每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“群星閃耀，我只采擷1001。”

11月29日，發(fā)現(xiàn)1001——雙11特輯《未來商業(yè)-新消費月度活力榜Top30》火熱出爐。

這是繼今年9月，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心，重磅啟動“發(fā)現(xiàn)1001•未來商業(yè)-新消費‘追光計劃’”，持續(xù)發(fā)布的第二期系列月度榜單（第一期鏈接）。

本期榜單聚焦2021年雙11期間嶄露頭角的新消費品牌。

眾所周知，每年雙11都是新品牌一年一度最大“練兵場”；我們本期參評時間維度特別選取從10月20日-11月12日，即從雙11預(yù)售開始到雙11結(jié)束的完整周期。參評企業(yè)主要基于新消費品牌的自主報名、平臺/投資機構(gòu)推薦，結(jié)合媒體平臺調(diào)研，通過我們系統(tǒng)、多維評分體系，最終得出排名。

值得一提的是，雙11各平臺都不同程度公開了細分賽道的帶貨排名；我們本次也特別參考了久謙中臺數(shù)據(jù)，進一步讓本期榜單維度更加立體、多元。

身處“消費者主權(quán)時代”，大眾投票在我們月度活力榜單評分體系權(quán)重中依然占比50%；

以微熱點研究院與清華大學(xué)聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)算法為依據(jù)，所提供的新品牌“行業(yè)影響力”分?jǐn)?shù)權(quán)重占比40%。在“行業(yè)影響力”的計算過程中，特別引入“敏感信息占比”評價因子，基于微熱點研究院與哈爾濱工業(yè)大學(xué)合作推出的情感研判模型，對參評品牌的全網(wǎng)聲量進行敏感度計算。對明顯因經(jīng)營、品控或消費者維權(quán)等事件產(chǎn)生負面輿情的品牌，經(jīng)評審組將對其進行評估，可取消當(dāng)月參評資格。

在本期評選中，多家登上雙11熱賣榜的新消費品牌，因存在不同程度爭議，而不得不被取消參評資格。

同時，考慮到新品牌的成長性，由啟信寶提供數(shù)據(jù)支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權(quán)重的10%。

作為長期深耕上市公司領(lǐng)域、關(guān)注新經(jīng)濟發(fā)展的財經(jīng)專業(yè)媒體，每日經(jīng)濟新聞旗下未來商業(yè)智庫持續(xù)推出該份新消費月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來商業(yè)領(lǐng)域新消費時代下的真實商業(yè)生態(tài)和發(fā)展趨勢。通過對新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時代歷史機遇下的新消費、新國潮、新智造。

【本期亮點】

雙11年輕消費力帶火5大新品賽道

每年雙11都是消費全品類爆發(fā)的萬花筒。

在本期雙11特輯TOP30里，主要涵蓋美妝大品類（含彩妝、肌膚護理、以及美妝需求延伸垂類品牌）；服飾大品類（含運動內(nèi)衣、潮流運動、二次元服飾、以及需求延伸的垂類品牌）；沖飲品類（茶沖調(diào)、咖啡、酒）。以及低碳健康的生活理念催生的諸多新品牌：無添加酸奶品牌、代餐品牌、零卡飲料以及居家場景中，智能家電、運動健身設(shè)備、快手簡餐品牌均榜上有名。此外，手辦潮玩等亦躋身Top30。

從上榜品牌的整體分類來看，彩妝護膚與服飾依然是最大的兩大類目。其中服飾類目中上榜品牌共7個，占比23.3%；彩妝護膚上榜品牌共3個，占比10.0%。

在彩妝護膚方面，花西子、薇諾娜兩品牌躋身榜單前十。以卸妝油出圈的芳療護膚品牌逐本此次也榜上有名。據(jù)久謙中臺大數(shù)據(jù)，薇諾娜在雙11期間的銷量甚至超過韓國知名護膚品牌“后”，緊追知名品牌雅詩蘭黛，在一眾國際大牌中強勢突圍。

有趣的是，彩妝與服裝賽道的延伸需求也催生了與之關(guān)聯(lián)的衍生市場。比如，為了延長“囤貨”的美妝產(chǎn)品品質(zhì)，消費者對專門用于低溫保存這類商品的小冰箱“剁手”。此次榜單中，繽兔的時尚美妝冰箱強勢上榜。

