“群星閃耀，我只采擷1001?！?在發(fā)現(xiàn)1001｜未來商業(yè)-新消費“追光計劃”報名啟動之后（報名鏈接），經(jīng)過一個多月熱烈報名與評選，10月27日，每經(jīng)未來商業(yè)智庫推出首期《未來商業(yè)-新消費月度活力榜Top20》。 這是繼9月17日，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心重磅啟動“發(fā)現(xiàn)1001?未來商業(yè)-新消費‘追光計劃’”以后發(fā)布的首份月度榜單（附啟動文章鏈接）。 本期榜單參評企業(yè)，主要基于新消費品牌的自主報名、平臺/投資機(jī)構(gòu)推薦，結(jié)合我們系統(tǒng)、多維評分體系，最終排名得出。 值得一提的是，身處“消費者主權(quán)時代”，大眾投票在我們月度活力榜單評分體系內(nèi)權(quán)重中占比50%； 以微熱點研究院與清華大學(xué)聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)算法為依據(jù)，所提供的新品牌“行業(yè)影響力”分?jǐn)?shù)權(quán)重占比40%。在“行業(yè)影響力”的計算過程中，我們特別引入“敏感信息占比”評價因子，基于微熱點研究院與哈爾濱工業(yè)大學(xué)合作推出的情感研判模型，對參評品牌的全網(wǎng)聲量進(jìn)行敏感度計算。對明顯因經(jīng)營、品控或消費者維權(quán)等事件產(chǎn)生負(fù)面輿情的品牌，經(jīng)評審組對其進(jìn)行客觀核實與評估，可取消當(dāng)月參評資格。 同時，考慮到新品牌的成長性，由啟信寶提供數(shù)據(jù)支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權(quán)重的10%。 作為長期深耕上市公司領(lǐng)域、關(guān)注新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的財經(jīng)專業(yè)媒體，每日經(jīng)濟(jì)新聞旗下未來商業(yè)智庫推出首份新消費月度活力榜，我們希望以此為窗口，洞悉未來商業(yè)領(lǐng)域新消費時代下的真實商業(yè)生態(tài)和發(fā)展趨勢。通過對新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時代歷史機(jī)遇下的新消費、新國潮、新智造。 【本期亮點】 “非遺好物”人氣飆升 打開國潮消費新世界 近兩年來，穿漢服去故宮拍照、吃文創(chuàng)雪糕、買敦煌飛天的書簽等視頻，在抖音平臺成為不少“抖主”青睞的題材。敦煌、國家圖書館、故宮博物院所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也得到了新消費人群的喜愛。 在本次榜單公開、公正回收到的1188份有效問卷投票中，“非遺好物”人氣飆升。其中，“觀復(fù)”人氣排名第1，“敦煌研究院”排名第3、“國家圖書館”排名第6、“布達(dá)拉宮”排名第8。 從整體榜單綜合排名來看，非遺好物整體也排名靠前。3個上榜品牌均在總榜單中躋身前10。 非遺文創(chuàng)類禮品正逐漸成為消費主流。比如觀復(fù)品牌推出的仿古用品、仿古文學(xué)著作。此外，敦煌研究院推出的古風(fēng)創(chuàng)意設(shè)計玩具也得到了網(wǎng)友喜愛。 作為國潮消費的重要一環(huán)，非遺好物已經(jīng)展示出其“富礦”特質(zhì)。根據(jù)《中國非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報告（2018-2019）》的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，我國非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破1.4萬億元，并還在持續(xù)快速增長。 我國非遺項目眾多，截至2020年，已申報國家級非遺代表性項目共計1570項，涉及3248個子項和保護(hù)單位。非遺好物的市場仍待進(jìn)一步挖掘。 