每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

曾經(jīng)因?yàn)閾碛幸惶?ldquo;盒區(qū)房”而在朋友圈被眾人羨慕的情形，或許將成為過(guò)去時(shí)。

盒馬正計(jì)劃用一種新方式，把住在城市外圈和郊區(qū)的社區(qū)，打造成“普惠版盒區(qū)房”，讓那里的居民也可享受集超市、便利店、菜市場(chǎng)、餐飲店及超快配送于一體的便利，撫平“內(nèi)卷度”。

當(dāng)然，這也實(shí)現(xiàn)了盒馬的某種野心：一些有足夠消費(fèi)力、但因地處外環(huán)或遠(yuǎn)郊，未被盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)大店30分鐘免費(fèi)配送區(qū)域覆蓋，而失去的那部分市場(chǎng)，是盒馬絕對(duì)不能忽略的。

7月18日，在位于上海徐匯、編號(hào)為02110001的盒馬鄰里門店門口，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盒馬鄰里實(shí)體門店有至少2名衣著統(tǒng)一的工作人員，店內(nèi)格局一覽無(wú)遺，面積與便利店相當(dāng)，內(nèi)設(shè)有陳列常溫商品的藍(lán)色鐵質(zhì)貨架、存放低溫商品的冷柜和活鮮暫養(yǎng)池。

編號(hào)為02110001的盒馬鄰里門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷 攝

消費(fèi)者于前一天22：00之前在盒馬APP下單，次日早8:00就可到社區(qū)旁的盒馬鄰里自提商品。

“這是盒馬的民生工程。”盒馬事業(yè)群總裁侯毅于7月17日發(fā)出的一封內(nèi)部信中這樣給盒馬鄰里定調(diào)。信中，侯毅官宣了盒馬鄰里的存在，并宣布正式成立盒馬NB事業(yè)部，由龔也（滿漢）負(fù)責(zé)。

NB就是Neighbor Business的縮寫。盒馬鄰里的推出，也被視為盒馬進(jìn)軍社區(qū)電商的重要?jiǎng)幼?。侯毅表示，盒馬鄰里要從城市外圈和郊區(qū)做起，創(chuàng)新服務(wù)方式解決百姓菜籃子里的實(shí)際問題，打造“普惠版”盒區(qū)房，滿足消費(fèi)者日常生活和一日三餐的一站式消費(fèi)需求。

按照盒馬方面的說(shuō)法，此番推出新業(yè)態(tài)，定位更為“下沉”。

前有盒馬鮮生，再有盒馬集市，現(xiàn)有盒馬鄰里，盒馬是在玩“左右手互搏”，還是在做某種“拼圖”？為何要變著花樣兒地在社區(qū)電商上“折騰”？

盒馬新業(yè)態(tài)

在內(nèi)部信中，侯毅稱，盒馬NB事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部，以盒馬鄰里服務(wù)站為核心產(chǎn)品，首批已進(jìn)入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個(gè)城市。據(jù)悉，北京和上海的門店已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)，其他城市的門店大多仍在裝修，尚未正式開業(yè)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在探訪實(shí)體門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店標(biāo)明，營(yíng)業(yè)時(shí)間為8:00-20:00，購(gòu)物規(guī)則為：使用盒馬App線上下單，每日22:00時(shí)前APP下單且支付成功，次日營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到門店自提。

盒馬鄰里門店內(nèi)部 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷 攝

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，盒馬鄰里將優(yōu)先選址在城市外環(huán)、盒馬鮮生門店暫無(wú)法覆蓋的區(qū)域，為周邊缺少便利店、菜市場(chǎng)等的居民提供包括活鮮、冷藏、凍品、常溫標(biāo)品在內(nèi)的2萬(wàn)多種商品。

盒馬方面稱，積極響應(yīng)15分鐘便民生活圈建設(shè)號(hào)召，既是企業(yè)的選擇，也是時(shí)代的要求。

在此之前，盒馬也曾探索社區(qū)電商相關(guān)業(yè)務(wù)。2020年10月，盒馬事業(yè)群旗下盒馬集市正式上線，重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)，與主打一二線城市的盒馬鮮生形成互補(bǔ)。今年3月，阿里成立MMC事業(yè)群，明確正在探索新型的“近場(chǎng)電商”模式，盒馬集市被分拆至該事業(yè)群。

記者發(fā)現(xiàn)，相較于盒馬集市對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的探索，新推出的盒馬鄰里與市面上常見的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)。

首先，盒馬鄰里不設(shè)團(tuán)長(zhǎng)一職。

記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有兩個(gè)工作人員忙前忙后，幫助消費(fèi)者提取商品。此外，在主要的品類上，盒馬鄰里的定位是“滿足消費(fèi)者日常生活和一日三餐的一站式消費(fèi)需求”，與其說(shuō)一貫主打高端的盒馬系此次推出的新業(yè)態(tài)更傾向于和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家對(duì)壘，還不如說(shuō)在品類上更加趨近于叮咚買菜。

其次，與阿里內(nèi)部推出的MMC事業(yè)群相比，盒馬鄰里也有自己的特點(diǎn)。

從定位上看，盒馬鄰里與MMC的定位相近，也是主打社區(qū)電商，均以社區(qū)為零售單位；不同之處在于，MMC寄希望于通過(guò)對(duì)夫妻老婆店的數(shù)字化升級(jí)，和對(duì)供應(yīng)鏈的以銷定產(chǎn)來(lái)完成“近場(chǎng)電商”這一商業(yè)模式的探索，而盒馬鄰里則是通過(guò)自己開出社區(qū)附近自提店的方式來(lái)完成末端履約。

