每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

這周的頭幾天，茶顏悅色在深圳的店門前還如往常一樣排著長隊。但到了9月16日，茶顏悅色撤店了。前一天晚上，茶顏悅色官方微博就發(fā)出了告別信：“今天就是我們在深圳的最后一晚啦……”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，茶顏悅色開在深圳的兩家門店，一開始就明確定位快閃店，且原計劃在6月份撤店。但茶顏悅色官方微博6月稱，“好兄弟深圳文和友家里好玩”，希望“在深圳過個快樂的暑假”，“9月15號搞完再回長沙”。

雖然提前有了預(yù)告，9月15日告別日來臨前，“茶顏悅色將于9月15日撤出深圳”的相關(guān)話題還是在社交平臺沖上熱搜，引得粉絲們一片驚詫。

這次撤店讓一些深圳消費者“想不通”。已被茶顏悅色“圈粉”的鯨鯨（化名）有點惆悵：“哎，深圳的生意不好嗎？我們剁手不夠多嗎？怎么就撤了呢。”

茶顏悅色的體量目前來看已經(jīng)不是一個“地域小品牌”：2020年茶顏悅色的GMV超4億元；2020年底，茶顏悅色門店超300家。

易觀分析研究中心高級分析師李應(yīng)濤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從布局來看，目前一線、超一線城市還不是茶顏悅色的目標(biāo)城市。

茶顏悅色也回應(yīng)稱，目前沒有進(jìn)軍一線城市的計劃。

一線城市市場不“香”嗎？茶顏悅色為何如此躑躅？

業(yè)內(nèi)人士表示，這一決定的背后，或許與茶顏悅色的定位戰(zhàn)略有關(guān)，當(dāng)然也可能受制于其目前較為頭痛的數(shù)字化能力與人力問題。

與“長沙文化”相互成就

一位接近茶顏悅色的內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茶顏悅色之所以來深圳開快閃店，多是出于宣傳的目的，并不是真正有拓城的意圖。

2021年4月2日，深圳文和友開業(yè)時，負(fù)一樓和三樓各有一家茶顏悅色。一開始，茶顏悅色就明確了，在深圳開店的定位就是“快閃店”，即為臨時店鋪。那時，它與文和友一起，作為長沙知名文化IP，向一線城市輸出。

2021年4月2日，超級文和友深圳店在深圳羅湖區(qū)開業(yè)，現(xiàn)場人山人海，茶顏悅色的吃貨們排長隊打卡。圖片來源：IC photo

但易觀分析研究中心高級分析師李應(yīng)濤并不完全認(rèn)同“自我宣傳”這一說法。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茶顏悅色的文化輸出確實非常厲害，與奈雪、喜茶等頭部品牌，“甚至咖啡連鎖鼻祖星巴克相比都毫不遜色”，但茶顏悅色沒有必要通過實地開店做營銷宣傳。

李應(yīng)濤告訴記者：“如果文和友沒有在深圳開店，我想茶顏悅色可能也不會去。這兩者合力向深圳輸出，期待達(dá)到的是文化綁定、做深長沙文化的IP輸出。重點是文化輸出。”

久謙中臺一則報告指出，茶顏悅色的經(jīng)營模式與星巴克相似，其經(jīng)營的主要目的之一就是為實現(xiàn)文化輸出，以奶茶與周邊為媒介，宣傳長沙與中國文化。2021年上半年，茶顏悅色的運營目標(biāo)是鞏固武漢與常德的市場；2026年前，茶顏悅色沒有進(jìn)駐北上廣深一線城市的計劃。

目前來看，茶顏悅色“文化先行”這一策略已經(jīng)相當(dāng)成功，其已經(jīng)成為長沙的一張名片，也成了外地人到長沙這座旅游城市的必打卡地?？梢哉f，茶顏悅色與長沙文化相互成就。

