剛剛收完雙11包裹的你，又在“黑五”期間剁手了嗎？ 12月2日晚，亞馬遜中國的“黑五”購物節(jié)部分戰(zhàn)報出爐?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，今年“黑五”期間的銷售額同比增長超50%，創(chuàng)歷史新高。其中，“黑五”首日銷售額達到了去年的3.5倍，直播銷售額同比去年實現(xiàn)近3倍增長。 亞馬遜海外購的中國跨境服務(wù)發(fā)展飛速企業(yè)供圖 受到疫情和國內(nèi)雙11購物節(jié)超長“雙節(jié)棍“的影響，自2020年起，亞馬遜的“黑五”購物節(jié)也不再局限于2-3天，而是“超長待機”。今年“黑五”再度延長，從11月19日預(yù)熱到11月30日結(jié)束，共計12天。 作為亞馬遜撤出中國后仍保留在中國區(qū)的業(yè)務(wù)之一，亞馬遜海外購的中國跨境服務(wù)發(fā)展飛速。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區(qū)負責人李巖川告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2015年到2020年,亞馬遜“黑五”訂單量增長近7倍。 李巖川認為，中國從pc端到移動端，從社區(qū)到社交電商、興趣電商，商業(yè)創(chuàng)新模式的發(fā)展非常迅速。亞馬遜海外購在中國的發(fā)展還有很多潛能可挖。 基于這一判斷，今年的“黑五”，亞馬遜海外購已經(jīng)開始試水。 比如在品類推薦上，從原本以“服飾、奢侈品、母嬰”等海淘大類開始迎合年輕消費群體關(guān)注的智能科技、健康低碳等消費需求；比如在形式上，亞馬遜開始加碼直播，通過更新、更接地氣的渠道與中國消費者對話。 今年戰(zhàn)報中，最受關(guān)注的莫過于直播的成績單。自2019年始創(chuàng)之后，直播間在此次“黑五”前期再度被加碼。亞馬遜方面表示，未來將持續(xù)加注這一渠道。 國內(nèi)的直播帶貨如火如荼。各大電商平臺均在扶持店家自播，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間已經(jīng)具備小型電商平臺的銷售體量。抖音為首的興趣電商已經(jīng)將內(nèi)容、種草等新形式疊加到直播中來。直播，會不會成為亞馬遜一條重要銷售渠道？ 對此，海豚社創(chuàng)始人李成東接受記者采訪時表示，或許直播帶貨會幫助亞馬遜及“黑五”提升知名度，但作為其銷售渠道，或許還需要一些時間證明。 營銷邏輯轉(zhuǎn)變：亞馬遜中國瞄準Z世代 在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的95后一琳（化名）發(fā)了條朋友圈：“還是在黑五亞馬遜剁手了一臺洗牙水線機，價格真香。“并附上了亞馬遜訂單的截圖和某電商平臺的價格截圖。 截圖中的價格顯示，該產(chǎn)品在亞馬遜”黑五“的價格400多元，國內(nèi)電商平臺雙11賣900多元。 “真直減”被李巖川集亞馬遜內(nèi)部“今年的大促僅有的一個機制”。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，普通用戶與會員一樣，享受跨境商品的包郵服務(wù)。在海外貨運價格飛漲的這一年，依然保證跨境商品的正品低價，亞馬遜此次的促銷力度可見一斑。 這或許也與亞馬遜海外購在國內(nèi)市場的增長目標有關(guān)。近兩年，受北美地區(qū)疫情、政府派發(fā)現(xiàn)金等多重因素影響，北美地區(qū)的電商發(fā)展非常迅猛。今年的“黑五”季，亞馬遜在北美地區(qū)的增長預(yù)期十分樂觀。增長表現(xiàn)亮眼的中國區(qū)理應(yīng)有更好的表現(xiàn)。 此次“黑五”，亞馬遜中國對中國買家市場的銷售策略也出現(xiàn)了改變：在選品和整體營銷的打法上更向Z世代靠攏。 “黑五”前夕，亞馬遜首次發(fā)布了4大“黑五”海淘生活方式新趨勢，分別為：“智趣未來”、“愛屋環(huán)游”、“樂活凈顏”以及“山系奇旅”。 李巖川接受記者采訪時表示，這4大趨勢就是由海淘消費群體，尤其是以年輕人為主的購物者在亞馬遜海外購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)總結(jié)而來。 亞馬遜海外淘也用數(shù)據(jù)證明了這些變化。根據(jù)戰(zhàn)報，耳機音響等電子設(shè)備銷售額翻倍增長。在此之前，今年亞馬遜海外購虛擬現(xiàn)實類產(chǎn)品銷量及瀏覽量均達到去年同期的3倍，家具品類較具設(shè)計感的品牌，比如意大利某燈具品牌在亞馬遜海外購瀏覽量同比增長超100%，另一知名家居品牌在亞馬遜海外購瀏覽量增長超130%。 此外，Z世代的新消費需求也讓亞馬遜窺見商機。比如年輕人“低碳健康”的生活理念催生出的巨大健康飲食市場。國內(nèi)的新品牌如王飽飽、fitt8等由此快速增長。