每經(jīng)記者 陳夢妤    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2021年10月26日，第十一屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)將如期而至。

今年年會(huì)的主題是“錨定價(jià)值，理性求進(jìn)”，面對(duì)“三道紅線”監(jiān)管和各地持續(xù)調(diào)控，房企尤其需要理性分析形勢，正確理解和把握政策。房地產(chǎn)業(yè)仍是一個(gè)重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，不應(yīng)盲目樂觀，也不必過度悲觀，而是要更追求長期價(jià)值，做到在未來的激烈競爭中更加從容不迫。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

11年，從激進(jìn)向上到理性求進(jìn)

從2011年到2021年，房地產(chǎn)行業(yè)周期起落，作為觀察者，我們一路見證。

2011年的第一屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)，房地產(chǎn)行業(yè)正處于盤整期，出售股權(quán)和兼并收購?fù)瑫r(shí)上演，各梯隊(duì)房企間的差距進(jìn)一步拉大，同等規(guī)模房企間的競爭異常激烈。在“周轉(zhuǎn)速度型”和“品質(zhì)利潤型”之間，眾房企努力尋找著力點(diǎn)和平衡點(diǎn)，但高周轉(zhuǎn)幾乎成為目標(biāo)。我們首次提出價(jià)值地產(chǎn)的概念，定義“地產(chǎn)商應(yīng)流淌道德的血液，亦應(yīng)傳承價(jià)值創(chuàng)造的基因”。

從此后10年的主題詞中，或可窺見房地產(chǎn)行業(yè)的跌宕起伏。

“向上的力量”主題之下，市場認(rèn)知到，投資者和股東需要價(jià)值創(chuàng)造。因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)已經(jīng)不可能再演當(dāng)年高房價(jià)的神奇，行業(yè)平均利潤率維持在合理水平，是不可逆行的大趨勢。購房者需要價(jià)值創(chuàng)造。新型城鎮(zhèn)化是新一個(gè)五年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重，而房地產(chǎn)是新型城鎮(zhèn)化的重要內(nèi)容。

“不地產(chǎn)”相對(duì)論主題之下，我們以房地產(chǎn)業(yè)為核心，以房企運(yùn)作當(dāng)中涉及的三大業(yè)務(wù)模塊投融資、營銷、運(yùn)營為基礎(chǔ)，深挖房企與其他行業(yè)的跨界動(dòng)能來源，探討房地產(chǎn)行業(yè)“開源”模式帶來的新生機(jī)和新趨勢。

“新存量時(shí)代”主題之下，房地產(chǎn)行業(yè)正在迎來前所未有的變局。變革之下，行業(yè)分化進(jìn)入新周期，而面對(duì)已經(jīng)到來的新存量時(shí)代，如何讓租購?fù)瑱?quán)真正落地，房企如何轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，順勢而為？面對(duì)規(guī)模超過200萬億元的存量市場，這些資產(chǎn)的運(yùn)營、買賣、租賃和金融化，都是值得關(guān)注的大市場。

“大城•無界”主題之下，我們共同思索，城市、房企與大眾的生活到底是一種怎樣的外在表現(xiàn)和內(nèi)在聯(lián)系，是一種怎樣的相互的價(jià)值影響？一波“存量時(shí)代”，一波“房住不炒”，回歸本質(zhì)的產(chǎn)業(yè)定調(diào)以及不斷完善的政策長效機(jī)制，使得喧嘩過后的房地產(chǎn)業(yè)有了一次價(jià)值糾偏的機(jī)會(huì)，速度與規(guī)模不再是致勝利器，尊重城市價(jià)值的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

“新擴(kuò)張與再平衡”主題之下，房地產(chǎn)行業(yè)的背景，是中央重申“房住不炒”，強(qiáng)調(diào)“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，落實(shí)一城一策。“15萬億”的到來，令“行業(yè)天花板”再度成為焦點(diǎn)。我們與業(yè)界探索，“15萬億”的下半場，房地產(chǎn)行業(yè)將走向何方？品牌在房企發(fā)展中將承擔(dān)怎樣的角色？哪些要素決定了城市的投資布局價(jià)值？

