每經(jīng)記者 丁舟洋  畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生    

說起自己在中國的工作，意大利人JacopoDe Vena（中文名“那亞璞”）信心十足。

一個月前，在參加首屆奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）購物節(jié)啟動儀式，與諸多奧萊運營商抱團發(fā)力中秋國慶雙節(jié)之際，那亞璞就直言，接下來一個月的目標就是“破紀錄”。

圖片來源：主辦方供圖

一個月后，成績單揭曉，那亞璞擔任董事總經(jīng)理的意大利奧萊運營商“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”果然不負所望。十一黃金周期間，佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷售額和客流量較2019年同期分別實現(xiàn)了30%和11%的增長，其中成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)打破了今年早些創(chuàng)下的單日最高銷售紀錄。

新冠疫情打擊了眾多實體商業(yè)項目，奧萊反而逆勢上揚，這不是佛羅倫薩小鎮(zhèn)一家奧萊運營商的現(xiàn)狀。國企王府井2021年半年報顯示，在疫情得到控制后，旗下三大業(yè)態(tài)屬奧萊最先恢復，且恢復態(tài)勢顯著好于購物中心和超市。

自2002年全國首家奧萊——北京燕莎奧萊開業(yè)算起，這一發(fā)端于歐美的購物業(yè)態(tài)已在中國走過了近20個年頭。短短20年，奧萊一度備受各地政府和投資商追捧，一批專業(yè)奧萊運營商快速擴張的同時，也有一批虛假圈地、非法牟利的偽奧萊留下了眾多如鬼城一般的爛尾項目……

奧萊不拘一格，但奧萊應有標準。中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，奧萊分會將重新修訂2013年發(fā)布的行業(yè)標準，建立像星級酒店一樣的全面評價指標體系，讓“偽奧萊”無處遁形。

爆發(fā)

成入手國際奢侈品的渠道

十一黃金周奧萊比疫情前更賺錢

正值雙節(jié)換季入手秋冬裝的節(jié)點，“金九銀十”一向是各家奧萊集團使出渾身解數(shù)招徠顧客的時候。中國商業(yè)聯(lián)合會奧萊分會萌生了一個想法：何不把分會里的奧萊會員們都聚集起來，來一場全國性的奧萊購物節(jié)，把整體銷售數(shù)據(jù)沖得更漂亮。

聯(lián)動這些分布于全國各地的奧萊并非易事，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧萊分會會長商秀麗逐家溝通，讓50個奧萊項目拿出特別預算在李佳琦直播間統(tǒng)一發(fā)售優(yōu)惠券。這也是奧萊進入中國近二十年來，各大龍頭企業(yè)首度打破競爭格局，抱團營銷。

圖片來源：主辦方供圖

9月17日，首屆全國奧特萊斯時尚購物季開幕式上，每經(jīng)記者了解到，全國范圍內(nèi)共計22家奧萊運營商旗下逾80個奧特萊斯項目參與到這場為期一個月的購物季中，基本覆蓋全國90%以上的知名奧特萊斯項目。

今年7月，商務部召開培育國際消費中心城市工作推進會，商務部部長王文濤宣布，經(jīng)國務院批準，在上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設。此番，五城率先開建國際消費中心城市，業(yè)內(nèi)人士普遍認為有試點的意味，“消費還是一個難題，先把這個事情推著走”。

而在中國商業(yè)聯(lián)合會黨委書記、會長姜明看來，奧萊將會成為各地構(gòu)建國際消費中心城市的主力軍。

新冠疫情從爆發(fā)到被控制，奧萊在實體商業(yè)中表現(xiàn)出的韌勁就是最有力的證明。“2020年，銷售額突破10億的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元。預計今年的奧特萊斯行業(yè)整體銷售額將達到1000億元。”姜明表示，主打“名品+折扣”的奧萊，已經(jīng)成為后疫情時代消費回流、全家休閑娛樂、微度假的品質(zhì)消費目的地。

