每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 魏官紅    

這幾年，國貨崛起的熱度不減。2018年，中國李寧的原創(chuàng)設(shè)計讓穿著類國潮興起，2020年，以完美日記為代表的國貨美妝登陸美股，再掀國貨風潮。

2021年3月，“新疆棉花”事件讓國貨運動品牌迅速“上位”，掀起運動鞋服“國產(chǎn)替代”的高潮。今年上半年，李寧、安踏、特步等國貨品牌業(yè)績紛紛大幅上漲，且高端化發(fā)展趨勢明顯。

但在火熱的市場背后，業(yè)績不穩(wěn)定的風險猶在。當這一波國潮風過去，本土品牌又將如何應(yīng)對？零售業(yè)獨立評論人馬崗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，國潮應(yīng)當結(jié)合現(xiàn)代的科技和材料、新審美，進行創(chuàng)新，這應(yīng)該是主流的方向，不是復(fù)古，而是發(fā)揚和創(chuàng)新。

國貨潮帶動業(yè)績復(fù)蘇

據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2020年運動鞋服品牌中，安踏（含斐樂）在中國的市場占有率為15.4%，逼近耐克、阿迪達斯，位列第三，李寧以6.7%的市占率位列第四，特步、361度的市占率則分別為4.7%、2.6%。

安踏體育門店 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）的營收分別為228.12億元、101.97億元、41.35億元以及31.07億元，其中李寧的營收同比增速最快，同比增長65%。

歸母凈利潤方面，四家頭部品牌均在上半年實現(xiàn)了高速增長。具體來看，安踏體育保持領(lǐng)先，上半年實現(xiàn)歸母凈利潤38.4億元，李寧實現(xiàn)19.62億元，特步國際和361度分別實現(xiàn)4.27億元、4.01億元。而增長率方面，李寧、安踏歸母凈利潤增速領(lǐng)先，李寧同比增長187.2%；安踏體育同比增長131.6%；特步國際、361度分別同比增長72%、32.9%。

從渠道方面來看，在2020年同期電商渠道的高基數(shù)背景下，四家頭部品牌中，有三家提到上半年在電商渠道取得了不錯的成績。安踏的電商業(yè)務(wù)在2021年上半年貢獻了27%的營收，按絕對金額計算，同比增長61%；李寧電商渠道業(yè)務(wù)則同比增長77.8%，貢獻了29.1%的營收；特步方面也表示，上半年電商渠道高速增長，占上半年收入超過30%。

對于業(yè)績復(fù)蘇的原因，除了去年受疫情影響業(yè)績下滑，李寧、特步國際以及361度均在半年報中提到上半年國貨潮帶來的利好影響。

李寧在半年報中分析稱，上半年各渠道收入均取得可喜成績是“得益于國內(nèi)消費者對健康生活的要求提升、對國產(chǎn)運動品牌的充分肯定和大力支持”；特步則表示，“中國內(nèi)地消費者偏好從國外品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)”，“乘國潮熱浪提供優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的國內(nèi)體育用品公司，相對能提供更好的顧客互動，并進一步增加市場份額”；361度稱，報告期內(nèi)鞋類及服裝產(chǎn)品銷量的增加是由于市場對國產(chǎn)產(chǎn)品的強勁需求，尤其是支持使用新疆棉花事件發(fā)生后，分銷商用更積極的方式下達補充訂單及按時提取貨物。

零售業(yè)獨立評論人馬崗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，李寧上半年業(yè)績增長高，是國潮和國貨崛起的受惠者；安踏則是通過高端產(chǎn)品和D2C來驅(qū)動增長，相較之下，特步的業(yè)績亮點不足。

本土運動品牌加速高端化

國產(chǎn)運動品牌正在加速高端化。

2018年，李寧登上紐約時裝周，并推出“中國李寧”，此舉讓“中國李寧”的牌子著實火了一把，這條高端產(chǎn)品線，也直接助力李寧在2018年營收首次突破百億元，凈利潤同比增長近四成。

