每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

今年北京的初雪仿佛受到了冬奧的召喚，11月初便倏忽而至。

趁此機(jī)會(huì)，11月6日至12月5日，來自美國的專注于單板滑雪運(yùn)動(dòng)的Burton在北京舉辦為期一個(gè)月的“御雪之境”單板滑雪文化藝術(shù)展。這也是國內(nèi)首個(gè)以單板滑雪文化為主題的展覽。

Burton創(chuàng)立于1977年，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)是在2002年，之后。隨后的幾年內(nèi)，Burton的市場(chǎng)計(jì)劃不疾不徐的推進(jìn)，2019年，Burton開始“觸網(wǎng)”，在天貓上開出了旗艦店。直到2022年冬奧會(huì)北京申奧成功，Burton開始加速在國內(nèi)的布局。

“2013年至今，中國滑雪市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施變化最為明顯。”Burton中國區(qū)CEO Craig Smith告訴記者，“更多的雪場(chǎng)擁有了世界級(jí)造雪設(shè)備，各大雪場(chǎng)的延伸配套服務(wù)也有了很大的提高，比如纜車服務(wù)、酒店等。”

展覽現(xiàn)場(chǎng)Craig介紹該展覽 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前Burton的單板品類在中國市場(chǎng)占有率是30%-40%。未來5年內(nèi)，Burton會(huì)繼續(xù)深耕中國市場(chǎng)，以期借力冬奧在中國市場(chǎng)切出更大的蛋糕。

“我認(rèn)為未來5年內(nèi)中國將成為最大的滑雪市場(chǎng)。”Craig樂觀預(yù)測(cè)，“未來兩年內(nèi)公司的銷售額預(yù)計(jì)會(huì)有300%的增長。”

作為滑雪這一小眾圈層消費(fèi)的代表品牌，Burton進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)也與資本有所合作。Craig表示，Burton選擇了對(duì)滑雪及其單板尤有熱情的投資人張磊，并拿到了高瓴資本的融資。接近Burton的一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前雙方是JV(Joint Venture)關(guān)系，雙方平時(shí)獨(dú)立運(yùn)作，其關(guān)系是合作伙伴。

中國滑雪市場(chǎng)方興未艾。隨著冬奧臨近，滑雪市場(chǎng)再度被點(diǎn)燃。國際滑雪大牌如HERALD、Spyder等也以挺進(jìn)以期分羹。在這個(gè)風(fēng)口與競(jìng)爭(zhēng)格局下，Burton能切到多大的蛋糕？

未來兩年預(yù)計(jì)銷售增長300%

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前Burton的單板品類在中國市場(chǎng)的占有率是30%-40%。而Burton單板品類在國際市場(chǎng)的占有率要高于這一數(shù)字。

但是，中國滑雪市場(chǎng)的特殊性也給Burton市場(chǎng)的推進(jìn)速度帶來一定的阻力。因?yàn)槭袌?chǎng)滲透率較低，中國滑雪場(chǎng)地的教學(xué)理念普遍不是最新的。比如，國內(nèi)的雪場(chǎng)更容易選擇教學(xué)相對(duì)簡(jiǎn)單、學(xué)起來更容易上手的雙板教學(xué)，對(duì)于專注于單板滑雪的Burton來說，這也帶來了普及上的困難。

此外，Burton若想觸達(dá)中國市場(chǎng)的消費(fèi)者，“觸網(wǎng)”不可避免。Burton雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)超20年，但其線上運(yùn)營卻推行緩慢。在2019年之前，Burton更重視線下與經(jīng)銷商、雪場(chǎng)合作的方式經(jīng)營品牌。2019年，天貓旗艦店上線之后，Burton才算是正式入局線上營銷。

這一年，也是《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》認(rèn)定的“滑雪板單板市場(chǎng)進(jìn)入高速增長期的元年”。該白皮書認(rèn)為，2019年開始，預(yù)期整體年增長率在25%左右，滑雪服、速干衣、滑雪眼鏡等服飾配件的市場(chǎng)需求也持續(xù)火爆。

線上滑雪市場(chǎng)的銷售也在2019年之后迎來爆發(fā)。以天貓為例，在天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2020年11-12月，滑雪裝備銷售量同比增長了13倍。

目前，Burton多是利用KOL在小紅書、微博等平臺(tái)進(jìn)行滑雪圈的圈內(nèi)種草。但橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)借力國潮與直播帶貨等新渠道快速崛起得新品牌，Burton打出出圈的營銷表現(xiàn)還較少；此外，目前Burton的線上銷售平臺(tái)以天貓與得物兩大平臺(tái)為主，其他渠道還有待建設(shè)。