“雙循環(huán)激發(fā)地產(chǎn)新動(dòng)能”主題之下，樓市的供需，尤其是民眾的購買力已經(jīng)有了巨大變化，早已不是當(dāng)初的模樣，而這個(gè)變化是偏向不再支持房價(jià)持續(xù)上漲的。不再限于一種盈利模式，努力尋求多業(yè)態(tài)發(fā)展是中國房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展基調(diào)。調(diào)控的成果來之不易，“房住不炒”的定位不會(huì)改變，也不能改變。

今年，我們的主題是“錨定價(jià)值，理性求進(jìn)”，如何從喧囂熱鬧的市場狂歡，順利過渡到追求長期價(jià)值的賽道，成為行業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

變革的頂層邏輯

2021年的數(shù)據(jù)有起有伏，但整個(gè)行業(yè)仍處于正常水平。變化的是，不同城市市場分化格局愈加明顯，行業(yè)投資增速、銷售增速和市場價(jià)格出現(xiàn)了前高后低態(tài)勢。

疫情改變了人們的生活，調(diào)控則改變了行業(yè)的生態(tài)。從2020年到2021年，線上營銷、三道紅線、樓市調(diào)控等交替成為關(guān)鍵詞，并主導(dǎo)著一個(gè)階段的行業(yè)趨勢。

疫情之后線上售樓處成為房企營銷標(biāo)配。隨著5G的普及、VR看房的成熟，線上售樓處成為地產(chǎn)營銷的新陣地。這一年來，以線上售樓處為開端，地產(chǎn)營銷開啟了轟轟烈烈的數(shù)字化升級(jí)。

“三道紅線”可能是這一年行業(yè)最高頻詞匯，并由此倒逼出收縮戰(zhàn)線、降低杠桿、守住紅線等等。從具體措施看，增厚資產(chǎn)、控制負(fù)債增加成為開發(fā)商“降檔”的通用辦法。在此約束下，企業(yè)負(fù)債規(guī)模增長得到控制，行業(yè)企業(yè)負(fù)債規(guī)模增速與2020年全年相比明顯下滑。

公開資料顯示，2020年全年出臺(tái)調(diào)控政策高達(dá)489次，而今年前9個(gè)月各地出臺(tái)調(diào)控政策已經(jīng)超過400次，不確定性因素增多，波動(dòng)加大。在必須穩(wěn)中求進(jìn)的道路上，所有房企都面臨屬性回歸。“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的三穩(wěn)目標(biāo)不變，房地產(chǎn)金融監(jiān)管不斷收緊，令行業(yè)更多地思考定位和未來。

今年的第十一屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)預(yù)熱期，我們?cè)O(shè)置了鎂刻超話、鎂刻調(diào)查、鎂刻報(bào)告、鎂刻人物四大類別產(chǎn)品，以期從房地產(chǎn)新聞各專業(yè)觀察角度，呈現(xiàn)行業(yè)大事件。

比如，9月7日，每日經(jīng)濟(jì)新聞和安居客在上海共同舉辦2021房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新營銷沙龍，我們邀請(qǐng)到了來自融創(chuàng)、遠(yuǎn)洋、中梁、旭輝等頭部房企的高管共同研討。10月19日，我們還將聯(lián)合人民文旅，在北京舉行一場以“文旅賦能與行業(yè)機(jī)遇”為主題的線下沙龍，聚焦開發(fā)商跨界轉(zhuǎn)型做文旅中的困惑、難題和愿景，為年會(huì)全面預(yù)熱。

如今的地產(chǎn)時(shí)代，正從頂層設(shè)計(jì)開始改變行業(yè)的邏輯和結(jié)構(gòu)，投機(jī)和資本的市場泡沫正步步拂去。

2020年是一個(gè)特別值得記錄的年份，很多改變從這一年開始；2021年則是一個(gè)特別值得回望和總結(jié)的年份，價(jià)值回歸，屬性回歸，市場回歸。

10月26日，深圳，歡迎你來，繼續(xù)與我們一起見證中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)的第十一年。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)