服裝新品牌代表，如蕉內(nèi)、Ubras兩大專注內(nèi)衣的新品牌及Beaster（小惡魔鬼臉聯(lián)名衛(wèi)衣）、Bosie agender（無性別時裝）、以設(shè)計師為主導(dǎo)的潮牌服飾INXX、專注于二次元服飾的品牌孔雀翎均在列TOP30。

其中，Ubras雙11首日47分鐘銷售額破億；Beaster在雙11預(yù)售開始當(dāng)天發(fā)布了與英雄聯(lián)盟的聯(lián)名服飾“超類角色”系列，把大眾潮流與電競結(jié)合在了一起，直擊Z世代。

服飾市場的火爆讓延伸需求也催生其衍生市場，比如新式洗衣液品牌綻家、專注解決洗滌過程中衣物染色痛點的品牌滌尚也均在榜。

此外，成立不到3年的彩瞳新品牌Moody，業(yè)績之外，在今年雙11期間公布最新融資造勢，也躋身TOP30。

若以消費需求來看，此次“低碳健康”的消費理念可謂深入人心。從吃到用，圍繞“健康”“低碳”上榜品牌也占據(jù)半壁江山。

居家場景中的“低碳生活”理念，讓一眾智能家電品牌迅速崛起。在本期榜單中，智能家電頭部品牌科沃斯旗下、以洗地機出圈的新品牌添可榜上有名。

專注于居家健身場景、以健身鏡為代表的新品牌FITURE，據(jù)其公開戰(zhàn)報，在天貓&京東平臺躋身智能健身鏡類目NO.1，獲得成交量、成交額雙冠；聚焦女性健身需求的運動品牌暴走的蘿莉也躋身top30榜單中。

年輕一代消費者對身材管理不止與健身，還有養(yǎng)生、飲食。作為這屆雙11備受95后消費者歡迎的益生菌單品WonderLab、蛋白棒出圈的代餐品牌Fitt8均榜上有名。主打零添加的酸奶品牌簡愛、以氣彈茶飲料為主打商品的新銳品牌“果子熟了”也躋身榜單。

居家場景中，年輕人對健康美食的需求也讓該賽道的新品牌迅速崛起。

由中國烹飪界資深大師鄭秀生、孫立新組成，利用新媒體抖音平臺，傳承中華美食，教年輕人做國宴菜的品牌老飯骨，此次憑借爆款產(chǎn)品“老飯骨小小獅子頭”上榜；

以水餃系列切入凍品賽道的新銳簡餐品牌理象國，在今年雙11期間整體業(yè)績增長700%。據(jù)其提供給《每日經(jīng)濟新聞》記者的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，新品“正經(jīng)五花小酥肉”開售后1小時即達到天貓肉制品行業(yè)單品TOP2，復(fù)購率達40%以上。據(jù)了解，理象國正經(jīng)五花小酥肉的目標(biāo)人群正是定位在25-35歲之間的年輕消費者，同時切中了當(dāng)下“宅文化”年輕一代喜歡火鍋、宅家、聚會的場景。

理象國上榜背后，可以看到，在消費升級的背景下，“新中式速凍點心”正成為當(dāng)代年輕人的新寵，因其營養(yǎng)、健康、輕烹飪、10分鐘即出餐的特性俘獲了一波快節(jié)奏生活狀態(tài)下的年輕人和精致家庭消費者。在近日的天貓戰(zhàn)略發(fā)布會上，新中式速凍點心也被列為首期公布的29個趨勢賽道之一。

此外，年輕購買力對新式即溶飲品和潮玩的關(guān)注度也高居不下。

此次榜單中，主打花草水果拼配茶的茶沖調(diào)品牌chali茶里以及精品即溶咖啡品類中，做“口袋中的精品咖啡”永璞咖啡、以凍干咖啡粉出圈的三頓半，及元氣森林旗下品牌Never Coffee均榜上有名。

酒品類目中。主打谷物釀造的谷小酒躋身榜單TOP30。

在潮玩領(lǐng)域，新品牌Apex Innovation和Come4arts均由代工廠轉(zhuǎn)型成為新國潮潮玩品牌。其中Apex Innovation于2018年成立，主打高端手辦模型玩具，今年天貓店營業(yè)額即將邁入億元俱樂部；Come4arts于2020年底創(chuàng)立，主打潮流人偶。該品牌切入20厘米可活動關(guān)節(jié)人偶，客單價由原本市場的千元以上降到299元，其以更加親民的價格獲得消費者青睞。

