第13個雙11圖片來源：ICphoto-1341315018195861527 再回首，雙11的第13年劃上句號。 2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億； 截至11月11日23:59，“晚8點不熬夜”的京東11.11累計下單金額也創(chuàng)下3491億元的新紀(jì)錄。 今年雙11，不約而同地，京東和天貓將預(yù)售時間提前至10月20日晚上8點。隨著最終戰(zhàn)報的出爐，歷史上首個“八點檔”雙11就此落下帷幕。 無論從成交額還是包裹量上都可以看出，作為一年一度最大的消費節(jié)，雙11的熱度雖然有變，威力仍在延續(xù)。 國家郵政局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。其中，11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件，穩(wěn)中有升，再創(chuàng)歷史新高。 從競爭格局來看，天貓、京東憑借其巨大體量繼續(xù)領(lǐng)跑，蘇寧、國美等老玩家依然在為雙11奮戰(zhàn)；拼多多、抖音、快手等新電商平臺的表現(xiàn)不容小覷。 不過，與往年雙11不一樣的是，今年的雙11，并沒有時時刷新的大屏戰(zhàn)報。GMV增長數(shù)字也不再是唯一導(dǎo)向，增長質(zhì)量和社會價值都被不約而同放在了更重要的位置，甚至成為核心指標(biāo)。扶持中小商家、助農(nóng)扶貧、倡導(dǎo)“綠色”“低碳”……成為了各大平臺的統(tǒng)一動作，這都意味著，今年的雙11，在內(nèi)核上已經(jīng)發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。 天貓轉(zhuǎn)身：從GMV大屏消失開始 2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億。 在公布今年雙11的交易額之前，11月11日下午四點，黑色套頭衛(wèi)衣、外罩天貓雙11紅色戰(zhàn)衫的阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪不急不緩地出現(xiàn)在了2021天貓雙11媒體溝通會的現(xiàn)場。 今年的天貓雙11現(xiàn)場，沒有了GMV大屏，沒有了眼花繚亂閃現(xiàn)的圖形和不斷刷新的數(shù)字。在簡短的講話中，吹雪強(qiáng)調(diào)了今年雙11天貓的初心：增長質(zhì)量和社會價值是天貓雙11關(guān)注的最重要的目標(biāo)，“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。” 從雙11啟動會開始，阿里從里到外一致地冷靜和理智，天貓管理層多次強(qiáng)調(diào)，今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量——更好的客戶體驗，更友好的經(jīng)營環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。 在多年來積累下足夠龐大的體量之后，天貓對于增長數(shù)字的冷靜，或許象征著電商行業(yè)早已進(jìn)入下一個競爭維度。 事實上，天貓的轉(zhuǎn)變在雙11之前就現(xiàn)了端倪。 今年1月開始，天貓管理層提出“優(yōu)化商家體驗、消費者體驗是未來的核心策略之一”。今年以來，淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續(xù)費降費等超過30項商家扶持舉措。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長至29萬，創(chuàng)下歷史新高，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，7萬是首次參與的新商家。 今年雙11，天貓的喜報也更多圍繞著中小商家。截至11月11日23點，有698個中小商家的成交額在天貓實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。同時，據(jù)天貓透露，今年將有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億。 天貓今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量。企業(yè)供圖 天貓方面認(rèn)為，參與雙11的商家，特別是中小商家“賣得好不好、體驗好不好”，是衡量商家扶持舉措是否有效的標(biāo)尺。 天貓不想僅僅做一個單純的賣貨場。