天津市武清區(qū)佛羅倫薩小鎮(zhèn) 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“非常難以置信，而且令我們吃驚，在疫情平穩(wěn)后，我們在中國重新開放運營，短短四周內(nèi)就恢復到了疫情前水平。”那亞璞告訴每經(jīng)記者，與疫情之前的2019年國慶相比，今年的銷售表現(xiàn)更為搶眼，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷售和客流量相應增長40%與38%；成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)客流量實現(xiàn)了62%的顯著增長；廣佛佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷售增長了27%……

奧萊運營商斯普瑞斯方面表示，2021年斯普瑞斯在中國的銷售額同比2019年增長15%。“國慶期間全年的高峰，疊加今年的購物季活動，在中國的全年銷售額預計增長達到30%。”

“奧萊都是開放型的購物環(huán)境，空氣流通比商場式的購物中心要好很多。并且奧萊很少有人群高度密集的情況，即使受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店鋪內(nèi)的顧客數(shù)量。”在談到奧萊“疫后”逆勢增長的原因時，商秀麗對每經(jīng)記者分析道。另外，在疫情之前中國消費者已經(jīng)消費了全球70%以上的奢侈品，受疫情阻擋，大家不能走出國門，國內(nèi)的奧萊就成為人們?nèi)胧謬H奢侈品的渠道。

擴展

濫竽充數(shù)者頻頻倒閉、爛尾

偽奧萊殃及奧萊

遠遠看上去，整個建筑群滿滿的歐式風情，走進去會發(fā)現(xiàn)雜草叢生、空無一人………這是臨汾一座奧萊的一角。當初建造的集合商業(yè)消費、休閑娛樂、度假游玩為一體的奧萊小鎮(zhèn)，如今卻成為城市爛尾樓。

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年是奧萊井噴的一年，那一年全國開了33個項目。此后，隨著大家對奧萊的認知度不斷提高，地方政府招商引資更為審慎，奧萊的增速才開始放緩。

而在一度極速擴張的節(jié)奏下，奧特萊斯從繁榮走向泛濫，由于缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗與豐富的高端品牌資源，一些濫竽充數(shù)的“奧萊”先后面臨倒閉、爛尾的困境。

“奧萊”是開發(fā)商們?yōu)檫@座城市許下的美好“愿景”?？墒谴蛑?ldquo;奧萊”旗號拿地的開發(fā)商，一度連奧萊是什么都不知道。

一位奧萊資深觀察人士向每經(jīng)記者講了一個讓他哭笑不得的故事。某房地產(chǎn)老板想開奧萊，差點被騙走一大筆中介費。“中間商告訴他，奧萊是一家特許經(jīng)營的品牌公司，要給加盟費才能開。其實奧萊不是一個特定品牌或公司，很多人可能對‘奧萊’是個業(yè)態(tài)的概念都是模棱兩可的。”

奧萊沒有定式，但行業(yè)發(fā)展應該有標準。

每經(jīng)記者從奧萊分會方面了解到，奧萊分會將依托中國商業(yè)標準服務體系，依照奧萊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)管理需要，重新修訂2013年發(fā)布的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》行業(yè)標準，使之更加符合奧特萊斯行業(yè)的國際標準和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從而更清晰地指導奧特萊斯企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。

2013年，中商聯(lián)奧特萊斯分會起草行業(yè)標準 圖片來源：分會官方微博

“奧萊分會還將成立課題組，牽頭制訂《奧特萊斯等級劃分及評定》團體標準。像星級酒店一樣通過建立全面的評價指標體系，來多維度評價奧特萊斯的經(jīng)營水平是國際通行做法。如此，一方面意味著那些‘偽奧萊’項目將無所盾形，間接地向全社會頒布奧特萊斯的‘白名單’；另一方面，也將督促在營奧特萊斯項目不斷提升服務水平和管理能力，提升全行業(yè)的整體競爭能力。”

據(jù)奧萊分會介紹，目前國內(nèi)尚沒有權(quán)威機構(gòu)對奧特萊斯全行業(yè)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析工作。未來，奧萊分會將組織奧萊企業(yè)參與行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計、報送和發(fā)布工作。