【點評】

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端：2021年度的雙十一，新消費品牌以百花盛放之姿展現(xiàn)，正應(yīng)了那句話：“所有傳統(tǒng)產(chǎn)品都值得用新消費理念重做一遍”。我們看到的不僅僅是大量新品牌的涌現(xiàn)，更重要是在傳統(tǒng)消費品類底盤上產(chǎn)品功能的細化、提升和產(chǎn)品消費體驗的全流程持續(xù)優(yōu)化?？梢灶A(yù)見，未來新消費新物種新品牌將持續(xù)涌現(xiàn)，但在激烈的角逐中大浪淘沙效應(yīng)也會是一種常態(tài)，如何有效延展品牌生命周期，成為很多新品牌誕生伊始就要著眼長遠考量的戰(zhàn)略命題。

此外，與上期入圍榜單對比來看，消費偏好的季節(jié)屬性和雙11這樣外圍營銷氛圍的帶動，也對新消費品類的權(quán)重消長影響明顯。

每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：值得關(guān)注的一點是，彩妝與服裝賽道的延伸需求，催生了與之關(guān)聯(lián)的衍生市場。這其實就是市場分化的力量，分化誕生了新的品類，從而又催生了新的品牌。

真正的品牌，正是某一個品類的代表。消費者買的就是品類。在市場分化越來常見的背景下，創(chuàng)建品牌的秘訣，其實就是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類。誰能先聲奪人，抓住機會，創(chuàng)新品類，誰就搶占了細分賽道。商業(yè)機會，就在這樣的市場分化中不斷涌流。

中國的市場足夠大，又處在劇烈變化的消費升級過程中，每個細分的新品類，都意味著巨大的商機。這是消費新品如雨后春筍生長的背后邏輯。

【數(shù)據(jù)挖潛】

新品牌熱浪“冰火兩重天”

在此次榜單中可以看到，日常聲量較小的新消費品牌在雙11期間，都特別強化了營銷造勢，為自己的購物節(jié)沖一把。也是因此，本期新消費品牌在熱度方面相比上一期有了一定提升。但整體而言，其得分依然普遍較低，這一現(xiàn)象在上期榜單我們已經(jīng)分析，與新消費品牌的銷售并不依賴傳統(tǒng)的流量渠道密切相關(guān)。

在本期數(shù)據(jù)挖潛中，結(jié)合公開戰(zhàn)報披露、以及久謙中臺提供的數(shù)據(jù)參考，我們發(fā)現(xiàn)，銷售排名靠前的集中在雙11常規(guī)的強勢品類——服飾和美妝。

從品牌類別來看，美妝品類的品牌熱度會顯著高于服飾新品牌。比如國貨品牌如薇諾娜、花西子兩品牌其熱度單項排名在總榜單中順列第2、3位。在服飾類目中排名最高的服飾品牌蕉內(nèi)，處于總榜單的第7位。

我們分析認(rèn)為，這和美妝賽道當(dāng)下競爭環(huán)境密切相關(guān)，尤其是新美妝品牌在和國產(chǎn)大品牌以及成熟國際大品牌的多維較量中，不得不加大聲量造勢，方能增加自身突圍幾率。

在細分?jǐn)?shù)據(jù)維度上，本期Top30里，以網(wǎng)紅代餐奶昔出圈的代餐品牌WonderLab熱度最高。女性健身服飾品牌“暴走的蘿莉”則在本次消費者投票中獲得最高人氣。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，早在雙11前夕，WonderLab已經(jīng)開始悄悄蓄力。比如，10月17日，WonderLab參與營養(yǎng)保健京東小魔方新品日，當(dāng)天銷售額環(huán)比日常提升426%，訪客數(shù)環(huán)比提升5倍，代言人劉雨昕的同款國潮限定禮盒帶來的新用戶數(shù)量占比77%。

值得關(guān)注的是，不少新品牌在雙11收獲大賣，受到了不少消費者的追捧，然而，在我們的跟蹤監(jiān)測過程中，不少新品牌在后期的話題中同時備受爭議?？芍^呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”的態(tài)勢。

