2021年9月15日，由中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十八屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京召開(kāi)。

會(huì)上發(fā)布了《2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《價(jià)值報(bào)告》）、《2021中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《服務(wù)報(bào)告》）等報(bào)告，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行全方位解析，促進(jìn)了中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

品牌價(jià)值均值476.89億元

繼“三道紅線”和“兩道紅線”等金融監(jiān)管措施之后，國(guó)家自然資源部發(fā)布重點(diǎn)城市供地“兩集中”文件。

在此背景下，行業(yè)整體發(fā)展在經(jīng)歷調(diào)整后將更趨良性，行業(yè)格局趨于固化，擁有充足土儲(chǔ)和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)有望脫穎而出。品牌是高品質(zhì)與高質(zhì)量的象征，品牌企業(yè)以品牌信任聚集優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)對(duì)資源的控制和運(yùn)用，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，特別是在融資新政及集中供地政策出臺(tái)的背景下，品牌企業(yè)更受政府、資本市場(chǎng)以及客戶的青睞，在當(dāng)下市場(chǎng)更能發(fā)力擴(kuò)張，獲取更多的品牌價(jià)值。

《價(jià)值報(bào)告》顯示，2021全國(guó)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為476.89億元，同比增長(zhǎng)16.1%。其中行業(yè)領(lǐng)先的公司品牌中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利發(fā)展、碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)和華潤(rùn)置地的品牌價(jià)值分別為1392億元、1353億元、1349億元、1006億元、962億元和915億元，品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為70.10億元，同比增長(zhǎng)25.09%。專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值達(dá)到97.47億元，同比增長(zhǎng)19.39%。

《價(jià)值報(bào)告》中，研究組以品牌企業(yè)的“品牌三度”為維度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：全國(guó)品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均值分別為52.54%、70.24%和58.37%，品牌三度繼續(xù)保持穩(wěn)步提升，其中品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度增長(zhǎng)明顯。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)逐漸從土地紅利、金融紅利步入管理紅利時(shí)代。在此背景下，品牌企業(yè)逐步摒棄追求規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，更加重視質(zhì)量的增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品力正式成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。

品牌企業(yè)立足產(chǎn)品價(jià)值重塑，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地研發(fā)迭代，以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提升，品牌覆蓋能力和品牌強(qiáng)度持續(xù)增強(qiáng)。2021年，十家品牌企業(yè)2020年在10個(gè)重點(diǎn)城市的銷售額占有率均值為27.0%，較2019年提升了3.0個(gè)百分點(diǎn)。

品牌企業(yè)要實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，應(yīng)主動(dòng)擁抱管理紅利時(shí)代，挖掘品牌價(jià)值增長(zhǎng)潛力，讓品牌價(jià)值持續(xù)綻放。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)告別了土地紅利時(shí)代、金融紅利時(shí)代，進(jìn)入管理紅利時(shí)代，優(yōu)質(zhì)資源將加速向品牌企業(yè)聚攏，品牌賦能企業(yè)發(fā)展，打造企業(yè)強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下，面臨新的發(fā)展環(huán)境，品牌企業(yè)應(yīng)積極把握行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇，在新時(shí)期開(kāi)拓品牌新格局。

上市品牌物企備受資本關(guān)注

《服務(wù)報(bào)告》顯示，2021全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為93.15億元，同比增長(zhǎng)36.82%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌均值為15.35億元，同比增長(zhǎng)28.11%。品牌企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)和品牌影響力積累更多優(yōu)質(zhì)資源，依托兄弟公司及自身的外拓能力，加速規(guī)模擴(kuò)張，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保駕護(hù)航，品牌綜合能力持續(xù)增強(qiáng)；同時(shí)，優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，接軌數(shù)字科技，以創(chuàng)新服務(wù)豐富品牌內(nèi)涵，優(yōu)化品牌生態(tài)體系，擴(kuò)大品牌影響力；此外，品牌企業(yè)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，積極參與基層治理，贏得社會(huì)公眾認(rèn)可；最后，品牌企業(yè)持續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量、差異化的品牌建設(shè)，打造強(qiáng)有力的品牌形象，持續(xù)提升品牌影響力。

上市品牌企業(yè)備受資本關(guān)注，資本市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。根據(jù)8月31日收盤數(shù)據(jù)，在港上市物業(yè)企業(yè)中，品牌企業(yè)總市值5603.50億港元，占上市物業(yè)企業(yè)總市值的72.47%；從市盈率方面來(lái)看，品牌企業(yè)平均市盈率31.82倍，是恒生指數(shù)市盈率（16.75）的1.90倍，可見(jiàn)品牌企業(yè)資本市場(chǎng)認(rèn)可度和估值溢價(jià)較高，市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

品牌物業(yè)企業(yè)的收并購(gòu)活動(dòng)也愈加頻繁，借助融資開(kāi)展并購(gòu)，搶占細(xì)分賽道，提高自身的市場(chǎng)份額。2021年，通過(guò)對(duì)品牌企業(yè)的規(guī)模與品牌價(jià)值進(jìn)行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，在管面積與品牌價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。區(qū)域品牌企業(yè)的規(guī)模對(duì)品牌價(jià)值的影響較弱，但隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)凸顯，品牌價(jià)值有望加速增長(zhǎng)。

收并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)很多，品牌企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)收并購(gòu)等方式迅速切入重點(diǎn)城市，能夠在深耕區(qū)域的基礎(chǔ)上提高核心城市項(xiàng)目密度，彌補(bǔ)其區(qū)域布局短板，實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同，以擴(kuò)大品牌深耕力度。同時(shí)，品牌企業(yè)加大在核心區(qū)域的布局力度，根據(jù)地域文化和生活習(xí)慣精準(zhǔn)打造契合業(yè)主需求的服務(wù)，建立區(qū)域品牌影響力，推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

《服務(wù)報(bào)告》認(rèn)為，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)已經(jīng)邁入精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，優(yōu)勢(shì)資源加速向品牌企業(yè)聚集，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新思維為物業(yè)品牌塑造提供了更多的工具與變革可能，持續(xù)推動(dòng)品牌價(jià)值內(nèi)涵式增長(zhǎng)。未來(lái)，房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)需求與國(guó)家戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的新機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以服務(wù)力和品牌力為抓手，提升品牌能級(jí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。文/王西嶺