興替

當奧萊不再便宜

“微度假目的地”更具吸引力

“大老遠跑到位于八達嶺的奧萊，感覺買不到東西，價格實在不給力。各家門口立著3折牌子，可幾乎沒有3折的東西。看到一件阿迪的皮膚衣，正價店打折還賣299元呢，奧萊賣379元，我何苦跑這么遠來？”一位消費者向每經(jīng)記者吐槽說。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

每經(jīng)記者在天津市武清區(qū)佛羅倫薩小鎮(zhèn)實地探訪發(fā)現(xiàn)，奧萊已不是可以隨處撿漏的地方，一分錢一分貨的鐵律也體現(xiàn)在奧萊身上。越是知名大牌，折扣越是稀缺。以GUCCI為例，常規(guī)服飾與鞋子的折扣主要集中在八折，其中與迪士尼的聯(lián)名款，在正價店中早已于2020年上架，但在奧萊中，還放置于核心區(qū)域。“因為是聯(lián)名款，沒有折扣。”店員介紹道。

諸如星巴克、肯德基、哈根達斯、聞綺等餐飲零食品牌，從大眾到高端，也一一出現(xiàn)在武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)中，價格與外面商場保持一致。

“部分奧萊店的生意超過了市內(nèi)正價店，如果只賣斷碼下架的產(chǎn)品，將供不應求。”商秀麗透露，“有些品牌很聰明，會開專門的奧萊線。奧萊線實際品質(zhì)不輸正價店，可能設計不一樣，但材料都是一樣的。”大多奧萊都開在城郊區(qū)，出行一趟的成本并不低。當奧萊不再“便宜”，電商巨頭也將大牌折扣搬上線，奧萊靠什么吸引消費者？

每經(jīng)記者調(diào)研獲悉，奧萊主要有室內(nèi)的購物中心模式，以及開放式“小鎮(zhèn)模式”，未來后者會更具吸引力。“以歐洲小鎮(zhèn)的模式呈現(xiàn)，再融入各國風情文化，以沉浸式的購物體驗，成為城市中產(chǎn)家庭微度假的旅游消費目的地。”商秀麗表示，“目前國內(nèi)多個奧萊小鎮(zhèn)不單單是賣東西的地方，本來就是A級旅游景區(qū)，打造了景觀，提供兒童游樂場所，全家老小開著車，帶著寵物來過周末，這種旅游消費結(jié)合的體驗無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實現(xiàn)。”

天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn) 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

放眼全球，奧萊與旅游勝地的結(jié)合有諸多成功案例。富士山腳下的日本御殿場奧萊，可以一邊欣賞富士山一邊購物；美國奧蘭多環(huán)球影城、迪士尼周邊標配兩個奧萊。中國奧萊會會長陳亞波曾在采訪中表示，奧萊天生具有文旅的基因，可與景區(qū)形成流量互補的效應。在開發(fā)小鎮(zhèn)式奧萊時，應把奧萊小鎮(zhèn)本身打造成特色經(jīng)典的模式，增加生活方式類體驗業(yè)態(tài)，使游客即顧客，讓商業(yè)與文旅無縫銜接。

轉(zhuǎn)機

在中國已到千億規(guī)模 

中國奧萊或與國際巨頭共舞

最早誕生于美國的奧萊，迄今已有50多年的歷史。早期有的工廠為了處理商品庫存，將一些余量商品發(fā)給雇員，并打開倉庫就地銷售，這就是最早的單店奧萊模式，后來逐漸發(fā)展為以“大牌+折扣”為特色的模式。

如今奧萊產(chǎn)業(yè)在中國已達千億規(guī)模，可在專業(yè)人士眼中，“真正的”奧萊并不多。在少量三四線城市，出現(xiàn)了不少“偽奧萊”，取著奧萊的名字但做著完全名不副實的買賣，缺乏真正的名品大牌入駐，只能用普通品牌充數(shù)。而且，打折商品品質(zhì)平平，被招商難題困擾的偽奧萊，也一度給中國消費者留下“奧萊又土又舊”的印象。

