每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡 盧祥勇 易啟江    

剛過去的中秋小長假，包括央視、各衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站在內(nèi)，多臺晚會先后播出。除央視和B站外，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、河南衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視分別出招，與往年流量歌手稱霸晚會不同的是，各衛(wèi)視紛紛在植入當(dāng)?shù)氐奈幕兀頃叭怀蔀橐粓龈鞯匚幕偧嫉拇笮屠夼_。

此情此景，很難不令人聯(lián)想到今年頻頻因晚會“出圈”的河南。從河南省春節(jié)聯(lián)歡晚會上的“唐宮夜宴”開始，一系列以“唐宮”和中原文化為主題的晚會頻頻登上“熱搜”，“永遠可以相信河南衛(wèi)視”成為晚會的新“定式”；而從晚會出發(fā)，一個平行世界的“唐宮宇宙”也開始逐漸延伸，成為河南文化形象的新標(biāo)簽。

“無名小卒”突然“上位”的故事，總能引發(fā)各方的垂涎和遐想。于是，聲音逐漸四起——“西安也是十三朝古都，為什么沒有打造出類似的晚會？”“一直走在全國前列的湖南衛(wèi)視，這次怎么沒有跟上？”諸如此類的問題下，中秋晚會恰成為一個絕佳的“試驗場”，有志者紛紛效仿河南，亦是在用各自的方式探索全新的地方文化傳播模式。

一個問題是，“高質(zhì)量晚會”已經(jīng)“卷”起來了，距離各省“IP宇宙”的爆發(fā)還有多遠？

復(fù)刻“唐宮宇宙”

幾乎沒有人料到，今年2月，一群時隔1500年后“復(fù)活”的樂舞俑，會掀起如此大的波瀾。

先是河南省春節(jié)聯(lián)歡晚會上一個5分多鐘的歌舞表演片段“唐宮夜宴”，樂舞俑的大紅大綠、搖曳生姿和舞臺上的聲光影響、數(shù)碼特效產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，中國版“博物館奇妙夜”一夕“爆紅”；

圖片來源：河南衛(wèi)視

然后是元宵晚會上，為回饋粉絲而臨時拍板制作的30分鐘“元宵奇妙夜”再獲好評，返場的樂舞俑開始成了串聯(lián)起唐宮故事的核心，河南衛(wèi)視以晚會為載體的全新文化傳播方式也開始引起各方注意；

在那之后，河南衛(wèi)視似乎逐漸掌握了“流量密碼”。“清明奇妙游”，樂舞俑打開清明上河圖，在“3D全景汴京城”中展現(xiàn)汴梁清明繁華；“端午奇妙游”，基于“洛神水賦”創(chuàng)作的歌舞表演片段《祈》再次出圈，樂舞俑四姐妹收獲眾人關(guān)注；“中秋奇妙游”，時長直接拉伸至60分鐘以上，晚會正式變身“月更”連續(xù)劇。

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?圖片來源：河南衛(wèi)視

一種前所未有的地方文化品牌打造模式，由河南衛(wèi)視率先展開探索。在“晚會原來還能這樣”的驚嘆聲中，河南“寶藏網(wǎng)紅省”的稱呼也不脛而走。在晚會的推動下，基于河南各種文化遺產(chǎn)和習(xí)俗的“唐宮宇宙”悄然成型。

這很難不引起其他省份的關(guān)注。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰指出，中國大部分省份都有深厚的文化底蘊，河南衛(wèi)視并非擁有獨占性資源，“出圈”的關(guān)鍵在內(nèi)容和創(chuàng)意問題上，比如進行有效的創(chuàng)新、持續(xù)的投入，以及擅用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，抓住年輕人的眼球。

同為文化大省的陜西，最先“坐不住”了。在網(wǎng)友的“鞭策”下，陜西衛(wèi)視拿出名為“送你一個長安”的中秋晚會，無論是形式還是內(nèi)容，與河南衛(wèi)視“對壘”的意味都十分明顯。在晚會的評論中，獲得最高贊的也是“感謝河南衛(wèi)視”——一種比較普遍的感受是，盡管尚“沒河南的創(chuàng)新”，但陜西“終于醒了”。

圖片來源：陜西衛(wèi)視

一向引領(lǐng)地方衛(wèi)視創(chuàng)新的湖南，同樣出現(xiàn)變化。盡管仍是熟悉的“配方”，但湖南衛(wèi)視將中秋晚會的場景從棚內(nèi)搬到了戶外。泛舟湘江上，隨江水漂流，橘子洲頭、寧鄉(xiāng)道林古鎮(zhèn)等著名景點悉數(shù)進入鏡頭。

但與收割一大波話題的河南、陜西相比，“老牌衛(wèi)視一哥”湖南衛(wèi)視則略顯落寞，也難怪引得有人評價，湖南衛(wèi)視晚會轉(zhuǎn)型之路似乎并不容易。

無論如何，借力晚會打造地方IP這塊蛋糕，越來越多省份開始伸手了。

“折戟”IP背后

歷史仿佛再度重演。

就在去年，苦于“文化難以被看見”的鄭州，曾將目光投向西安。當(dāng)時，西安正因“網(wǎng)紅城市”的余熱而反復(fù)出現(xiàn)在媒體報道當(dāng)中，陜西博物館的助力功不可沒。

《鄭州市加強文物保護利用改革實施方案》出爐，瞄準(zhǔn)“國家黃河歷史文化主地標(biāo)城市”的定位，鄭州將“加快推進三年100家以上各類博物館建設(shè)，打造城市重點文化‘會客廳’”。