【點評】 中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新中心主任陳端：“非遺好物”成為為增長動能強(qiáng)勁的消費需求增長點并不意外，產(chǎn)品的文化符號價值已經(jīng)內(nèi)生為當(dāng)代消費品的重要維度，并與圈層認(rèn)同價值和社交貨幣價值深度融合，文化符號的獨特性越強(qiáng)、顆粒度越精細(xì)，對消費者打造自身“品味人設(shè)”的支撐力就越強(qiáng)。 但目前從市場供給端來看，消費者對非遺好物的需求尚未充分滿足，“非遺文創(chuàng)類禮品”并非生活剛需，非遺好物的開發(fā)需要更多面向目標(biāo)消費人群的高頻、剛需和家居辦公等常態(tài)化場景性需求進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計，把非遺文化符號價值以IP化方式面向具體生活場景做集群式開發(fā)，使其滲透到更多生活消費場景中，以文化內(nèi)涵為“新消費生活美學(xué)”賦能，也籍此提升非遺IP的價值和相關(guān)產(chǎn)品的市場盤。 每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：非遺好物的人氣飆升，背后是大國崛起伴隨著大國自信，80后、90后乃至00后正在成為消費的主力人群，帶著與生俱來的民族文化認(rèn)同。 非遺的確是取之不盡用之不竭的文化富礦。每個非遺IP都是一個超級符號，也提供了新消費品牌塑造的通幽曲徑。天時地利人和，打造新國潮品牌的機(jī)遇正在充分涌流。 但是需要注意，怎么挖掘非遺IP的豐富內(nèi)涵和文化價值，對品牌塑造更重要也更具有挑戰(zhàn)性。在風(fēng)口一哄而上，或者做簡單的嫁接，只在形式上討巧，并不能打造一個好品牌。只有真正找到并且彰顯非遺IP的文化價值，才能賦予非遺好物品牌以靈魂。 【數(shù)據(jù)挖潛】 新消費品牌聲量亟待提升 銷量主要依靠新渠道 在品牌行業(yè)影響力打分上，我們通過數(shù)據(jù)觀察到一個問題，值得新消費品牌普遍正視：新品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)普遍在10以下，甚至部分不足1（熱度指數(shù)最高為100）。 該打分是基于微熱點研究院網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，是指在從網(wǎng)站、互動論壇、微博、公眾號、客戶端、視頻、數(shù)字報、評價等互聯(lián)網(wǎng)平臺采集海量信息的基礎(chǔ)上，提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)的信息，并對所提取的信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計算后得出的指數(shù)。熱度指數(shù)能客觀反映事件、人物、品牌、地域等在互聯(lián)網(wǎng)上的受關(guān)注程度。熱度指數(shù)所呈現(xiàn)的數(shù)值為0?100，數(shù)值越大，表明其網(wǎng)絡(luò)受關(guān)注度越高。 這種懸殊背后，一方面和新品牌所處企業(yè)發(fā)展階段相關(guān)。相較于其他在賽道深耕多年、有著成熟體系的大品牌，新品牌多數(shù)乘著新消費的東風(fēng)而起，企業(yè)整體成長時間較短。例如在我們本期TOP20榜單中，成立5年及以下的新品牌16個，占比達(dá)80%。 而在品牌成長的初期，“活下去”或許是新品牌們首先需要面對的問題。在這一時期，新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)新渠道興起，利用“爆品”策略迅速破局，短時間內(nèi)在某特定消費人群中提升品牌知名度與銷量。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此前在采訪部分垂直領(lǐng)域頭部新消費企業(yè)時，他們也明確表示，相比于這個賽道的老品牌來說，新傳播渠道是品牌可以掌握的少數(shù)優(yōu)勢。具體而言，抖音、快手以及小紅書等新型內(nèi)容平臺和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關(guān)鍵變量。 