李寧門店 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

安踏對于高端市場的沖擊則通過并購進行，2009年，安踏收購意大利運動時尚品牌斐樂（FILA），經(jīng)過十余年經(jīng)營，斐樂作為安踏的高端系列，上半年在總營收中占比47.5%，毛利率達到72.3%。

特步則繼2020年6月跨界系列——特步少林登陸上海時裝周后，又進一步合作，于今年5月的特步少林系列新品發(fā)布會上推出了全新高端廠牌“XDNA”。

不少企業(yè)沖擊高端化的策略之一就是開更大面積、設(shè)計更個性的門店，這也和疫情壓力一起，成為國產(chǎn)運動品牌門店數(shù)下滑的原因。

今年上半年，安踏的全球門店（包括安踏兒童）從9922家降至9788家；李寧牌（包括“李寧”和“李寧YOUNG”）常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數(shù)量較去年末減少188個，至6745個；特步國際在全球擁有6015家店鋪，較去年末減少6家；361度的門店較去末減少10家，至5155家。

一方面，門店的減少有疫情帶來的壓力，另一方面，關(guān)小店開大店正成為國產(chǎn)運動品牌的開店趨勢。李寧、361度在財報中稱，未來將在關(guān)閉微型門店的同時，開設(shè)規(guī)模更大的門店。

不過，馬崗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，開大店也不完全為了高端化，還與SKU和品牌形象有關(guān)，“SKU多了，設(shè)計的檔次高了，店形象要求高了，門店就要大。店大小和門店SKU多少、每個SKU銷量有直接關(guān)系。”同時，馬崗分析稱，一方面，SKU多了，顧客可選擇的空間也多，但SKU多了也容易形成庫存，所以要在SKU和零售能力之間有個平衡。

2021年上半年，李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是53天，遠低于去年同期的84天，這背后或許離不開“新疆棉花”帶來的銷量上漲影響；2020年和2019年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期約68天。而其余幾家的周轉(zhuǎn)天數(shù)則較高，今年上半年，安踏、特步、361度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為117天、79天以及70天。

國貨復(fù)興，靠情懷夠嗎？

隨著“Z世代”逐步成為消費主力，消費市場也在隨之改變。

《騰訊00后研究報告》中提到，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為，國外品牌不是加分項。

這樣的特性也讓越來越多年輕消費者更愿意購買國貨，但最終質(zhì)量才是能留住消費者的利器。此前，一些本土運動品牌陷入抄襲國外品牌、溢價過高、質(zhì)量差等丑聞中，引發(fā)消費者不滿。可見，國貨要真正復(fù)興，不僅僅要靠消費者的情懷。

而產(chǎn)品力最直接的體現(xiàn)或許就是研發(fā)支出，2021年上半年，安踏、李寧、特步、361度的研發(fā)占比分別為2.2%、1.8%、2.5%以及3.6%。

當這一波國潮熱過去后，國貨運動品牌又該如何經(jīng)營？馬崗認為，國潮的圓心是中華文明和文化，結(jié)合現(xiàn)代科技和材料、新審美，進行創(chuàng)新，這應(yīng)該是主流的方向，不是復(fù)古，而是發(fā)揚和創(chuàng)新。

對此，安踏方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，未來5年，安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本，強化科技創(chuàng)新的核心能力。同時，將持續(xù)發(fā)力最能代表運動品牌專業(yè)屬性的跑步和籃球兩大核心品類，同時深度發(fā)力女子品類。

李寧方面在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，其對運動品牌行業(yè)的發(fā)展充滿信心。“今年上半年，中國經(jīng)濟逐漸回穩(wěn)，國策助力體育事業(yè)發(fā)展，加上疫情帶動民眾健康意識增強，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來更多商機。”李寧方面同時表示，在未來，只有滿足消費者訴求和創(chuàng)造消費者訴求的品牌，才有可能不斷向前成長以及可持續(xù)增長。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)