每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

北京市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、北京市工商聯(lián)副主席、振興國(guó)際智庫(kù)理事長(zhǎng)李志起 圖片來源：受訪者提供

“頭部品牌近兩年，無論是在精神價(jià)值的塑造方面，還是產(chǎn)品的表現(xiàn)手法，都確實(shí)讓人眼前一亮。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪前，李志起剛從一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服飾的國(guó)潮時(shí)裝周回來。

東方美學(xué)與科技國(guó)風(fēng)不斷融合，運(yùn)動(dòng)品牌在不斷詮釋對(duì)國(guó)潮的理解外，也紛紛登上國(guó)內(nèi)國(guó)際各大時(shí)裝秀場(chǎng)，大放異彩。

但李志起覺得，國(guó)潮新消費(fèi)并不是一陣風(fēng)、一波潮。

“中國(guó)制造歷經(jīng)40年的發(fā)展，品質(zhì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)提升，這是造就中國(guó)品牌具備高度信任感的底子。”在以“新品紀(jì)元國(guó)潮智造”為主題的2021未來商業(yè)高峰論壇召開之際，北京市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、北京市工商聯(lián)副主席、振興國(guó)際智庫(kù)理事長(zhǎng)李志起接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。

在李志起看來，國(guó)潮新消費(fèi)的爆發(fā)并非偶然，“新生代消費(fèi)者是在‘平視世界的時(shí)代’長(zhǎng)大的，天然具備國(guó)際視野，他們更加清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)國(guó)際差距已經(jīng)微乎其微，加之強(qiáng)烈的民族文化認(rèn)同感和自信感，在他們所主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代，新國(guó)潮、新智造的爆發(fā)實(shí)為必然。”

事實(shí)的確如此。以Z世代為代表的新一代年輕人正身體力行，向外界展示國(guó)潮文化的精彩。他們穿國(guó)貨、用國(guó)貨、吃國(guó)貨，用傳統(tǒng)文化定義時(shí)尚，同時(shí)兼具現(xiàn)代流行審美，熱衷于追逐新潮，推動(dòng)著國(guó)潮熱浪滾滾而來。

文化符號(hào)是“點(diǎn)石成金”的魔方

毫無疑問，國(guó)潮承載著歷史的厚重，是中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹。而如今，時(shí)代的褶皺里，每個(gè)人心中對(duì)國(guó)潮都有著不同詮釋與表達(dá)。

“文化的裂變效應(yīng)，開始讓‘國(guó)貨’形成‘國(guó)潮’。”李志起告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)于國(guó)潮新品來講，相應(yīng)的文化符號(hào)與元素其實(shí)就像是一個(gè)點(diǎn)石成金的魔方。在國(guó)潮新品整個(gè)成長(zhǎng)周期，文化、產(chǎn)品和人之間是可以產(chǎn)生共鳴的。

這也是國(guó)潮新品以及整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域普遍依循的“兩步走”原則。

第一步是把產(chǎn)品的附加值進(jìn)行提升。“中國(guó)品牌可以靈活運(yùn)用文化符號(hào)，也可以傳遞情感情緒，不斷在創(chuàng)造階段找到更多的演繹方式。”李志起表示。

第二步是可以在品牌傳播的階段用文化去與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。“這樣有利于喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，刺激其對(duì)品牌形成記憶甚至烙印。”他補(bǔ)充道。

無論是在國(guó)潮新品的創(chuàng)造階段還是傳播推廣階段，文化符號(hào)與元素的合理運(yùn)用都會(huì)起到事半功倍的效果。“因?yàn)橹腥A民族傳統(tǒng)文化的魅力是無窮的，能夠更好地帶給新生代消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)感。先走心再走貨，這是很多新國(guó)貨之所能夠具備影響力的關(guān)鍵。”

品牌向新 既要懂魂又要懂術(shù)

除國(guó)潮新品新勢(shì)力外，傳統(tǒng)品牌甚至區(qū)域性品牌的“翻新”“向新”，同樣是國(guó)潮新品消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要組成部分。

對(duì)此，李志起告訴記者，傳統(tǒng)品牌“向新”最大的優(yōu)勢(shì)在于其具備歷史文化的沉淀，且接受過時(shí)間的洗禮與檢驗(yàn)，在這樣的條件下，傳統(tǒng)品牌形成了鮮明的個(gè)性與特色。但最大的挑戰(zhàn)，李志起認(rèn)為是其與新生代消費(fèi)者之間的代溝，同時(shí)會(huì)有被遺忘的現(xiàn)象。

因此，傳統(tǒng)品牌需要加強(qiáng)與新生代消費(fèi)者之間的溝通，同時(shí)需要把“變與不變”的問題解決好。“所謂的不變是傳統(tǒng)品牌精神特質(zhì)、價(jià)值觀以及獨(dú)特表現(xiàn)形式的不變，這是其最本質(zhì)的東西。”至于變，李志起解釋道，“要變的是與消費(fèi)者溝通的方式，講故事的手法，以及傳播和表達(dá)的渠道。”