在利用爆品策略紅海“突圍”之后，新品牌需要面對的是如何讓品牌“扎根”，讓企業(yè)在垂直賽道中獲得長期發(fā)展。 攻下“銷量”堡壘之后，如何在垂直賽道上提升品牌地位與聲量，已經(jīng)是不少新品牌亟需面對的下一關(guān)。 【點評】 中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新中心主任陳端：新消費品牌往往是網(wǎng)絡(luò)原生品牌，對KOL、KOC等關(guān)鍵人群和流量資源依賴度高而面對自己所需資源主體議價能力弱。當(dāng)前，“品效合一”已經(jīng)成為數(shù)字營銷時代追求的重要目標(biāo)，這需要對目標(biāo)消費人群有更精細(xì)的需求畫像、對多平臺流量資源有更為精細(xì)的系統(tǒng)化整合，單一新消費企業(yè)往往在對外議價和執(zhí)行層面極致化操作上火候不夠影響效果實現(xiàn)。 最近國家層面在推進(jìn)大型網(wǎng)絡(luò)平臺互聯(lián)互通，為中小企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需求跨平臺整合外部流量資源提供了新的可能空間，產(chǎn)品調(diào)性相近、功能互補(bǔ)的新消費企業(yè)可以在整合營銷傳播方面抱團(tuán)取暖，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化營銷渠道體系和流量資源配置，也包括在客群上交叉導(dǎo)流以實現(xiàn)最大化效果。 每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：新消費品牌依靠新渠道，或者說依賴于流量。好處當(dāng)然是可以一炮而紅，但是弊端就是根基不牢。 品牌需要流量，但是流量絕不是品牌。流量的產(chǎn)生，可能來自于網(wǎng)友一時的好奇，未必能持久；得到的是表面的熱鬧，但真正的消費者，可能是沉默的大多數(shù)。要打造真正的超級產(chǎn)品，需要長期主義，需要十年磨一劍，需要堅定的品牌價值觀。 【融資窗】 新品牌融資需求旺盛 上榜企業(yè)過半有持續(xù)融資需求 從本期榜單來看，TOP20上榜企業(yè)中已公開融資的有11家，7家品牌的融資集中在A+輪之前。當(dāng)然，未融資企業(yè)中，也不乏出自大公司的自有品牌。 其中，有兩家企業(yè)在9月份獲得了最新融資，他們分別是新一代國貨服裝品牌BEASTER和珍妮花。 9月21日，BEASTER宣布完成首輪超2億人民幣融資。本輪融資由渶策資本領(lǐng)投，華映資本和百麗消費基金跟投，泰合資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。 2020年天貓雙十一BEASTER就以超2億的銷售額嶄露頭角，成為棉衣類目TOP1、男裝類目唯一入選TOP10的新國貨品牌，目前的BEASTER發(fā)展勢頭正猛。據(jù)了解，過去三年其平均年增速265%，預(yù)計今年線上銷售額破十億大關(guān)。 而珍妮花品牌創(chuàng)立于2010年，主要面向年輕女性消費群體，主打輕便出行的洋傘。據(jù)了解，目前珍妮花已完成A輪由峰尚資本獨家投資的數(shù)千萬人民幣融資。本輪融資將主要用于整合優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品牌市場占有率、擴(kuò)大品牌知名度等方面。 一直以來，洋傘在國內(nèi)市場是一個品牌性相對較弱的品類，消費者的忠誠度較低，大部分消費者把傘作為工具來看待，但在國外則是另一番景象。比如日本洋傘種類多樣，消費者可選擇的范圍也更大。而在國內(nèi)，隨著國民消費水平的提升，顧客在未來會產(chǎn)生更多改善性和個性化的需求，洋傘這個細(xì)分賽道是否能得到資本和新消費趨勢的重塑，也值得期待。 據(jù)每經(jīng)未來商業(yè)智庫了解，本期有10家上榜企業(yè)明確表達(dá)仍持續(xù)存在融資需求。整體來看，新品牌的融資需求旺盛。 另據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年9月新消費融資超70起。整體來看，“吃”與“護(hù)膚”賽道的品牌較受資本追捧。 對比上半年較熱的彩妝品牌融資熱潮，9月融資事件中，“護(hù)膚”品牌可能更受資本青睞。