對(duì)比國內(nèi)借直播帶貨等新渠道快速興起的新品牌，Burton步伐較為緩慢，線上營銷上出牌猶豫，但其數(shù)字化營銷倒是做足了功課。

Burton中國區(qū)高級(jí)數(shù)字營銷總監(jiān)諸燁告訴記者，目前的Burton已經(jīng)具備完善和成熟的數(shù)字營銷策略。除了上述的平臺(tái)與種草策略，Burton也在社區(qū)運(yùn)營上押下重注。

“我們希望能夠讓滑雪領(lǐng)域的KOL作為意見領(lǐng)袖，在社交媒體去觸達(dá)更多的年輕人，也希望他們用年輕人更喜歡的語言去交流，傳遞Burton文化。”諸燁說。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，Burton今年也開始重點(diǎn)發(fā)力新零售。在得物平臺(tái)面對(duì)潮流感較強(qiáng)的年輕消費(fèi)者，Burton將設(shè)計(jì)款滑雪服作為主打品類。

Craig告訴記者，未來2年內(nèi)，Burton在中國市場(chǎng)的收入增長會(huì)在300%。依據(jù)在于，“目前中國滑雪市場(chǎng)的增長與1998年長野冬奧會(huì)前夕日本市場(chǎng)的發(fā)展相似。當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)者也是第一次嘗試單板滑雪運(yùn)動(dòng)。所以我們相信，中國市場(chǎng)潛能巨大。”

巨頭搶灘中國滑雪市場(chǎng)

Craig認(rèn)為，2022年冬奧會(huì)的舉辦對(duì)滑雪市場(chǎng)來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。冬奧讓滑雪市場(chǎng)開始升溫，中國這塊還未經(jīng)“深度開采”的滑雪市場(chǎng)富礦也成了世界級(jí)品牌的“香餑餑”。

在“北京冬奧”熱度和利好政策的影響下，我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，根?jù)2020年北京市滑雪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019年度報(bào)告）》（下稱《報(bào)告》）2019年，國內(nèi)滑雪場(chǎng)新增28家，總數(shù)達(dá)到770家，增幅3.77%；國內(nèi)滑雪場(chǎng)滑雪人次在2019年飆升至2090萬人，同比增長6.09%，市場(chǎng)規(guī)模接近900億元。

2021年11月6日，滑雪愛好者在位于新疆烏魯木齊南山腳下的絲綢之路國際度假區(qū)滑雪場(chǎng)內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)。IC photo

近期國家體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》則指出，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元，屆時(shí)將帶動(dòng)約3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。

可以看到，國內(nèi)滑雪行業(yè)的核心指標(biāo)持續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，而未來4年，其或迎來行業(yè)的爆發(fā)期。

目前，各大世界級(jí)滑雪品牌也已密集入駐中國。去年10月，挪威滑雪運(yùn)動(dòng)品牌HERALD的中國內(nèi)地首家店；11月，美國滑雪品牌Spyder正式進(jìn)入中國市場(chǎng)；今年9月，德國滑雪高端品牌Bogner進(jìn)入中國市場(chǎng)，并開設(shè)了天貓旗艦店。

Craig告訴記者，他認(rèn)為目前的各大品牌之間還不存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，各大品牌之間更像是聯(lián)盟。“目前滑雪市場(chǎng)的滲透力很低，教育市場(chǎng)、讓受眾接受并愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是首先要做的事情。在這個(gè)階段，各大品牌之間其實(shí)是互助關(guān)系。共同把蛋糕做大。”Craig說。

再反觀中國品牌。

事實(shí)上，中國本土品牌在滑雪市場(chǎng)有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。公開資料顯示，安踏曾在2016年斥資1.5億元，獲得日本滑雪品牌迪桑特在中國的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。2019年2月，安踏方面曾透露迪桑特在前一年銷售額增長超過200%。

安踏董事局主席丁世忠多次提到，細(xì)分市場(chǎng)是安踏未來趕超國際巨頭的機(jī)會(huì)，迪桑特對(duì)準(zhǔn)高端和冬季運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)張市場(chǎng)。

也有體育運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)力雪場(chǎng)。比如，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌、上市公司三夫戶外在今年10月26日向投資者同步了其計(jì)劃新開的3-4滑雪店的情況。其吉林北大湖滑雪場(chǎng)店即將試營業(yè)，北京西山滑雪場(chǎng)店正在裝修中，預(yù)計(jì)11月中旬開業(yè)，其他2家雪場(chǎng)店正推進(jìn)中，計(jì)劃與雪場(chǎng)同步開業(yè)。

此外，三夫戶外于2019年與誕生于瑞士的運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC簽署了戰(zhàn)略合作合同，后者的仿生技術(shù)被稱為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“黑科技”，X-BIONIC的產(chǎn)品曾被20多個(gè)國家的國家滑雪隊(duì)使用。

作為其中國區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴，三夫戶外今年3月份曾表示，X-BIONIC會(huì)是公司今后幾年的核心業(yè)務(wù)之一。

隨著國際巨頭與國內(nèi)品牌的悉數(shù)到位，冰雪世界的賽道已然非常熱鬧。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