比如，以醫(yī)美面膜出圈的敷爾佳，僅在天貓“雙11”預(yù)售中，就登上美妝新秀總榜榜首。其主打的消炎鎮(zhèn)定功效也在小紅書、豆瓣等平臺紅極一時。在我們的入圍排名中也名列前茅。但因今年9月在深交所創(chuàng)業(yè)板遞交招股書、沖擊“醫(yī)美敷料第一股”，敷爾佳其整體的價格體系得以更多曝光并引發(fā)爭議，被指官方旗艦店價格與微商價格相差較大，其經(jīng)典款“白膜”也同時被指出現(xiàn)超過“預(yù)期用途”的宣傳等。該話題在雙11期間持續(xù)發(fā)酵。

憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的品牌口號迅速打開市場的乳制品賽道新銳品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，在今年雙11也持續(xù)收獲大賣。但其認(rèn)養(yǎng)模式和奶源是否來自自有牧場，伴隨其公開與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，再次收獲一波高光，同時也再次遭遇爭議。

鑒于上述兩大品牌爭議涉及較為重要的經(jīng)營、品控問題，雖然尚無官方定論，綜合權(quán)衡下，暫時從我們本月入圍名單中剔除。

此外，專注敏感肌膚的功效性品牌薇諾娜，已經(jīng)在消費者心中留下一定影響力的新品牌，在雙11期間因大賣之后的物流、售后服務(wù)等，引發(fā)大規(guī)模吐槽。一如11月8日薇諾娜發(fā)布“雙11發(fā)貨公告”，承認(rèn)部分訂單出現(xiàn)錯發(fā)、漏發(fā)、包裝破損，以及客服回復(fù)不及時等情況，聲稱（因大賣）深感榮幸的同時面臨前所未有的挑戰(zhàn)和問題。

薇諾娜官方微博截圖

不過，考慮到售后服務(wù)是新品牌成長過程中不可避免要面對的升級挑戰(zhàn)，不涉及產(chǎn)品本質(zhì)問題，我們依然保留了薇諾娜參評資格，薇諾娜最終也憑借綜合得分上榜。

可以看到，在榜的新品牌盡管不少在聲量上有所提升，在銷售表現(xiàn)上可圈可點，但若有某一短板掣肘，其整體排名總會有所缺憾。新品牌在成長的過程中，遇到問題在所難免，來自市場的反饋對于新品牌來說反而是一面鏡子，及時照出自身問題。“欲戴其冠，必承其重”，對于新品牌來說，如何讓品牌發(fā)展的更為平穩(wěn)，做到品牌聲量、銷量與品牌責(zé)任度匹配，是不少頭部品牌下一步需要面對的問題。

【點評】

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端：新消費品牌多為網(wǎng)絡(luò)原生品牌，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，網(wǎng)絡(luò)傳播相比傳統(tǒng)大眾傳播對新品牌的孵化周期更短，但往往在經(jīng)由時間沉淀出來的品牌信任度和忠誠度方面遜于傳統(tǒng)品牌，在負面輿情面前顯現(xiàn)出脆弱性。甚至有時候在出現(xiàn)超越自身實力的網(wǎng)絡(luò)傳播聲浪加持下，過度引發(fā)關(guān)注和期待后，因一些細節(jié)瑕疵被爆料深挖，進而放大負面輿情效應(yīng)的情況。在新消費品牌成長的全周期全鏈路全過程中，如果有一些專業(yè)化的品牌管理服務(wù)及時跟進，或許效果更好。

每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：值得警醒的一個現(xiàn)象是，不少新品牌在后期的話題中備受爭議，一方面獲得了短暫的流量和銷量，一方面卻產(chǎn)生了各種問題，甚至產(chǎn)生品牌的危機。這些品牌危機，歸根結(jié)底，都是品牌價值觀的危機。

比如，官方旗艦店價格與微商價格相差較大，這會引發(fā)消費者權(quán)利是否得到尊重，甚至受到欺騙的質(zhì)疑；夸大的宣傳，則可能觸碰到誠信的價值底線；大賣之后的售后服務(wù)跳水，這是直接對消費者情感和認(rèn)知的挑戰(zhàn)。

要知道，品牌是長期主義的，不是短期主義的。再火爆的流量和銷量，如果沒有品牌價值觀的支撐，都行之不遠。如果品牌危機處理不好，品牌價值觀不能得到有效的維護和重塑，流量可能曇花一現(xiàn)。