一個更大的背景是，在“博物館熱”帶動下，城市無不將其視作提升文化吸引力、塑造城市IP形象的重要“陣地”。特別突出的是2019年，聲勢浩大的“夜游紫禁城”將故宮的IP效應(yīng)提升到一個新的高度，也為其他地方構(gòu)建IP素材庫提供了大量靈感。

但到現(xiàn)在，那些有志于打造中國版“盧浮宮”“大英博物館”的城市尚未摸到門道，有關(guān)博物館的討論熱度正逐漸歸于沉寂。

在探索IP的過程中，城市似乎難以抗拒潮流的吸引力。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

同樣典型的例子出現(xiàn)在城市的影視營銷中。如浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院院長助理林瑋分析，在好萊塢及其“復(fù)刻品”寶萊塢的影響下，影視城成為中國城市探索IP打造的一波潮流；而后，《我叫金三順》《哈利波特》系列電影對韓國濟州、英國愛丁堡的影響，又讓拍攝影視劇成為城市再定義自身IP的新潮流。

但在一波又一波的“大浪淘沙”下，城市IP往往也伴隨潮流結(jié)束而失去“受眾”；城市最終僅僅淪為了“背景板”，并未能實際感受到IP帶來的賦能。

一個原因是，在單點的IP的基礎(chǔ)上，“宇宙”并沒有真正構(gòu)架起來。

在河南衛(wèi)視出圈后，主創(chuàng)團隊曾被反復(fù)問及一個問題：一場晚會的爆紅究竟是一個偶然事件還是一個可以長期延續(xù)的模式？怎樣才能讓晚會持續(xù)擁有吸引力，成為一個地方文化品牌？

林瑋分析認為，從城市的角度，需要提供更為廣闊的舞臺，讓更多樣化的內(nèi)容找到表達的空間，并組合成IP得以發(fā)展的土壤。此舉的關(guān)鍵在于，盡可能長地延長IP成長壽命，在更強的靈活性下，IP能夠自行生長，并在不同條件下煥發(fā)出新的生命力。

改寫“網(wǎng)紅”邏輯

對于每個期望打造IP的城市來說，這將是一個更大的挑戰(zhàn)。

回顧以往的“網(wǎng)紅城市”發(fā)展邏輯，城市與IP的深度綁定幾乎成為慣例。城市成了自身最有效的品牌露出，也是出現(xiàn)在抖音、小紅書上頻率最高的熱詞。

即便在借力博物館抑或影視劇進行IP打造時，城市元素也總是以各種形式“大張旗鼓”地出現(xiàn)其中，并延伸到衍生文創(chuàng)產(chǎn)品上。

美國平面設(shè)計大師梅頓·戈拉瑟或許是此種做法最有名的代言人之一。

上世紀(jì)70年代，紐約曾因經(jīng)濟蕭條而出現(xiàn)諸多社會問題，“紐約”一詞本身也失去了往日的吸引力。戈拉瑟“簡單粗暴”地為紐約設(shè)計了一個全新的宣傳LOGO——“I?NY”（I Love New York），將紐約最直白地印在城市各種顯眼的角落。此后，它不僅成了紐約最出名的IP，每年更為紐約政府帶來數(shù)百萬美元經(jīng)濟收益。

但如今，印有“I?+城市”的文化衫幾乎已成為旅游城市的“標(biāo)配”，很少還有人記得它與紐約的關(guān)系。而“注入式”的城市IP打造方式，也愈加無法滿足強調(diào)個性化、凸顯差異的大眾認知習(xí)慣。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

相反，城市保持適當(dāng)?shù)摹熬嚯x感”和“疏離感”，可能反而更容易讓人形成對IP的“肌肉記憶”。

從某種程度上來說，巴黎是“浸潤派”的典型代表。國際區(qū)域形象協(xié)會主席羅伯特·戈佛斯分析，巴黎找到了“浪漫”這條主線，并將這一文化特質(zhì)融入到了城市的各個層面。

它帶來的結(jié)果是，一個人對巴黎的浪漫并不一定有某種具體的印象，但是沒有人不承認，浪漫是巴黎的代名詞。

“單向輸出城市與具體事物和符號的‘關(guān)聯(lián)性’，固然在一定程度上，能夠提升城市的知名度。但長久來看，更簡單有效的方式，是利用城市獨有的一種文化特質(zhì)，通過‘富有想象力的方式’，向全世界展示城市的氣質(zhì)，讓人們可以感知和想象。”戈佛斯指出。

利用晚會打造城市IP的熱潮，恰能為改變提供舞臺。

先行一步的河南衛(wèi)視也率先出招。在“唐宮宇宙”中，河南作為背景退后一步，反而是“唐宮小女子”成為IP的主角。有人發(fā)現(xiàn)，從“中秋奇妙游”開始，四個“唐小妹”已經(jīng)開始擁有獨立的故事線，由此出發(fā)，可能串聯(lián)起更多故事，并展開更大的想象空間。

圖片來源：河南衛(wèi)視

“但就河南衛(wèi)視目前的IP打造上看，內(nèi)容和IP結(jié)合度還不夠強。”陳少峰認為，晚會可以體現(xiàn)地域特色，但也可以不用和當(dāng)?shù)乇３诌^強的聯(lián)系。若遵循IP打造邏輯，重點應(yīng)該是故事IP、形象IP和品牌IP等共同構(gòu)成的產(chǎn)品IP，其中，如何能持續(xù)提供內(nèi)容，并將IP融入進去，才是IP成功的關(guān)鍵。

中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦亦強調(diào)，只有通過提供一種沉浸式的體驗，并延伸到IP化的長鏈條中，才可能真正形成IP，否則可能就是“曇花一現(xiàn)”。

記者|楊棄非 編輯|楊歡?盧祥勇?易啟江

校對|孫志成

本文來自我的小伙伴：城市進化論

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