誕生于今年、均主打功能護(hù)膚的“新新品牌”PUskinology拾顏、C咖，借力電商消費渠道完成千萬元銷售額，于是迅速被資本關(guān)注。 從融資輪次來看，不少新品牌得到資本追投。比如誕生于長沙、被徐新“一投成名”的新品牌墨茉點心局，在2021年其融資頻繁，9月其獲得了美團(tuán)龍珠的數(shù)億元B輪融資。蛋糕品牌“熊貓不走”9月獲B輪融資1億。 值得注意的是，在融資過億的消費品牌中，線下打造場景化消費占比過半。比如美妝集合店HATDON黑洞、打造宇宙場景購物體驗的Bosie。這或許意味著，新品牌的全渠道發(fā)展能力或成為資本衡量品牌發(fā)展?jié)摿Φ娘@性標(biāo)準(zhǔn)。 新消費浪潮下，更為自信的一代消費群體給予了新品牌成長的契機(jī)，國潮新品由此邁向主流舞臺。在新消費不斷釋放張力的過程中，也引得一大批資本、企業(yè)以及渠道商紛紛駐足。除了需求端的促進(jìn)作用，新品牌也需要修煉供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體驗等內(nèi)功。 【點評】 中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新中心主任陳端：早期新消費領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在服飾、餐飲、茶飲、酒飲、美妝等剛需消費落點上，未來新消費與傳統(tǒng)消費由于面對主體人群不同、人群消費偏好和消費場景的差異，仍有一個產(chǎn)品創(chuàng)新的時間窗口，相對于傳統(tǒng)消費而言，這是一個賽道重置的過程，同時也可能出現(xiàn)一些賽道融合的新模式，并與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新結(jié)合呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)的特點。 所有的創(chuàng)新都需要前期投入，融資需求旺盛是必然的。同時，對于有融資需求的企業(yè)而言，要密切關(guān)注國家政策層面的變動導(dǎo)向，避免誤踩雷區(qū)。金融的本質(zhì)是風(fēng)險定價，尤其是近期我們面對國內(nèi)外復(fù)雜環(huán)境進(jìn)行的政策調(diào)整力度非常大，政策風(fēng)險過大的企業(yè)從投資角度而言幾乎是“一票否決”，把握創(chuàng)新的方向與分寸也很重要。 每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：對于希望異軍突起的新消費品牌來說，對融資的需求當(dāng)然是旺盛的，甚至是饑渴的。但天下沒有免費的午餐，資本的游戲首要的目的就是追求回報。這里有一個長遠(yuǎn)利益與眼前利益的博弈，是殺雞取卵，還是放水養(yǎng)魚？ 無論是資本方還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，都需要在這個問題上達(dá)成一致，即以真正深遠(yuǎn)的品牌邏輯，來駕馭營銷思維，而不是讓營銷思維遮蔽了品牌的邏輯。 【趨勢洞察】 文化IP消費盛行 圈層消費與細(xì)分場景成新品牌“掘金密碼” 本期上榜企業(yè)覆蓋了非遺文創(chuàng)、健康飲食、女性消費、寵物消費等多個細(xì)分領(lǐng)域。 在非遺文化的相關(guān)商品中，敦煌研究院、國家圖書館、布達(dá)拉宮、觀復(fù)博物館等以文化地標(biāo)命名的文創(chuàng)品牌均有上榜，并且排名靠前。 除此之外，在TOP20榜單中，飲食相關(guān)品牌共9個，占據(jù)了榜單的半壁江山。 細(xì)分來看，在健康飲食這一賽道中，從蛋白棒和瓶裝代餐奶昔切入代餐市場的輕體代餐新銳品牌ffit8，及以常溫即食雞胸肉為突破口切入健身食品的鯊魚菲特上榜。 國內(nèi)首家無添加低溫酸奶品牌簡愛，和以濃縮咖啡液出圈的新零售品牌開耳咖啡精準(zhǔn)定位，前者“父愛配方”系列酸奶成功切入年輕父母群體，后者濃縮咖啡液憑借高度還原技術(shù)在咖啡賽道中殺出重圍。 上榜品牌中，不少新品牌專注于細(xì)分場景下的用戶需求，成就爆款，從而掘得第一桶金。 從家庭場景來看，在“家庭用餐”這一場景中，鍋圈聚焦年輕人家庭需求，除了布局火鍋食材賽道，其旗下推出的“憨憨一人食”產(chǎn)品也得到了年輕消費者的喜愛。