而在亞馬遜平臺，不少健康護理品牌，比如Neuriva及SmartyPants瀏覽量增長達幾十倍。 相比80后，越來越多的90后、95后走到戶外，參加音樂節(jié)、露營等戶外項目，戶外探險的需求也影響到了亞馬遜海外購?！昂谖濉睉?zhàn)報顯示，英國專業(yè)戶外洗護品牌Grangers與日本小眾先鋒戶外品牌SOTO入選了本次超人氣新勢力榜單；在此之前，美國百年戶外品牌Coleman在亞馬遜海外購銷量同比增長超過340%，加拿大戶外品牌始祖鳥瀏覽量同比增長約74%，美國專業(yè)單板滑雪品牌Burton銷量同比增長超180%。 疫情居家之下誕生的新需求，疊加Z世代的消費新理念，成了此次亞馬遜“黑五”瞄準的靶心。 亞馬遜中國已經(jīng)意識到，海淘的消費群體在發(fā)生改變，并開始網(wǎng)羅更多Z世代年輕人。 亞馬遜自2019年7月不再運營中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)并停止向商戶提供服務(wù)，但保留了四大業(yè)務(wù)繼續(xù)在華運營，亞馬遜海外購就是其中之一（另外三個為亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算）。 2014年，亞馬遜海外購登陸中國。2019年亞馬遜海外購小程序登錄微信，開始持續(xù)發(fā)力海淘跨境業(yè)務(wù)。 這一決定，避開了與阿里、京東等國內(nèi)電商的正面競爭，發(fā)揮自己的長處：跨境商品。這一決定現(xiàn)在來看也不失為明智之舉——據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年中國海淘用戶已突破1.3億人，2020年中國跨境電商零售進口規(guī)模更是突破了1000億元。 海豚智庫創(chuàng)始人李成東對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“我們看到亞馬遜海外購面向的消費群體也開始轉(zhuǎn)變。要知道，海外留學(xué)回國的學(xué)生、中產(chǎn)白領(lǐng)都知道‘黑五’促銷節(jié)，且這一群體的消費能力很強，選品針對這一群體對于亞馬遜來說是無可厚非的?！崩畛蓶|說。 加速本地化亞馬遜加注直播電商 此次“黑五”期間，亞馬遜海外購一如既往開放其全品類貨倉（3200萬SKU、55萬品牌、35大品類商品），也對中國買家給予了更多傾斜優(yōu)惠疊加（享有全球亞馬遜的黑五年度折扣+中國買家的專享折扣）。 商品池沒有發(fā)生改變，但此次，亞馬遜的消費者多了一個參與“黑五”的成熟渠道：直播間。 亞馬遜的直播帶貨于2019年開始在微信小程序開通并試水，隨后陸續(xù)布局了微信生態(tài)直播、原生發(fā)現(xiàn)頻道、海淘大V計劃、社群私域沉淀等本土生意模式。據(jù)了解，海外購小程序上線第二年，活躍用戶復(fù)合增長率已達近150%。 今年，亞馬遜將直播帶貨放在了更加重要的位置?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，在“黑五”開工前夕，亞馬遜中國的辦公室搬遷到了新寫字樓，李巖川告訴記者，新的辦公區(qū)正在搭建多個直播工作間。 戰(zhàn)報也證明了直播的威力：今年“黑五”季第一天，亞馬遜海外購微信直播間觀看量達到日常的20倍。12天，直播銷售額同比增長近3倍。 在回答“未來是否會將資源向直播帶貨方向傾斜”時，李巖川表示，目前亞馬遜已經(jīng)全面擁抱社交電商，并將持續(xù)創(chuàng)新與努力。 “今年雙11李佳琦薇婭直播帶貨銷售額上百億，直播本身已經(jīng)是中國網(wǎng)購的主要形式。亞馬遜嘗試本地化，選擇直播帶貨也是明智的?！崩畛蓶|表示。 天貓、京東、蘇寧等電商平臺前兩年已在扶持主播，并支持店家自播；抖音興趣電商2020年CMV超5000億。 iMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元?？梢哉f，直播間在國內(nèi)已經(jīng)成為主流銷售渠道。 亞馬遜內(nèi)部認為，目前海外購直播的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。但李成東認為，海外購的商品如何與直播帶貨這一渠道的融合，仍面臨一些考驗。 “直播帶貨強調(diào)沖動消費，女性消費者較多，整體客單價偏低。對于跨境商品來說，其客單價普遍較高，產(chǎn)品也不需要沖動購買，所以做跨境商品的直播，在選品上會有很大考驗?！崩畛蓶|表示。 記者了解到，亞馬遜內(nèi)部沒有把直播間僅僅定義為“帶貨渠道”。有亞馬遜內(nèi)部人士向記者表示，相比帶貨，直播間將品牌傳播路徑大大縮短，成為品牌與消費者直接溝通的渠道。 這也與李成東的看法不謀而合。他認為，亞馬遜可以把直播帶貨當作增加知名度的方式，至于是否將直播間作為亞馬遜的一條成熟的銷售渠道，或許還需要再打磨。