與星巴克以標(biāo)準(zhǔn)的消費場景化普及咖啡文化不同，茶顏悅色雖然帶著非常鮮明的長沙氣息，但當(dāng)它落地其他城市時，也會將當(dāng)?shù)匚幕谌腴T店風(fēng)格之中。

在深圳的兩家店，雖為快閃性質(zhì)，茶顏悅色在裝修上也頗費心思。比如在飲品紙杯上，融入了不少當(dāng)?shù)卦兀O(shè)計了有深圳城市地圖和沿路風(fēng)景等圖案，這一細(xì)節(jié)深得深圳本地人喜愛。

一位負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，茶顏悅色很注重傳統(tǒng)文化和城市文化，不管在長沙、常德，還是武漢，茶顏都有相關(guān)城市文化的紙杯、周邊產(chǎn)品，以及融入城市特色的主題概念店。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也曾在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上表示，在一個城市開店需要跟固定的人群發(fā)生關(guān)系，即品牌能不能占領(lǐng)用戶心智，擁有較高的復(fù)購率。

門店未到，文化先行。了解當(dāng)?shù)氐娜巳禾卣鳎鞘形幕e淀，繼而才是“實戰(zhàn)”的拓城能力。

李應(yīng)濤告訴記者，從茶顏悅色的文化戰(zhàn)略上來看，它的擴(kuò)張主要是圍繞長沙、湖南，主推所在城市文化。

李應(yīng)濤認(rèn)為，不盲目擴(kuò)城也是茶顏悅色穩(wěn)扎穩(wěn)打的表現(xiàn)。“茶顏悅色的三大根據(jù)地（長沙、武漢、常德）均是新一線及二線城市，這類城市與一線、超一線城市的消費人群是有一定差異性的。我認(rèn)為它有自己的戰(zhàn)略擴(kuò)張邏輯。”

“未來如果滲透，它也會首選有文化特色的二線城市。比如鄭州、西安。最后一步才是到一線、超一線城市，與奈雪的茶、喜茶PK。所以從這個方面來看，深圳確實不是這個階段應(yīng)該做的事情。”李應(yīng)濤說。

數(shù)字化與人力難題亟待更優(yōu)解

去年4月，茶顏悅色把會員手戳打卡積分的紙質(zhì)卡片，換成了電子版。

這個自開店以來被消費者戲稱“復(fù)古”、被業(yè)界認(rèn)為“數(shù)字化能力不行”的會員管理體系，在2020年有了改變。茶顏悅色的數(shù)字化能力正在加強(qiáng)。

但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

橫向?qū)Ρ龋窝?、喜茶的?shù)字化團(tuán)隊人數(shù)已超百人，2018年，奈雪與喜茶已經(jīng)陸續(xù)推出小程序點單。

公開資料顯示，2017年，喜茶就上線ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。目前，喜茶的供應(yīng)鏈效率已經(jīng)到了較高水平。

奈雪也在持續(xù)投入數(shù)字化建設(shè)。目前奈雪的主力門店——PRO店型則更依賴數(shù)字化建設(shè)與其不斷打磨的數(shù)字化能力。

另外，供應(yīng)鏈上的難題也牽制了茶顏悅色的拓城腳步，或許通過這樣一組細(xì)節(jié)信息可以看出來——

茶顏悅色在深圳的門店原材料均來自長沙總倉，為此，從長沙特意調(diào)配了40人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈方面的工作；

茶顏悅色在深圳的門店僅提供限定茶單，起初只提供6款飲品。

呂良曾公開承認(rèn)，遲遲未擴(kuò)張的深層原因，在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時間。

除了數(shù)字化之外，茶顏悅色的團(tuán)隊建設(shè)依然仍待加強(qiáng)。一位離職員工告訴記者，他還在公司的這一年（2020年），茶顏悅色的員工流動很大。他在職的8個月里，他的同事?lián)Q了好幾輪，“走的人數(shù)得有一半。”