如果一定要給盒馬鄰里找一個(gè)可作對(duì)比的目標(biāo)，那么它更像此前一度在合肥星羅棋布的初代電商平臺(tái)“呆蘿卜”。不過(guò)，由于資金鏈問題，2019年12月，呆蘿卜臨陣折戟。

盒馬下沉背后的考量

從客群定位上看，盒馬鮮生的目標(biāo)消費(fèi)者是中高收入群體，門店一般開在一線城市的核心商圈或商務(wù)區(qū)；而盒馬鄰里更靠近社區(qū)，定位更偏向于大眾日常消費(fèi)，其市場(chǎng)相對(duì)“下沉”。

不過(guò)，盒馬鄰里目前并非獨(dú)立存活。門店店員告訴記者，消費(fèi)者在盒馬鄰里自取的商品，貨源來(lái)自盒馬大店?？雌饋?lái)，盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)門店，充當(dāng)了盒馬鄰里的大倉(cāng)。

從布局上看，盒馬鄰里更像是盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店的一個(gè)補(bǔ)足。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬鄰里并沒有倉(cāng)，主要負(fù)責(zé)需求采集和產(chǎn)品分發(fā)，在模式邏輯跑通的情況下，一定程度上可以解決盒馬用戶覆蓋率相對(duì)低的問題。

此前，由于盒馬鮮生的模式限制，盒馬的覆蓋用戶有限。侯毅在內(nèi)部信中提到，全國(guó)已有近300家盒馬鮮生門店，但即便在上海的部分郊縣地區(qū)，盒馬的門店3公里內(nèi)配送的覆蓋面依然有限。

事實(shí)上，在一二線城市，處在外環(huán)或郊區(qū)的社區(qū)，擁有絲毫不遜于城市中心社區(qū)的消費(fèi)力。盒馬不想失去這部分市場(chǎng)。

在記者在對(duì)位于上海的盒馬鄰里門店進(jìn)行探訪時(shí)，門店工作人員告訴記者，盒馬鄰里所在社區(qū)附近3公里內(nèi)并無(wú)盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店。

盒馬鄰里門店取貨區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷 攝

崔麗麗告訴記者，從設(shè)立之初，由于盒馬鮮生是倉(cāng)店一體的模式，對(duì)單量有具體要求，否則無(wú)法做到收支平衡，“盒馬鮮生在選擇設(shè)立店鋪的時(shí)候，對(duì)人流量和消費(fèi)水平都會(huì)有評(píng)估。”

因此，盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店可復(fù)制率不高，拓店速度不快。

崔麗麗認(rèn)為，盒馬通過(guò)開設(shè)盒馬鄰里的方式降低了倉(cāng)儲(chǔ)、物流的成本，在選址上，可以選擇更為郊區(qū)的地方，“盒馬此前一些業(yè)態(tài)的運(yùn)行，也幫助它積累了采購(gòu)溯源供應(yīng)鏈等方面的能力。”

顯然，相比而言，盒馬鄰里的可復(fù)制性更強(qiáng)。不過(guò)，如果盒馬鄰里以盒馬鮮生大店為倉(cāng)，獨(dú)立性不足，其覆蓋城市和范圍的擴(kuò)展，會(huì)受到貨倉(cāng)的牽制。因此，盒馬鄰里究竟可以發(fā)展到什么程度，還是個(gè)未知數(shù)。

有消息稱，盒馬鄰里將開放加盟。若真如此，這顯然對(duì)盒馬系的整體供應(yīng)鏈提出了要求。從資料上，盒馬在供應(yīng)鏈上已經(jīng)有所積累。

侯毅表示，盒馬NB事業(yè)部全面利用盒馬這幾年來(lái)建立起來(lái)的直達(dá)產(chǎn)業(yè)端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新的商品力優(yōu)勢(shì)、高效的四溫層物流網(wǎng)絡(luò)體系，承載盒馬服務(wù)更多消費(fèi)者的使命。

據(jù)媒體報(bào)道，在產(chǎn)地端部分，盒馬已在全國(guó)建成以遍布全國(guó)的550多個(gè)農(nóng)業(yè)直采基地、近140個(gè)盒馬村。中間環(huán)節(jié)，盒馬在全國(guó)已有41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)。

在內(nèi)部信中，侯毅提到，盒馬NB業(yè)務(wù)在2個(gè)多月的試跑過(guò)程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。

6年來(lái)，盒馬始終在新零售之路上探索。截至目前，盒馬的業(yè)態(tài)之多，在業(yè)內(nèi)罕見。截至目前，盒馬的業(yè)態(tài)形式及相關(guān)定位分別為：盒馬鮮生（一日三餐，生活日用品）、盒馬mini、盒馬里（周末休閑需求）、盒小馬（早餐，早高峰時(shí)段）和盒馬X會(huì)員店（超級(jí)性價(jià)比）。

然而，滿足了不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，在對(duì)用戶的覆蓋上，盒馬卻未必趕得上前置倉(cāng)模式下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在，如果盒馬的多業(yè)態(tài)格局中加上盒馬鄰里這一塊新的“拼圖”，會(huì)不會(huì)幫助它以更低的成本、覆蓋更多消費(fèi)者？