吹雪在媒體溝通會上表示，天貓不想把雙11變成一個“買東西，立刻就走”的購物節(jié)，“還是希望大家在雙11體驗更多的樂趣，在雙11中玩的更開心?！贝笛┱f。 更好玩、更好逛，是天貓對自身的長期期許。 早在10月初，淘寶逛逛的“種草機(jī)”就為天貓雙11的正式開啟打了一個“花樣百出”的前陣。去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，內(nèi)容越發(fā)成為手淘的基礎(chǔ)設(shè)施。 私域能力，也成為了天貓決心發(fā)力的核心之一。不久前，天貓發(fā)布D2C戰(zhàn)略旨在幫助企業(yè)直面消費者，從人群運營到全域的消費者與貨品生命周期管理。 天貓透露，本次雙11期間，天貓專門推出了會員體系升級、“品牌會員挑戰(zhàn)計劃”等活動，共有1600多家品牌參與到“品牌會員挑戰(zhàn)計劃”之中。截至目前，該計劃吸引了超2100萬的品牌會員參與，以及超9700萬的新增會員?！皶T將成為品牌商家增長的第二曲線”，吹雪表示。 圍繞D2C的戰(zhàn)略升級，不但可以看出天貓對私域流量的破圈，更可以看到阿里正希望在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面做更深層的數(shù)字化變革。 值得一提的是，天貓B2C零售事業(yè)群在今年雙11的參與度大幅上升。據(jù)了解，10月20日，天貓雙11預(yù)售開始當(dāng)天，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬發(fā)內(nèi)部信稱，該事業(yè)群正式升級為“B2C零售事業(yè)群”。 在雙11結(jié)束之際，劉鵬還在媒體溝通會上亮相，介紹了新事業(yè)群旗下的6大業(yè)務(wù)：天貓超市、考拉海購、天貓國際、天貓奢品、天貓?zhí)詫毢Ｍ?、天貓直購。此番天貓?大業(yè)務(wù)重新整合為新的B2C零售事業(yè)群，可見阿里在進(jìn)一步強(qiáng)化自營業(yè)務(wù)。 “天貓正在調(diào)整面向未來的長期戰(zhàn)略，從今年1月到現(xiàn)在，我們有非常多的變化?！倍@一切變化，都在今年雙11期間被集中展現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)。就如吹雪所言，對于天貓而言，雙11的重要性，已經(jīng)從追求GMV本身，轉(zhuǎn)向長期能力的試煉場。 京東向上：開啟雙11“八點檔時代” 11月10日，何佳一邊吃晚飯一邊拿出手機(jī)，準(zhǔn)備“清空”自己的購物車，今年京東雙11開啟時間提前到晚上8點，對于她這樣的90后寶媽來說，終于不用熬夜搶購了。 4個小時是提早，也是延長。相比過往12年的雙11里程，“八點檔”的改變雖然并不足以成為多么濃墨重彩的一筆，但毫無疑問，這已是固守“舒適圈”多年的年末狂歡少有的驚喜時刻。 雙11“八點檔時代”的到來，背后是中國電商消費市場在新冠疫情短暫緩和的當(dāng)口，呈現(xiàn)出不一樣的心氣以及情緒的細(xì)微變化。 對于率先開啟“八點檔”雙11新玩法的京東而言，這個決策的過程并不輕松。 京東零售CEO辛利軍告訴記者，“要知道，每年的京東雙11都是5億多用戶、數(shù)百萬合作伙伴和40多萬京東員工密切銜接起來的一套復(fù)雜的流程，牽一發(fā)動全身。將開啟時間提前四個小時，消費者多年來的習(xí)慣能否接受？合作伙伴的配合能否跟得上？我們的內(nèi)部流程能否完成調(diào)整？每一個細(xì)節(jié)都是我們要考慮到的?！苯衲觌p11，也是他履職后的首個“戰(zhàn)役時刻”。 第13個京東雙11，數(shù)字最終定格在3491億，“晚8點不熬夜”的京東雙11累計下單金額再次創(chuàng)造了新記錄。 消費者不熬夜，但京東九大亞洲一號倉儲中心在它的首個雙11中燈火通明。企業(yè)供圖 在這其中，共有31個品牌的銷售超過10億元，4.3萬個商家的成交額增長2倍以上，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍；500多萬農(nóng)戶通過京東雙11實現(xiàn)了收入大幅增長；京東物流在儲、包、運全鏈路節(jié)能減少2.6萬噸碳排放…… “但我們相信：只要是為消費者帶來便利的改變，我們都愿意去嘗試?！痹谛晾娧劾铮@是一條永恒不變的真理，“零售是在創(chuàng)造更豐富精彩的生活方式，用戶的體驗是零售的核心?！?3491億這個數(shù)字之外，透過今年京東雙11的交付數(shù)據(jù)，也可一窺當(dāng)下電商零售消費市場的輪廓。 