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色的人員流失率一直居高不下：2020年，茶顏悅色離職率為60%。

報告顯示，員工離職率高的原因是，茶顏悅色“對公司文化知行不一”，“對一線門店員工要求苛刻”。

據(jù)了解，茶顏悅色一線員工無私人時間，公司曾在店鋪線下開會至凌晨三四點。而不少店長離職的原因是，茶顏悅色品牌成立六七年了，管理層人員已經(jīng)飽和。

記者注意到，9月6日，茶顏悅色公眾號發(fā)布招聘信息，稱兩月內(nèi)要招1000多人，且“不限專業(yè)”、內(nèi)部調(diào)崗較為自由。

一位行業(yè)人士向記者指出，招人一方面說明茶顏悅色的規(guī)模在擴(kuò)大，未來可能要加速擴(kuò)張；另一方面，則是其人才后備力量還有待加強(qiáng)，內(nèi)部人員管理還有待提升。

從奈雪上市之后發(fā)布的首份財報來看，人力成本是新茶飲公司的成本大頭。奈雪在財報中表示，目前已經(jīng)將總部人員儲備完成，預(yù)計下半年的營收表現(xiàn)將會好轉(zhuǎn)。

偏安一隅能避免競爭嗎？

目前來看，茶顏悅色已成功地在奶茶愛好者心中占據(jù)一席之地；但從市場份額來看，其“偏安一隅”的打法，在市場份額上并無優(yōu)勢。

英敏特在2020年8月發(fā)布的一份報告顯示，2019年，一點點、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶這5家頭部品牌的銷售份額，已超半壁江山（51.9%）。

去年全年，頭部奶茶品牌在資本的助推下，動作越來越快，份額也更大。

截至2020年6月，蜜雪冰城全國門店數(shù)量為9000家，2020全年其銷售額超200億元，其中2020年上半年銷售額占全年銷售額的30%。

2020年，古茗的全國門店數(shù)為4100家門店，門店總銷售額為85億元。今年8月底，古茗傳出將IPO的消息，隨后古茗否認(rèn)了這一消息。記者了解到，古茗今年年中開始大規(guī)模招兵買馬。

與茶顏悅色產(chǎn)品定價區(qū)間類似的茶百道，據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年11月底，全國門店數(shù)突破2700家。目前在北上廣深等一線城市，已有茶百道的身影。

從數(shù)據(jù)來看，可以確定的是，這一年以來，奶茶市場在不斷擴(kuò)大；另一方面，以加盟店為首的奶茶品牌在線下的“圈地之爭”非常膠著。

茶顏悅色反而不疾不徐，像一個局外人似的，宣傳文化為主、開城拓店為輔。不過，其“佛系”的打法，并不影響資本和專業(yè)人士對其的青睞。

茶顏悅色目前進(jìn)行了兩輪融資。2018年1月，天圖投資投了天使輪；2019年7月，源碼資本、元生資本、順為資本投了A輪。之后再無融資消息。

天圖資本的投資人潘攀曾在接受《小食代》采訪時表示，天圖投資奈雪和茶顏，是基于對這兩個不同價格帶定位的品牌的看好。

潘攀表示，中國新式茶飲市場還在增長，還沒有到“內(nèi)卷”的階段。他認(rèn)為，茶顏悅色最終“成為一個全國乃至全球知名消費品牌的野心還是要有的”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茶顏悅色想要招商做加盟根本不是難事。

“他們想做，三個月內(nèi)，全國大江南北都可以看到茶顏悅色，但是他并不想這樣做，茶顏悅色一定是堅持直營，把自己的供應(yīng)鏈夯實之后，才出海。”

“所以我覺得茶顏悅色目前的拓城速度雖然慢，但他們的理念非常不錯，這樣品牌的可持續(xù)發(fā)展能力會很強(qiáng)，也在未來的市場競爭中有更大的勝算。”朱丹蓬說。