每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 魏文藝    

臨近年底，房企也進(jìn)入沖剌全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的最后關(guān)頭。

不過(guò)今年以來(lái)，在多地樓市調(diào)控加碼、房企融資渠道收緊疊加多地銀行按揭貸款趨嚴(yán)之下，房企銷售端受到影響，如今年前10月部分主流房企的目標(biāo)完成率就不及去年同期。

面對(duì)壓力，不少房企提前開(kāi)啟了“年終沖刺模式”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入今年四季度以來(lái)，包括碧桂園、招商蛇口、世茂、陽(yáng)光城、中梁、越秀等眾多房企，均采取了自有平臺(tái)與電商渠道雙管齊下的營(yíng)銷策略，以快速提升業(yè)績(jī)。

“從大的行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，房企的銷售情況不及預(yù)期是意料之中的事。今年以來(lái)多個(gè)熱門核心城市因樓市過(guò)熱而升級(jí)調(diào)控，很大程度上影響到企業(yè)端項(xiàng)目的銷售，所以對(duì)房企來(lái)說(shuō)銷售壓力確實(shí)很大?，F(xiàn)在臨近年底了，一些去化壓力較大的房企極有可能通過(guò)降低利潤(rùn)甚至降價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行業(yè)績(jī)沖刺。”克而瑞研究中心總經(jīng)理林波告訴記者。

深圳坪山區(qū)某項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 陳榮浩攝

目標(biāo)完成率不及去年同期

從年初公布全年銷售目標(biāo)的企業(yè)銷售情況來(lái)看，前10月的目標(biāo)完成率并不理想。

中指研究院統(tǒng)計(jì)顯示，今年前10月19家典型房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)完成率的均值為75.03%，而去年同期，這19家房企的目標(biāo)完成率均值為82.8%.

具體來(lái)看，綠城、濱江、正榮、大發(fā)地產(chǎn)等房企準(zhǔn)確把握銷售節(jié)奏，目標(biāo)完成率均在90%以上。其中，綠城中國(guó)的銷售目標(biāo)完成率最高達(dá)93.4%；正榮集團(tuán)、寶龍地產(chǎn)及融創(chuàng)中國(guó)產(chǎn)銷售目標(biāo)完成率分別為90.50%、80.80%、80.10%。

年度目標(biāo)完成率在70%~80%的房企包括龍湖、越秀等有11家；個(gè)別企業(yè)在前10月完成率不到70%，時(shí)代中國(guó)、中國(guó)恒大、奧園集團(tuán)前10月的完成率分別是68.9%、61.1%、51.5%。

房企銷售業(yè)績(jī)的下滑，與地產(chǎn)行業(yè)整體的下行趨勢(shì)有很大關(guān)系。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年以來(lái)新房?jī)r(jià)格累計(jì)漲幅已處于近五年同期的最低水平。10月70城新房?jī)r(jià)格環(huán)比下跌的城市數(shù)量達(dá)52個(gè)，相比9月份的36個(gè)明顯增多；二手房降價(jià)城市數(shù)量達(dá)到64個(gè)。

2021年1-10月部分房企銷售目標(biāo)及完成情況

來(lái)源：中指研究院

克而瑞研究中心總經(jīng)理林波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析認(rèn)為，房企銷售不及預(yù)期很大程度上是由行業(yè)形勢(shì)所導(dǎo)致，今年以來(lái)部分房地產(chǎn)過(guò)熱的城市都進(jìn)入到了加嚴(yán)調(diào)控的狀態(tài)，這很大程度上將影響到企業(yè)端項(xiàng)目的銷售。“所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的銷售壓力確實(shí)很大。臨近年底，一些去化壓力較大的房企極有可能通過(guò)降低利潤(rùn)甚至降價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行業(yè)績(jī)沖刺。”

對(duì)此，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示認(rèn)同。不過(guò)張波也強(qiáng)調(diào)，“除了行業(yè)影響之外，部分企業(yè)對(duì)行業(yè)形勢(shì)的錯(cuò)判及自身內(nèi)部的管理運(yùn)營(yíng)有待提高也有很大關(guān)系。比如有些企業(yè)在一開(kāi)始就制定了過(guò)于激進(jìn)地銷售目標(biāo)，而部分房企自身運(yùn)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)水平及人才儲(chǔ)備達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期，也是致使銷售難以達(dá)到預(yù)期的重要原因。”

提前開(kāi)啟“年終沖刺模式”

顯然，業(yè)績(jī)完成率不及預(yù)期，是房企提前啟動(dòng)“年終沖刺模式”的主要原因。

房企臨近年底沖刺之際，資金壓力加大，各類房企在選擇加大供應(yīng)量的同時(shí)，形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)頻出，有房企推出年度感恩優(yōu)惠、有房企推出特價(jià)房，為的就是吸引更多購(gòu)房者。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入今年四季度以來(lái)，包括碧桂園、招商蛇口、世茂、陽(yáng)光城、中梁、越秀等房企均采取了自有平臺(tái)與電商渠道雙管齊下的營(yíng)銷策略，為的就是通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式提升業(yè)績(jī)。

從房企的營(yíng)銷活動(dòng)情況來(lái)看，可以說(shuō)是花樣百出。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，房企的優(yōu)惠活動(dòng)主要包括特惠房、抽取購(gòu)房券享受折扣、買房抽獎(jiǎng)、到訪送禮、成交送物業(yè)費(fèi)車位券、首付分期、鼓勵(lì)老帶新或者是全民營(yíng)銷等措施。部分特價(jià)房源最高優(yōu)惠接近30萬(wàn)元。

整體而言，與此前相比，年底開(kāi)發(fā)商的促銷活動(dòng)顯得更為熱鬧，送福利、回饋購(gòu)房者的活動(dòng)形式也有所增多，各家房企在活動(dòng)方案上“下足了功夫”，為的就是吸引更多用戶參與購(gòu)房。

據(jù)鏈家一位中介人員透露，整體來(lái)看，對(duì)于購(gòu)房者而言，年底是購(gòu)房者難得的購(gòu)房時(shí)機(jī)。“一般來(lái)說(shuō)，房企年底‘搶收’壓力都會(huì)很大，所以讓利方式往往也更多。”不過(guò)，該人員也提醒，買房不應(yīng)該只看重價(jià)格的高低，還需要考慮地段、環(huán)境、物業(yè)等多維度，哪怕是房企促銷，也得擦亮眼睛挑選合適自己的房源。

房企各類營(yíng)銷手段能為房企帶來(lái)多大的業(yè)績(jī)？中指研究院認(rèn)為，今年11月以來(lái)，房地產(chǎn)調(diào)控政策微調(diào)預(yù)期以及信貸改善預(yù)計(jì)較強(qiáng)，合理的資金需求正在得到有效滿足，但整體調(diào)整態(tài)勢(shì)難改。預(yù)計(jì)市場(chǎng)短期調(diào)整態(tài)勢(shì)延續(xù)，2022年銷售規(guī)模將回落。

與此同時(shí)，房企的降價(jià)促銷也遇到阻力。目前已經(jīng)有包括沈陽(yáng)、岳陽(yáng)、昆明、唐山、江陰、鄂州、張家口、株洲、永州等在內(nèi)的20余城發(fā)布了“限跌令”，有的城市是直接發(fā)布行政命令，有的則是通過(guò)約談房企，限制惡意降價(jià)。

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-501640735