國際一線奧萊運營商的進入，從某種程度上為行業(yè)提供了標桿。“比如佛羅倫薩小鎮(zhèn)，隸屬于意大利RDM集團旗下，本身就有國際標準，與各大奢侈品品牌有著很好的合作關系。落地一個奧萊項目之前，哪里是GUCCI、哪里是PRADA，店鋪長啥樣都已經(jīng)知道了。”商秀麗表示，“部分中國商業(yè)企業(yè)整合國際品牌資源的能力相對較弱，中國奧萊企業(yè)要請一個大牌進來，大多要付高額的補裝，這也是奧萊發(fā)展過程中不可避免的痛點。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛攝

但與國外的奧萊運營商比起來，中國的奧萊企業(yè)也有自己的優(yōu)勢。“中國本身的品牌豐富度非常好，所以在招商過程中，可能剛開業(yè)之初并沒有太多國際大牌進駐，但是隨著不斷調(diào)改升級，國際大牌逐漸覺得，這個項目不錯，今年也可以在里面開店了。”商秀麗認為。

沒有任何規(guī)定說奧萊只能賣國際品牌，奧萊是供應鏈里重要的一部分，“消化”常規(guī)店鋪去化不了的產(chǎn)品，給國內(nèi)品牌去化庫存提供了非常好的通道。反過來，隨著越來越多國內(nèi)品牌做出不輸國際大牌的品相，它們也有進駐奧萊與國際大牌比肩的需求。

縱觀全國數(shù)百個奧萊項目中，真正品質(zhì)化的奧萊由6家公司開發(fā)，分別是RDM、王府井、首創(chuàng)、砂之船、杉杉（2019年被唯品會收購）和百聯(lián)。美國的奧萊基本都被西蒙集團囊括旗下，大運營商通過投資并購整合行業(yè)，這也將是中國奧萊的產(chǎn)業(yè)趨勢。

王府井是國內(nèi)品質(zhì)化奧萊運營商之一 圖片來源：每經(jīng)記者 劉國梅 攝（資料圖）

其中也蘊含著中國奧萊運營商的機會。“國際巨頭給大家最大的啟發(fā)之一就是它們重視運營，開一個就運營好一個。過去我們的奧萊是投資驅(qū)動，先來個開發(fā)商把奧萊的投資位置占了。而一個城市的奧萊市場容量是有限的，北京已經(jīng)有6家了，天津有4家，馬上還要再開一家；上海也有4、5家了，不可能一個城市開10個。如果過去二十年大家是盡快落子，那么現(xiàn)在和未來就是精益求精、深度運營，提升品質(zhì)和服務。”商秀麗表示。

而與國際巨頭競爭的中國奧萊運營商優(yōu)勝者，也完全可以走出去，向外輸出標準。商秀麗透露道：“有越南企業(yè)就在找我談，希望我們幫他們引進國內(nèi)的奧萊運營商去越南投資。”

記者手記 ｜奧萊的下一個十年路在何方

從這一主打名品折扣的實體零售商業(yè)形態(tài)進入國人視野，到成為中國消費者接觸國際大牌的“啟蒙者”，奧萊在中國已經(jīng)走過了近二十個年頭。

如今，購買打折的大牌，奧萊已不是唯一途徑，跨境電商、特賣電商、品牌折扣店等新型消費業(yè)態(tài)興起，低價已不是專屬于奧萊的競爭優(yōu)勢。好在隨著消費升級，淘到打折貨也不再是消費者的單一的目的。

購物環(huán)境是否新穎有趣，有沒有好的消費體驗，可否實現(xiàn)全家“微度假”……這些都是新時期消費者們更高的要求。好在對于這些消費場景，奧萊有天然的優(yōu)勢。

只是，那些過去急于跑馬圈地而開的沒有很好設計和運營的奧萊，要想一夜之間轉(zhuǎn)為吸引人的新去處，付出的代價可能就是黯然離場，等待接盤方重做一遍。

記者：丁舟洋 畢媛媛

編輯：宋紅 董興生

視覺：鄒利

排版：董興生 王蜀杰