。這引發(fā)了較大的爭議。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“現(xiàn)在影院也開始學(xué)習(xí)演唱會的套路分區(qū)分排定價(jià)？”市民孫先生近日在網(wǎng)上購買電影票時(shí)發(fā)現(xiàn)，家附近的電影院設(shè)置了最佳觀影區(qū)和普通觀影區(qū)，最搶手的中間座位票價(jià)42元，而靠過道位置的座位票價(jià)39元。“以前選座位都是先到先得，現(xiàn)在竟然還得為好的位置多付錢。”孫先生對此有些不解。

電影院實(shí)行分區(qū)加價(jià)

好座位最多要加25元

據(jù)北青報(bào)報(bào)道，截至前5個(gè)月，全國總票房已經(jīng)超過250億，隨著電影市場的逐漸升溫，有些影院內(nèi)的“黃金坐席”也開始水漲船高——以正在上映的一部電影為例，記者發(fā)現(xiàn)北京某影院IMAX廳黃金區(qū)域的位置要比普通位置貴了20元。同一場電影卻因“位置”不同而票價(jià)分區(qū)，引發(fā)較大爭議。

據(jù)北京日報(bào)報(bào)道，目前包括萬達(dá)影城、北京耀萊成龍影城、UME影城等部分大型影院已實(shí)行分區(qū)定價(jià)，大部分影廳設(shè)置了兩種檔位，也有少部分影廳設(shè)置了三種檔位。同時(shí)，不同品牌以及同一品牌的不同門店價(jià)格設(shè)置也各不相同。

具體來看，UME影城華星IMAX店設(shè)置的票價(jià)差距最大，大部分影廳黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴10元，有部分場次黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴25元。

北京耀萊成龍影城臨河里店的最佳觀影區(qū)和普通區(qū)域價(jià)格相差1元，麗澤店的票價(jià)差為3元，西紅門店的票價(jià)差為2元，而房山店在同一影廳設(shè)置了三種檔位，例如某部影片票價(jià)設(shè)置為47元、50元、52元。

萬達(dá)影城也采取了分區(qū)定價(jià)，記者查詢第三方購票平臺和萬達(dá)影城自營APP發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)影城設(shè)置了兩種票價(jià)檔位，黃金區(qū)域比普通區(qū)域貴2元。萬達(dá)影城通州店的工作人員表示，目前店里取消了現(xiàn)場購票，消費(fèi)者都需要用手機(jī)訂票。

而據(jù)廈門日報(bào)報(bào)道，早在今年年初，廈門部分影院就已經(jīng)開始了分區(qū)加價(jià)，2020年票房最高的幾個(gè)影院萬達(dá)影城SM廣場店票、萬達(dá)影城湖里店、萬象影城萬象城店、萬達(dá)影城集美店排均執(zhí)行分區(qū)加價(jià)售票。

影院覺得很合理

影迷卻并不“買賬”

據(jù)北京日報(bào)報(bào)道，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，票價(jià)分區(qū)類似于航空公司按不同艙位定價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)影院座位銷售收入的最大化，而觀眾按照不同區(qū)域的座位承擔(dān)不同的票價(jià)，為更好的座位付出更高的價(jià)格也不違背強(qiáng)制性法規(guī)與行業(yè)規(guī)定。

UME影院集團(tuán)助理副總裁張文楨近期公開回應(yīng)，電影院的黃金座位有一定的技術(shù)參數(shù)要求，例如觀眾和銀幕的視線夾角不能小于36度，視線仰角不能大于35度，同時(shí)也對聲音的精準(zhǔn)性有要求。因此，影院會在巨幕影廳、中大廳等150座以上的影廳設(shè)置黃金座位，黃金座位數(shù)量占比為10%到15%。一些有條件的影城在黃金區(qū)域還會設(shè)置貴賓座位，排距更寬，比普通座位更舒適。

然而影迷們對這種分區(qū)加價(jià)的方式似乎并不太認(rèn)可。

據(jù)廈門日報(bào)報(bào)道，市民楊小姐一年要看上百部電影，她說，如果分區(qū)觀影成為普遍現(xiàn)象，無形中將增加她的觀影成本。以每場多5元計(jì)算，一年下來將多掏500多元。若是這樣的話，她今后選擇影院時(shí)，將更多地考慮性價(jià)比，或選擇錯(cuò)峰觀影。