傳統(tǒng)品牌既要懂魂又要懂術(shù)，既要懂得當(dāng)下時(shí)代引領(lǐng)風(fēng)潮的人事物，又要向內(nèi)不斷修煉如今全新的數(shù)字化時(shí)代的傳播方式。“就像一個(gè)武林高手一樣，要能夠打通他的任脈和督脈，兩脈相通，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)造力、品牌力以及影響力的提升會(huì)更加顯成效。”李志起這樣形容。

“直播電商就是當(dāng)下國(guó)潮新品一種比較好的表現(xiàn)形式，其可以讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間進(jìn)行零距離、互動(dòng)式溝通，可以有效地打破人和貨之間的隔閡，創(chuàng)造出一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。”對(duì)于當(dāng)下新品牌善用的傳播及消費(fèi)渠道，李志起這樣闡述它的價(jià)值和作用。

李志起同時(shí)做了延伸思考，他認(rèn)為直播電商目前正處于1.0階段，更多的是從產(chǎn)品到消費(fèi)者這樣一個(gè)路徑，是單向溝通。“我覺得站在直播電商2.0階段乃至未來更長(zhǎng)一段時(shí)間，C2M（Customer-to-Manufacturer即用戶直連制造）的模式將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。換言之，消費(fèi)端的需求會(huì)被大量的收集轉(zhuǎn)化成指導(dǎo)生產(chǎn)制造的數(shù)據(jù)，通過定制帶給企業(yè)靈感。”

如此一來，產(chǎn)品真正可以做到千人千面，對(duì)于企業(yè)來講，這或許也是一個(gè)特別好的踐行“新智造”的契機(jī)，因?yàn)榭梢宰x懂消費(fèi)者，讀懂他們的心理需求以及渴望。

新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的“北京式”進(jìn)擊

在前不久的2021北京國(guó)際消費(fèi)中心城市論壇上，北京市商務(wù)局黨組書記、局長(zhǎng)閆立剛正式發(fā)布《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》，其中指出，力爭(zhēng)到2025年，吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在京開設(shè)3000家以上首店、創(chuàng)新店、旗艦店，“北京老字號(hào)”認(rèn)定總數(shù)達(dá)到230家左右，打造10個(gè)左右老字號(hào)聚集區(qū)，孵化100個(gè)以上新消費(fèi)品牌。

在李志起看來，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)或許并不難，因?yàn)楸本┳鳛橐粋€(gè)特大型消費(fèi)城市，其規(guī)模足以支撐這樣一個(gè)量級(jí)的“新品牌群”的形成。

其次，北京也是年輕群體聚集的核心區(qū)域，擁有包括高校的學(xué)生以及非常穩(wěn)定的中產(chǎn)階層結(jié)構(gòu)，主體相對(duì)年輕化，同時(shí)具備良好的國(guó)際視野以及時(shí)尚消費(fèi)的能力，這也為一大批新消費(fèi)品牌的崛起打下了良好的基礎(chǔ)。

此外，北京也具備強(qiáng)大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，新消費(fèi)品牌在誕生時(shí)就具有數(shù)字化基因、互聯(lián)網(wǎng)基因，北京無論是在硬件還是軟件方面，都更有利于搭建更多的解決方案和創(chuàng)造更多的消費(fèi)可能。

堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)與扎實(shí)的能力，讓北京成為了一個(gè)品牌特別是新品牌的高地，新品牌的成長(zhǎng)，必然會(huì)有一個(gè)從區(qū)域走向全國(guó)甚至更大區(qū)域的系列動(dòng)作，北京則是那個(gè)最佳區(qū)域之一。

而北京在新消費(fèi)城市的轉(zhuǎn)型過程中，李志起認(rèn)為最核心的工作是包容，可以支持更多的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的人群，去大膽實(shí)踐和探索，這一點(diǎn)對(duì)于新消費(fèi)品牌來講特別重要。

“從一個(gè)更長(zhǎng)的歷史周期來看，當(dāng)下的新國(guó)潮其實(shí)處在一個(gè)剛剛開始的導(dǎo)入期。我不認(rèn)為新國(guó)潮、新智造、新消費(fèi)是一陣風(fēng)、一波浪，也絕不是一個(gè)暫時(shí)性回潮。”李志起強(qiáng)調(diào)，“在文化復(fù)興的循環(huán)當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)更好地去理解、消化和擁抱本土文化，特別是傳統(tǒng)文化。而這必將伴隨一個(gè)新品牌成長(zhǎng)以及影響力擴(kuò)散的始終，這些品牌也會(huì)跟隨這一代消費(fèi)者走向更遠(yuǎn)，走向全世界。”

他也忠告企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，一定要把文化和產(chǎn)品之間的融合看成一個(gè)長(zhǎng)周期的持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是像目前有些企業(yè)在擁抱所謂的新國(guó)潮時(shí)只是做一些表面上的嘗試，如僅在設(shè)計(jì)、包裝上做一些形式上的改變，不去真正理解大時(shí)代背景下，文化的日新月異，人的審美以及精神世界的改變。