每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李佳寧    每經(jīng)編輯 董興生    

五年前，如果說把玩具賣給成年人是一門好生意，無疑于試圖把梳子賣給光頭，但如今并不以兒童為主要受眾的潮流玩具正成為消費(fèi)市場的新寵。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾引用一句話來形容：“那些聽不見音樂的人認(rèn)為那些跳舞的人瘋了。”

隨著潮玩店鋪與產(chǎn)品的不斷發(fā)展，有人被各種各樣的潮玩所吸引，家里擺了滿滿一柜子；也有人認(rèn)為玩具只是孩子們的專屬，對成年人購買潮玩的行為并不理解。然而，就在這樣或贊嘆或質(zhì)疑的聲音中，潮流玩具產(chǎn)業(yè)已然蘇醒。

12月24日，中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

發(fā)布現(xiàn)場 圖片來源：主辦方供圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在眾多產(chǎn)品IP中，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP受到了超八成消費(fèi)者的青睞，這意味著原創(chuàng)IP已經(jīng)成為潮玩企業(yè)的核心競爭力。潮流玩具企業(yè)需要更加重視藝術(shù)家的創(chuàng)作能力和經(jīng)驗(yàn)，加大自主IP衍生品的開發(fā)力度。

2022年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)478億 泡泡瑪特領(lǐng)跑潮玩市場

20世紀(jì)90年代，中國香港藝術(shù)家劉建文將街頭潮流文化融合創(chuàng)造了創(chuàng)作型玩具公仔，從此奠定了潮流玩具基礎(chǔ)，而他也被稱為“香港公仔之父”。

與傳統(tǒng)的手辦往往來源于動漫等二次元人物不同，潮流玩具大多是由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、雕塑師等設(shè)計(jì)創(chuàng)作，玩具本身沒有背景故事，純粹依靠藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺美感來傳遞藝術(shù)家的設(shè)計(jì)理念。

上世紀(jì)末，潮流玩具就已經(jīng)開始在中國香港、日本、美國風(fēng)靡，直到2015年左右中國內(nèi)地的潮玩市場才進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期?！?021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》指出，近年來潮流玩具的出現(xiàn)與發(fā)展受到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、Z世代崛起等多重因素的影響。其中，數(shù)字化時(shí)代的到來使得基于興趣愛好而產(chǎn)生的細(xì)分網(wǎng)絡(luò)社交圈，正替代基于熟人關(guān)系的泛社交圈，產(chǎn)生更大影響力。潮流玩具恰好與數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)社交化的趨勢相適應(yīng)，具有娛樂性、個(gè)性化、可分享特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能通過潮流玩具找到擁有共同愛好的圈層和朋友。

圖片來源：報(bào)告截圖

數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年，潮玩產(chǎn)業(yè)全球市場規(guī)模從87億美元增長到198億美元，復(fù)合年增長率達(dá)到23%，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)總規(guī)模將會達(dá)到346億美元。在全球潮玩行業(yè)整體大發(fā)展的背景下，中國潮流玩具行業(yè)也展現(xiàn)出巨大的市場潛力。截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到295億元人民幣，6年間復(fù)合年增長率高達(dá)36%，預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)潮玩市場規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張背后，是潮玩企業(yè)與品牌的飛速發(fā)展。報(bào)告顯示，截至2020年，我國潮流玩具注冊企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到250家，包括泡泡瑪特、52TOYS、若來若態(tài)、尋找獨(dú)角獸、幸會潮玩等多家潮流玩具企業(yè)，并創(chuàng)造出了MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci囡茜等大量受消費(fèi)者青睞的IP。

圖片來源：報(bào)告截圖

事實(shí)上，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與泡泡瑪特有著密不可分的聯(lián)系。創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特最初定位并非潮玩，直到2016年聯(lián)合藝術(shù)家Kenny推出Molly初代星座系列盲盒。該系列統(tǒng)一的尺寸、幾十塊的定價(jià)，降低了潮玩的購買門檻，推動潮流玩具從小眾藝術(shù)收藏品成為大眾潮流文化消費(fèi)品。

報(bào)告顯示，2019年泡泡瑪特市場份額已達(dá)8.5%，領(lǐng)跑潮玩市場。2020年泡泡瑪特線上與線下銷售額分別為9.5億與15.6億，4年間復(fù)合年增長率分別為300%和122%；線下門店從2017年的32家增長到2021年9月的250家；2021年6月注冊會員人數(shù)達(dá)1141.5萬，同比增長419%。

驚喜感是盲盒的主要吸引力 原創(chuàng)IP更受消費(fèi)者青睞

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在演講中表示，消費(fèi)的本質(zhì)就是解決兩個(gè)需求——滿足感和存在感。以泡泡瑪特為代表的潮流玩具正是抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的情感需求。

在《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》關(guān)于購買潮玩盲盒的動機(jī)調(diào)查中，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費(fèi)者則會因?yàn)橛衅湎矚g的IP而購買。可以看出，社交和自我愉悅是消費(fèi)者購買潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)，而僅有極小一部分消費(fèi)者會出于投資或進(jìn)行二手交易的目的購買潮玩盲盒。

具體情感方面，87.39%的受訪者在獲得自己喜歡的潮玩盲盒款式時(shí),能夠獲得巨大的驚喜感，從而提升其滿足感；25.21%的受訪者認(rèn)為，通過潮玩盲盒相關(guān)社群可以結(jié)交到朋友，能夠提升其群體歸屬感；60.77%的受訪者認(rèn)可潮玩盲盒產(chǎn)品能帶來情感的陪伴與治愈。

圖片來源：報(bào)告截圖

潮玩盲盒滿足了消費(fèi)者的情感需求，對于潮玩公司來說，什么樣的產(chǎn)品才能更吸引消費(fèi)者？

根據(jù)調(diào)查，在品牌選擇上，潮玩消費(fèi)者會更加看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素，而在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域受到重視的“物有所值”“專業(yè)”等價(jià)值判斷并不突出；而在IP喜好方面，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)IP受到了超過八成消費(fèi)者的青睞，遠(yuǎn)超其他IP產(chǎn)品，這意味著未來的潮玩市場中，原創(chuàng)IP的重要性會愈發(fā)凸顯。

盡管潮玩并非針對兒童，但對于青年及成年人無論是其帶來的“驚喜經(jīng)濟(jì)”，還是社交、收藏、娛樂等社會屬性，無疑都與年輕消費(fèi)群體更加契合。調(diào)查顯示，1995年以后出生的Z世代是潮玩消費(fèi)的主力，占比達(dá)到39%。此外，女性潮流盲盒玩家也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性玩家，占比高達(dá)85%。