而據(jù)北京日報(bào)報(bào)道，一個(gè)本來就不大的影廳，設(shè)置了被價(jià)格分出三六九等的座位，會影響人們的心理認(rèn)同感。“演唱會、歌舞劇不同座位區(qū)域觀賞效果差別會很大，價(jià)格不同觀眾能接受。影廳里大部分時(shí)候上座率都比較低，不同區(qū)域觀影效果差異很小，有多少人會為選座買單？”影迷郭佳表示，電影市場競爭激烈，分區(qū)定價(jià)的影院可能面臨觀眾流失的風(fēng)險(xiǎn)。

針對“是否愿意高價(jià)買影院黃金位置”，近日有媒體在微博上發(fā)起了投票，超過1300名網(wǎng)友參與了投票，其中51%的網(wǎng)友表示“不愿意”，36%的網(wǎng)友選擇“不好說，得看電影類型及票價(jià)差距”，只有13%的消費(fèi)者選擇“愿意”。

“價(jià)格歧視”在影院是否可行？

消費(fèi)者可以用腳投票

對不同時(shí)段、不同日期、不同影片、不同的廳、不同觀眾、不同購買方式，影院會收取不同的費(fèi)用。這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被定義為“價(jià)格歧視”。這并不含貶義，只是經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了解釋市場中商家或個(gè)人利用信息單位不對等，對商品和服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的行為。

在很多時(shí)候，“價(jià)格歧視”是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格來獲取超額利潤的一種定價(jià)策略。

航班有頭等艙、 商務(wù)艙、 經(jīng)濟(jì)艙，動(dòng)車有商務(wù)座、一等座、二等座，甚至于一些餐廳的景觀座位也是要加價(jià)的……應(yīng)該說，相較于上述種種做法，電影院最近試水的分區(qū)售票，其核心邏輯并無二致。

那么，為什么公眾對前者習(xí)以為常，卻對后者無比敏感、抵觸反彈呢？理解這一切，勢必要超越“定價(jià)方式”本身，而要結(jié)合觀影消費(fèi)特殊的傳統(tǒng)、文化與心理預(yù)期去審視。

封面新聞對此評論道，整體說來，“看電影”還是屬于大眾娛樂的范疇，低門檻、全民性、平價(jià)性、平等性是其固有特征，也是其區(qū)別于高雅藝術(shù)消費(fèi)的最大不同。

一直以來，大廳觀影都是去身份的，大家濟(jì)濟(jì)一堂便都是“觀眾”，沒有高低貴賤之分。這種遺忘效應(yīng)和超然體驗(yàn)，恰恰是電影院放映廳的最大魅力之一。置于這一傳統(tǒng)框架下，電影院推行“分區(qū)定價(jià)”遭疑，就很好解釋了。因其此舉破壞了電影院的超脫的夢幻體驗(yàn)，而把人們再次拉回到了功利的世俗世界。

分區(qū)售票、黃金位置加價(jià)，貌似只是幾塊錢、十幾塊的小事，但其破壞力遠(yuǎn)不止于經(jīng)濟(jì)層面的蠶食，而主要在于“壞了興致”。

這波操作，以一種無比直白的方式，點(diǎn)醒并刺痛了觀影者在支付能力、身份等等維度的差距——坐在正中間的觀眾給了更多錢，而邊邊角角的座位則似乎是“低人一等”的。

這一安排，不可避免會讓影廳內(nèi)的氣氛變得微妙，讓觀影者的內(nèi)心感覺別扭。當(dāng)看電影都變?nèi)绱瞬蛔栽冢菫楹芜€要去呢？

中國消費(fèi)者報(bào)則評論道，影院大可堅(jiān)持自己的做法。而消費(fèi)者也完全可以選擇用腳投票，如果不太在乎觀影的位置，可以不買價(jià)格更高的“黃金坐席”的座位，其實(shí)多數(shù)情況下也不影響正常的觀影。如果消費(fèi)者對票價(jià)比較敏感，則完全可以選擇去其他影院看電影。尤其是，現(xiàn)在影院市場是一個(gè)充分競爭的市場，消費(fèi)者是可以有很多種選擇的。

有人也給如此操作的影院算過一筆賬，通過給放映廳的“黃金坐席”加價(jià)出售，影院一年可以多賣幾十萬元乃至上百萬元的電影票錢，但是這種看似多賺了錢的背后，又有多少觀眾因?yàn)閰拹河霸旱倪@種做法，而拒絕再到這家影院看電影，從而導(dǎo)致影院票房的損失，則是一時(shí)半會兒體現(xiàn)不出來的，需要影院方面自己核算、考量的。

編輯|段煉 杜波

校對|何小桃

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自北京日報(bào)、北青報(bào)、廈門日報(bào)、封面新聞、中國消費(fèi)者報(bào)、公開資料等

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