此外，專注速食賽道的食族人也成功上榜。 十月稻田則聚焦主食“米”市場，以“源自生態(tài)東北，堅守當(dāng)季新糧”為買點，旗下“十月大年”長粒香米受到市場青睞。 除了飲食場景，個護(hù)場景中，解決洗衣場景中失色問題的新品牌滌尚倡導(dǎo)更趣味、更輕松的衣物洗護(hù)方式，爆款單品滌尚吸色片成為銷售爆款。 居家場景之外，不少品牌在升級自身的線下消費場景。 新茶飲品牌樂樂茶致力于將“快樂”場景化，并打造不少成功案例。比如與OLAY聯(lián)名出品的椰白系列飲品等成為經(jīng)典產(chǎn)品。 夸父炸串則復(fù)制了新茶飲品牌的成功之路，深耕?吃消費升級，將街頭小吃從視覺呈現(xiàn)、體驗感上作出提升，構(gòu)造了新的消費場景和體驗感。目前其已擁有1000多家門店。 從人群消費來看，女性消費市場一如既往是品牌“富礦”。 植萃理念生活品牌綻家是上市公司若羽臣（003010.SZ）的自有品牌，前者通過對新渠道、新流量、新人群布局，聚焦年輕人市場，在小紅書、抖音、微博等多個內(nèi)容社交平臺上完成了新客的教育和培養(yǎng)，目前已經(jīng)占領(lǐng)家清賽道的C位。 另一關(guān)注女性出行的品牌珍妮花傘JNC系列除強(qiáng)調(diào)功能之外，也關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)，產(chǎn)品小巧便攜。珍妮花傘于9月拿到了新一輪融資，市場認(rèn)為其有望成為中國出行用品的新頭部品牌。 專注于特定圈層的新消費品牌也嶄露頭角，比如專注于“有寵一族”寵物消費的品牌“咔小伊”，旗下全價主食凍干生骨肉以“擁抱純?nèi)馕桂B(yǎng)，助力貓咪體態(tài)健康，改善便臭”為賣點，經(jīng)寵物KOL博主推薦后被消費者熟知。 李佳琦寵物狗的衍生品牌“奈娃家族”，則是依靠原創(chuàng)萌寵治愈IP，以手辦、毛絨玩具、靠枕等IP產(chǎn)品以及聯(lián)名彩妝、面膜等產(chǎn)品成為奈娃家族IP消費者喜愛。 在“三坑”消費圈層與潮人穿搭領(lǐng)域，也有新品牌上榜。 國內(nèi)三坑領(lǐng)域代表企業(yè)“貓星系”，旗下?lián)碛刑覙方z、星芙頌等國內(nèi)頭部自有IP品牌，并獨家代理多個IP。該品牌于今年5月獲得泡泡瑪特投資。 同為個性服飾，新一代國貨服裝品牌BEASTER，2017年入駐天貓，3年時間成長為天貓男裝前十品牌，目前年銷售體量突破十億元。 【點評】 中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新中心主任陳端：新消費領(lǐng)域的創(chuàng)新進(jìn)入場景驅(qū)動階段，意味著創(chuàng)新可能空間幾何級數(shù)的倍增，因為不同類型的人際場景、物理場景和多樣化產(chǎn)品之間的組合足以挑戰(zhàn)我們過往的想象空間，這也意味著新消費產(chǎn)品的創(chuàng)新競爭從過去簡單的品類賽道劃分進(jìn)入到一個顆粒度更加精微的復(fù)合賽道競爭新型戰(zhàn)場，需要以多樣化的細(xì)分產(chǎn)品提升產(chǎn)品的場景滲透度并保持快速的迭代能力。 百花齊放之后仍避免不了大浪淘沙，如何抓緊當(dāng)前創(chuàng)新時間窗口打造屬于自身的護(hù)城河，是與業(yè)務(wù)擴(kuò)張同樣重要的命題。 每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：上榜的品牌，都聚焦于圈層消費與細(xì)分場景，這是它們的成功之道。細(xì)分，細(xì)分，再細(xì)分，找準(zhǔn)自身的品牌定位，對于新消費品牌至關(guān)重要。 一個品牌，如果在所屬品類中，第一個成功進(jìn)入顧客心智，那么就占盡先機(jī)，先入為主，先到為王。如果能發(fā)現(xiàn)了一片處女地，就成功了一半。中國的消費市場是一片競爭激烈的紅海，也是一片永遠(yuǎn)的藍(lán)海。因為這個市場足夠大，精準(zhǔn)的細(xì)分定位，就足以天高任鳥飛、海闊憑魚躍。 發(fā)現(xiàn)1001｜未來商業(yè)-新消費“追光計劃”10月報名正在火熱進(jìn)行中，歡迎點擊鏈接報名！ 注：報名以月度為單位，長期有效。