首先，消費者對品質(zhì)消費的需求在持續(xù)增長，健康、家裝等服務(wù)型消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；其次，農(nóng)產(chǎn)品消費的品質(zhì)化趨勢更加明顯，消費者的購物有保證、農(nóng)民的收入有增長，“消費者的菜籃子”和“農(nóng)民的錢袋子”形成了正向循環(huán)； 第三，大量的新品牌、新品類既滿足了消費者“追新”的需求，也讓很多具有創(chuàng)新活力的中小企業(yè)、中小商家獲得了實實在在的增長。 雙11是觀察中國消費的一個切面，透過這個切面，我們看到的是中國消費擁有品質(zhì)消費的主動力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的活力和潛力，這正是中國消費能夠一直持續(xù)向上的支撐。 “新電商”攻守并重：借勢直播、國貨和農(nóng)產(chǎn)品 除了傳統(tǒng)電商平臺，今年新電商平臺的表現(xiàn)也不容小覷。 一位“抖人”告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在抖音直播間刷視頻、看直播，“一不小心”就下了好幾單。而抖音在此期間也開始迎合新消費潮流，國貨產(chǎn)品成平臺主推對象。 11月12日，興趣電商抖音公布雙11數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在10月27日至11月11日期間，抖音電商直播間累計時長達(dá)2546萬小時，直播間累計觀看395億次。在雙11期間的“抖in爆款榜”榜單上，國貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，實時熱賣榜中，國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。 這一戰(zhàn)報相比“818”抖音新潮好物節(jié)亦有增長。當(dāng)時網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“抖音電商以‘興趣電商’為切入點，讓商家看到增量的機(jī)會，不少商家已經(jīng)加碼抖音電商的布局。 直播帶貨在今年雙11期間成為不少品牌的“標(biāo)配”，直播間也成為許多品牌發(fā)放疊加優(yōu)惠券的首選。在抖音平臺，品牌商家通常以介紹品牌故事為主，同時靈活回復(fù)和滿足消費者需求。 2021年11月10日晚，福建省石獅市青創(chuàng)城國際網(wǎng)批中心，商家正在直播賣貨。中新社記者呂明攝/ICphoto 除了李佳琦、薇婭兩大頭部主播在雙11期間帶貨額“大殺四方”，今年抖音電商的品牌商家自播也異常火爆，這其中又以國貨品牌的直播間最為熱鬧。 據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，在官方品牌直播間平均每分鐘在線人數(shù)統(tǒng)計中，前10名里，國產(chǎn)品牌占了8席，運動鞋服品牌貴人鳥、李寧，國產(chǎn)美妝品牌佰草集、珀萊雅、冬季羽絨服品牌波司登的直播間互動火熱，平均在線人數(shù)位居前列。 不少傳統(tǒng)老品牌的商品也借助直播乘上了國潮風(fēng)口，受到年輕消費群體的追捧。抖音數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)手工藝品品類銷量同比增長166%。綜合來看，在傳統(tǒng)老牌中，保暖類服飾、美妝產(chǎn)品及飲品銷售環(huán)比增長最為顯著。 記者從抖音電商方面了解到，除波司登直播間的直播間火爆之外，主打羊絨保暖的老牌國貨恒源祥銷售環(huán)比增長了75%。此外，以“治黑眼圈有奇效”出圈的馬應(yīng)龍，銷量環(huán)比增長656%。葡萄酒品牌張裕、奶制品品牌光明銷量分別增長了121%、62%。 另一個定位為“Costco+迪士尼”的新電商平臺拼多多，在雙11期間平臺的國貨產(chǎn)品也開始爆發(fā)。 九陽、格蘭仕、科沃斯等智能家電類產(chǎn)品、上海家化等護(hù)膚美妝以及鴻星爾克、回力、美特斯邦威等眾多國貨品牌，都成為拼多多百億補(bǔ)貼的重點扶持對象。 今年雙11期間，農(nóng)產(chǎn)品也稱為新電商平臺重點扶持的類目。 根據(jù)抖音發(fā)布的報告顯示，雙11期間抖音電商上線了18.3萬款時令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長327%。陜西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎。 以農(nóng)起家的拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上也頗具優(yōu)勢。據(jù)了解，山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等眾多蘋果企業(yè)品牌在拼多多年銷超過1億元，并保持同比翻倍的高速增長。