【融資窗】

雙11突圍新品牌背后：已直接或間接獲資本加持

值得關(guān)注的是，Moody，是本期Top30里唯一在雙11（10月20日-11月11日）這一特殊時段內(nèi)官宣融資的新品牌。

啟信寶信息顯示，在11月初，Moody完成由五源資本和KKR聯(lián)合領(lǐng)投的超10億人民幣的C輪融資，此次融資也創(chuàng)下了本土美瞳賽道單筆融資最高紀(jì)錄。此次融資已經(jīng)是Moody完成的6輪融資，背后不乏高瓴、騰訊投資、GGV紀(jì)源資本等一線機構(gòu)的加持，累計資金超14億元。

從榜單整體來看，啟信寶數(shù)據(jù)顯示，此次top30上榜企業(yè)中，獲得融資的有26家，占比達86%以上。在2021年中，獲得PreA、A、A+輪（含A+輪）融資的品牌共5個品牌，分別是永璞咖啡、國潮低卡飲料品牌果子熟了、潮流服飾品牌Beaster、新遮陽傘品牌珍妮花及代餐品牌fitt8。

在股權(quán)融資及戰(zhàn)略融資方面，二次元潮流服飾品牌孔雀翎在今年5月獲得泡泡瑪特的戰(zhàn)略投資，在此次雙11期間也交出了漂亮的成績單。

此外，多個上市企業(yè)的子品牌在雙11期間收獲了口碑和銷售的高增長。

除了上文中已經(jīng)提及的若羽臣旗下自有品牌綻家之外，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，繽兔的團隊也是來自新三板上市公司瑞德設(shè)計；智能家電頭部品牌科沃斯旗下以洗地機出圈的新品牌添可，據(jù)其戰(zhàn)報，截至11月11日24時，添可成交額14億元，同比增長241%。

值得一提的是，由天貓官方公布的榜單中，科沃斯機器人名列清潔電器排行榜冠軍，而亞軍則是同屬于科沃斯的添可品牌，第三名才是國際品牌戴森。

在此次榜單上，唯一看似尚未公開融資、也無上市公司背景的僅有新銳簡餐品牌理象國，但實際上，它是鐘薛高旗下推出的新品牌。今年5月，鐘薛高完成2億人民幣A輪融資。

可見，在一年一度“千軍萬馬過雙11”這樣的關(guān)鍵節(jié)點，新品牌背后的資本力是助其突圍不容小覷的重要因素。

【點評】

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端：新消費品牌的快速成長背后，資本功不可沒。伴隨一些新銳品牌的崛起和成長，新賽道和種子型選手逐漸明晰，新消費領(lǐng)域投融資的集中度或許會進一步提升。同時，在經(jīng)濟增速下滑和消費疲軟的外部環(huán)境下，新品牌對賦能型資本的爭奪也會更加激烈。

每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：這是不難理解的一點，在雙11期間，突圍新品牌背后都有著巨大的資本力量。本來嘛，雙11就是一場消費者的狂歡和資本的角逐場。沒有資本力量的支撐，也就沒有雙11的誕生和持續(xù)。

應(yīng)該說，這也是好事，是市場越來越成熟的表現(xiàn)。說明兩點：一，金子是會發(fā)光的，好的品牌自然有資本的垂青；二，資本也是有眼光的，對好的賽道，當(dāng)然不會放棄，對好的品牌，當(dāng)然舍得下注。

一個成熟的市場，就是要建立這樣一種機制，讓好的品牌和資本的力量，能夠更加順暢更加有效地結(jié)合，節(jié)約更多的交易成本，讓消費者得到更多的福利。

【趨勢洞察】

新消費群體促使消費品質(zhì)升級

新品牌開始長線思考

在此次榜單中我們觀察到，上榜品牌的客單價在雙11期間并沒有出現(xiàn)大幅下降，不少品牌的客單價甚至穩(wěn)步上升。

比如在本次榜單排名第1的彩妝品牌花西子，其在雙11期間其多個單品登上天貓V榜，雙11最低折扣實際只有8.8折，客單價從原本的100元出頭拉到了近200元。此外，不少花西子的單品價格已經(jīng)切入了中高端價格帶。

