付克友（每經(jīng)品牌價(jià)值研究院執(zhí)行院長(zhǎng)） 當(dāng)新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，新國(guó)潮大風(fēng)起，品牌的崛起也備受期待。 看起來(lái)順理成章。從經(jīng)濟(jì)的邏輯來(lái)說(shuō)，“三駕馬車(chē)”中，消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)GDP的半壁江山，國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的雙循環(huán)消費(fèi)新格局，也正在形成；從消費(fèi)的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，數(shù)字化大潮已經(jīng)興起，線上線下融合造就新商業(yè)模式，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系成為越來(lái)越重要的驅(qū)動(dòng)力量；從文化的潮流來(lái)說(shuō)，大國(guó)崛起伴隨著大國(guó)自信，80后、90后乃至00后正在成為消費(fèi)的主力人群，帶著與生俱來(lái)的民族文化認(rèn)同。 所謂“天時(shí)地利人和”，新消費(fèi)與新國(guó)潮，必然催生越來(lái)越多的中國(guó)品牌。 把握新消費(fèi)、新國(guó)潮趨勢(shì) 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例，從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。另一份統(tǒng)計(jì)也顯示，2020年一級(jí)市場(chǎng)中有超過(guò)300個(gè)新消費(fèi)品牌獲得融資，崛起了超過(guò)2000個(gè)新品牌。但是，品牌的崛起是輕而易舉的事情么？ 的確，作為創(chuàng)投行業(yè)的“最后一個(gè)熱戰(zhàn)場(chǎng)”，大量投資熱錢(qián)涌入新消費(fèi)，各種IP雨后春筍，但這一輪增長(zhǎng)的特征更多體現(xiàn)為流量，即資本短期推動(dòng)的流量。品牌當(dāng)然需要流量，消費(fèi)品更離不開(kāi)流量，但是流量未必就是品牌。 一個(gè)毋容置疑的事實(shí)是，在消費(fèi)品牌的市場(chǎng)較量中，中國(guó)品牌還很難說(shuō)已經(jīng)和外國(guó)品牌分庭抗禮。不說(shuō)別的，就拿最近開(kāi)業(yè)的北京環(huán)球影城來(lái)說(shuō)吧，試運(yùn)營(yíng)期間票價(jià)在2000元以上，最熱時(shí)到過(guò)5000元一張。正式開(kāi)園后，僅門(mén)票與吃喝，一天人均消費(fèi)就要1000元起步。如果再想湊齊哈利·波特的一身行頭，一件巫師袍849元、一根互動(dòng)魔杖349元、一條領(lǐng)帶229元…… 我們有這樣含金量滿滿的新消費(fèi)品牌么？?jī)H靠資本和流量短期驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品，又算什么品牌呢？ 事實(shí)上，現(xiàn)在媒體上已經(jīng)有唱衰新消費(fèi)的論調(diào)，稱“投資人投不動(dòng)新消費(fèi)了”，稱新消費(fèi)“正在面臨一場(chǎng)大范圍的潰敗”。 無(wú)論是當(dāng)初的熱烈追捧，還是今天的悲觀唱衰，其實(shí)都不夠客觀。資本的聞風(fēng)而動(dòng)，作為市場(chǎng)行為無(wú)可厚非，但并不必然帶來(lái)品牌的崛起。這只是品牌崛起的前奏和熱身。 既然如此，我們也不必悲觀。因?yàn)?，換句話也可以說(shuō)，新消費(fèi)與新國(guó)潮的品牌時(shí)代才剛剛開(kāi)啟。 這也就是9月17日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)經(jīng)新聞研究所聯(lián)合主辦的以“新品紀(jì)元國(guó)潮智造”為主題的2021未來(lái)商業(yè)高峰論壇的意義所在。 在這次論壇上，發(fā)起了“數(shù)智賦能共同富裕生態(tài)伙伴計(jì)劃”，也開(kāi)啟了“發(fā)現(xiàn)1001|未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)追光計(jì)劃”。無(wú)論是以更高能級(jí)、更高層級(jí)的創(chuàng)新動(dòng)能，帶動(dòng)中小微企業(yè)向“專(zhuān)精特新”方向成長(zhǎng)孵化，還是通過(guò)對(duì)新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，尋找1000個(gè)新品牌種子，歸根結(jié)底都是對(duì)基于新消費(fèi)、新國(guó)潮與新智造的趨勢(shì)把握，真正沉下心來(lái)，參與到推進(jìn)品牌崛起的進(jìn)程中來(lái)。 缺有內(nèi)涵有價(jià)值的品牌 現(xiàn)在我們?nèi)辟Y本么？不缺。缺經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)么？不缺。缺文化支撐么？不缺。缺數(shù)字技術(shù)么？不缺。缺消費(fèi)人群么？不缺。萬(wàn)事俱備，我們連東風(fēng)都不缺，但我們就是缺真正有內(nèi)涵有價(jià)值的品牌。而品牌不能急功近利，需要一個(gè)長(zhǎng)期探尋、追蹤和培育的過(guò)程。 正如北京市工商聯(lián)副主席李志起所說(shuō)，一定要把文化和產(chǎn)品之間的融合，看成一個(gè)長(zhǎng)周期的持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是像目前有些企業(yè)在擁抱新國(guó)潮時(shí)，只是作一些表面上的嘗試。 也正如優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王孝華所說(shuō)，快消賽道的核心價(jià)值，不是資本助推后的虛高估值，而是需要踏踏實(shí)實(shí)地做好運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)化和規(guī)模化良性發(fā)展，形成商業(yè)閉環(huán)?！帮L(fēng)來(lái)了豬可能會(huì)飛，但風(fēng)過(guò)了，豬還是要掉下來(lái)。風(fēng)口過(guò)去一地雞毛，一定要回到商業(yè)本質(zhì)上?！闭\(chéng)哉斯言。 作為知名電商主播，李佳琦的說(shuō)法也很發(fā)人深省。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任“流量”才是褒義詞?！盀槭裁聪M(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的接受程度那么低？為什么國(guó)際一線品牌一出東西，就很容易成為爆品？為什么大家會(huì)有刻板印象說(shuō)，國(guó)貨就是很劣質(zhì)，會(huì)貼上很多不好的標(biāo)簽？”他的這三個(gè)追問(wèn)，也是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的良心拷問(wèn)。 流量可能帶來(lái)短期紅利，但沒(méi)有品牌，就沒(méi)有附加值和長(zhǎng)期紅利。資本的投入，不僅應(yīng)該帶來(lái)流量，還應(yīng)該形成品牌資產(chǎn)。這是一種隨著時(shí)間會(huì)增值的資產(chǎn)，在日積月累的過(guò)程中，賦予從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的品牌價(jià)值。這也是一筆連續(xù)性的長(zhǎng)線生意，每一筆投資形成的品牌資產(chǎn)，都可以持續(xù)不斷地獲得利息，形成新消費(fèi)長(zhǎng)盛不衰的護(hù)城河。就此而言，新消費(fèi)也需要資本的長(zhǎng)期主義。