雙11期間，這些農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)獲得消費者熱捧，銷量再創(chuàng)新高。 值得注意的是，今年的雙11臨近冬奧，這個時間節(jié)點讓大眾體育文化消費熱情高漲。這其中又以滑雪系列產(chǎn)品的銷售增長最為典型。 在抖音直播間，滑雪服銷量同比增長高達(dá)813%，滑雪手套、滑雪襪的銷量較去年同期分別增長532%、426%。運動速干衣、滑雪板等產(chǎn)品增幅也超100%。 興趣電商以內(nèi)容匹配用戶，在用戶往往沒有購物欲時創(chuàng)造購物條件，以算法匹配其愛好、興趣的短視頻、直播，通過算法+內(nèi)容，不斷給用戶進(jìn)行多樣化內(nèi)容推薦，充分挖掘用戶興趣。這有助于提升商品的轉(zhuǎn)化效率。 雙11的“另一面”：重塑電商消費新生態(tài) 沒有隔一小時刷屏的戰(zhàn)報，取而代之的是，天貓曬出了雙11里的11件小事。這些圍繞著熱心的“小人物”和溫暖的“小故事”，折射出一個更加普惠、包容、綠色的雙11。 在淡化成交額的同時，“社會價值”變成今年不只天貓雙11的主旋律，“低碳”和“綠色”相比“競爭”成為更高頻的詞匯。 今年天貓雙11發(fā)布減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，截至雙11結(jié)束之際，超過250萬人在天貓雙11期間購買了綠色商品。同時，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。 記者了解到，為滿足殘障人士特殊需求，今年天貓雙11還開辟了專屬會場。涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類特殊人群的特殊商品，也有了專門的會場，并進(jìn)行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。 中華環(huán)境保護(hù)基金會聯(lián)合菜鳥、天貓在雙十一期間發(fā)起的“回收快遞包裝全民領(lǐng)雞蛋”活動仍在進(jìn)行中，11月1日至10日已有120萬人次參與線下綠色回箱行為，線上線下參與和分享該活動的消費者超過300萬人。 京東同樣強(qiáng)調(diào)，今年雙11的一大特色是綠色可持續(xù)。在一條條購物訂單的背后，都有一份“減碳”賬單。 消費者收到的每個京東雙11包裹，平均可以節(jié)約210克的紙類包裝材料、11克的一次性塑料和25厘米的膠帶。京東通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智能設(shè)備使用等舉措，充分發(fā)揮綠色基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新的效能，這將是京東最大規(guī)模使用可再生能源的一次雙11。 2021年11月12日，江蘇省南通市，寶灣國際物流園內(nèi)的快遞企業(yè)員工正在分揀快遞。圖片來源：ICphoto 京東11.11期間，京東物流綠色供應(yīng)鏈共減碳更高達(dá)2.6萬噸，使用循環(huán)包裝1135萬次。 此外，蘇寧易購雙11“低碳消費力”戰(zhàn)報顯示，10月20日以來，蘇寧易購門店以舊換新業(yè)務(wù)咨詢量增長300%以上，訂單同比增長153%。同時，以舊換新呈綠色節(jié)能趨勢，節(jié)能冰箱銷售增長67%，新一級能效空調(diào)銷售增長89%。有研究顯示，單臺換新空調(diào)每年將減少約300公斤的碳排放。 無獨有偶，字節(jié)跳動公益和抖音電商也共同發(fā)起了“山貨上頭條”助農(nóng)項目。在雙11期間，該項目落地了吉林延邊，吸引了1000多位延邊地區(qū)達(dá)人和商家開展短視頻和直播帶貨，并得到上百萬消費者關(guān)注。截至11月3日，該助農(nóng)專區(qū)直播間累計獲贊2.9億次。延邊農(nóng)特產(chǎn)經(jīng)過興趣電商的推介，從東北走向了全國消費者的餐桌。數(shù)據(jù)顯示，活動共賣出了79萬單延邊農(nóng)特產(chǎn)。其中延邊辣白菜售出8萬多單，約442噸延邊大米銷往各地。 過去20年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的推動，實現(xiàn)了前所未有的高速增長。但激情與爭議并存。 第13年雙11，適逢互聯(lián)網(wǎng)反壟斷、“碳中和”元年，同時作為首個摒棄“二選一”和“大數(shù)據(jù)殺熟”等傳統(tǒng)詬病的雙11大年，無論是天貓消失的GMV大屏，還是京東新生的“晚8點”時代，這些雙11的“另一面”，正在重塑中國電商消費的新生態(tài)。