再比如榜單中的智能電子家居產(chǎn)品添可的洗地機，單品價格近3000元，其國貨品牌中這一價格也已處于中高端價格區(qū)間。

新現(xiàn)象必然于消費市場的變化有關(guān)。隨著Z世代成為主流消費群體，其對雙11這一購物節(jié)的理解，不再僅關(guān)注價格上的“促銷”與優(yōu)惠，更開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌調(diào)性。

此外，在此次上榜品牌中，我們觀察到了占比較多的國貨美妝品牌，不少品牌通過內(nèi)容“種草”的營銷方式打開局面，收獲高成長。

選擇種草式營銷也與消費主體的變化密切相關(guān)。與過去相比，新生代消費者逐漸擺脫了“有需求再購買”的傳統(tǒng)消費觀，越來越多的“買買買”開始由“種草”內(nèi)容引發(fā)。

比如花西子、逐本等品牌，多通過直播帶貨等內(nèi)容營銷方式“種草”新一代消費者。在定位與營銷上，國貨美妝們逐漸成熟，在大促之下宛如定海神針，逐步拋棄“低價促銷”等方式，堅持品質(zhì)與調(diào)性，加速進入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。

這也讓今年眾多國貨美妝品牌成交額強勢攀升。比如榜單上榜的護膚品牌薇諾娜，第一個小時成交超去年全天銷售，11月1日單日成交額過億；花西子則借助雙11的高關(guān)注度和高流量發(fā)布新品，于今年雙十一期間推出新品“傣族印象”系列，聚焦用戶注意力。其同樣在促銷上非常克制。

隨著Z世代成為主流消費群體，消費需求也呈現(xiàn)出更追求品質(zhì)商品、更關(guān)注健康消費的鮮明特征。此外，Z世代在購買行為上也呈現(xiàn)出更加需要可以與其產(chǎn)生共鳴的品牌、商品。他們愿意為自己的興趣買單，也因此，表達個性的潮流服飾、表達自身健康生活態(tài)度的飲食類品牌等個性鮮明的新品牌得到Z世代青睞。

這樣的營銷打法與品牌定位，從短期來看，新品牌們在這個雙11中殺出血路，在國際大牌的壟斷中爭得了一席之地；長期來看，新品牌開始關(guān)注長遠發(fā)展，一時間的促銷或許只是一場狂歡，不少新品牌的市場定位愈發(fā)清晰，品牌形象也更為鮮明。

【點評】

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端：在以純粹的產(chǎn)品型功能為主打的時代，地毯式轟炸、強視聽頻率和頻次就可以取得不錯的營銷促銷效果，而到了情感型、社交型、體驗型消費時代，“入眼入腦入心”需要品牌在調(diào)性定位、營銷渠道、觸達方式和產(chǎn)品體驗等方面都與消費者有更好的共情性和共鳴感，新品牌營銷的專業(yè)度將持續(xù)提升，而這個過程將大大超越傳統(tǒng)優(yōu)秀廣告人或品牌策劃人的能量閾值，需要把更多網(wǎng)絡(luò)KOL、KOC的傳播動能與傳播聲量納入品牌發(fā)展考量。

每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長付克友：值得驚喜的一點是，上榜品牌的客單價在雙11期間并沒有出現(xiàn)大幅下降，不少品牌的客單價甚至穩(wěn)步上升。我們當(dāng)然可以說，這是新消費群體在促使消費品牌升級。但反過來看，我們也可以說，是品牌的力量在推動消費需求的升級。這是一個相輔相成的過程。

我們常說，市場營銷要滿足顧客的需求，因為你越是能滿足顧客需求，也就越能搶占市場，獲得更大的蛋糕。但是品牌不只是滿足顧客的需求，它還可能是競爭導(dǎo)向的。它要在競爭之中，證明自己比別的品牌更好更高級，更能引領(lǐng)市場方向，更能開發(fā)消費者的潛在需求。

就像喬布斯說，在你展示給他們之前，人們不知道自己想要什么。這就是在市場分化中，不斷涌現(xiàn)的新品牌，所具有的天然的使命。他們走在消費者的需求前面，引導(dǎo)消費，而不只是簡單的適應(yīng)消費。他們引領(lǐng)著消費者的需求不斷升級。當(dāng)然，目前我們這樣的品牌還不是太多，而是太少了。

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