9月17日，萬達(dá)首個第四代萬達(dá)廣場——深圳龍崗萬達(dá)廣場正式開業(yè)，這是萬達(dá)開業(yè)的第392座萬達(dá)廣場，也是一個經(jīng)由已經(jīng)停業(yè)的建材市場改建而來的輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場。在“十一”黃金周前后一眾扎堆開業(yè)的購物中心中，其成績單也足夠亮眼：

“十一”黃金周期間，深圳龍崗萬達(dá)廣場吸引客流超100萬人次，累計(jì)銷售額破1.1億元，產(chǎn)生全國銷冠品牌35個，省級銷冠品牌56個，市級銷冠品牌78個。隨后的開業(yè)三個月中，累計(jì)客流超過800萬人次，總銷售達(dá)到6.5億元。

無論中國商業(yè)地產(chǎn)界如何風(fēng)云變幻，萬達(dá)一直是其中當(dāng)之無愧的王者——截至今年上半年，萬達(dá)商管提供服務(wù)的萬達(dá)廣場達(dá)380個，項(xiàng)目遍布全國204個城市。深圳龍崗萬達(dá)的開業(yè)，看似僅僅只是萬達(dá)龐達(dá)的商業(yè)版圖上一個新增數(shù)字，但其中兩個標(biāo)簽卻引起了我們的注意即：“首個第四代”萬達(dá)廣場、“輕資產(chǎn)”項(xiàng)目。

標(biāo)簽背后有深意，“第四代萬達(dá)廣場”對應(yīng)了“產(chǎn)品模式的升級換代”，輕資產(chǎn)是有別于重資產(chǎn)的”商業(yè)模式”的選擇。這恰是當(dāng)下行業(yè)的痛點(diǎn)——中國消費(fèi)升級發(fā)生了怎樣的變化？商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式底層邏輯又發(fā)生了怎樣的變化？

為了回答這兩個問題，不妨首先把目光從單個購物身上挪開，進(jìn)而在時間長度和空間廣度的格局中打開，重新審視商業(yè)地產(chǎn)在其中所扮演的角色。“無商不成市”——每一次的城市發(fā)展、格局變遷，都是商圈的迭代和商業(yè)形態(tài)升級的結(jié)果。而與之對應(yīng)的，商業(yè)地產(chǎn)不同時期的形態(tài)，往往引領(lǐng)了其發(fā)展規(guī)律又與之同頻共振。為此，我們選取了不同時期具有代表性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和產(chǎn)品，試圖從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

一、萬達(dá)廣場在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的產(chǎn)品迭代

1.城鎮(zhèn)化進(jìn)程第一階段：城市內(nèi)環(huán)、核心圈——商業(yè)單體

20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，伴隨著中國城市化加速快，各主要城市人口激增。隨著城市居民生活水平的不斷提高，人們對物質(zhì)生活和精神生活質(zhì)量的要求越來越高，促成了城市商業(yè)體的早期開發(fā)。彼時國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)，國營百貨是主流商業(yè)形態(tài)，輔以勸業(yè)場、各種綜合超市、商貿(mào)市場，出現(xiàn)在城市的傳統(tǒng)商業(yè)單核區(qū)域。此時的萬達(dá)廣場第一代產(chǎn)品，無疑是極具現(xiàn)代意義商業(yè)綜合體概念的代表，通過與世界500強(qiáng)沃爾瑪簽約戰(zhàn)略合作，在城市內(nèi)環(huán)開啟了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河。

萬達(dá)第一代購物廣場多選址在傳統(tǒng)核心商圈和鉆石地段，建筑形態(tài)為體量5萬平方米左右的單體樓，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)為主力店加精品店模式。

這種產(chǎn)品一方面解決了國際零售品牌快速進(jìn)駐中國市場的路徑問題，同時也建立了國內(nèi)消費(fèi)者對于國際品牌的認(rèn)知。第一代萬達(dá)廣場的落成開業(yè)，使得項(xiàng)目迅速聚集了巨大的客流，使得其所在的核心區(qū)域確立了強(qiáng)大的商業(yè)影響力。商業(yè)開發(fā)需要積淀大量現(xiàn)金流，在當(dāng)時并沒有商業(yè)運(yùn)營模式可借鑒的情況下，萬達(dá)將一樓的商鋪切割銷售，通過利用超市大賣場的聚客力帶動人流，以銷售促進(jìn)現(xiàn)金流回款。隨后，這一代的哈爾濱、沈陽、天津、濟(jì)南、南京、武漢、長沙、南寧、大連的9座購物廣場持有部分產(chǎn)權(quán)由澳大利亞投資集團(tuán)麥格理以31億元人民幣收購，成功摸索出投融管退全價值資產(chǎn)管理鏈條。

2.城市化進(jìn)程第二階段：城市中環(huán)——組合體

中國城鎮(zhèn)化率在2011年首次超過50%，迎來第四次城鎮(zhèn)化加速期。伴隨著城市化水平的快速提升和城市規(guī)模的迅速擴(kuò)大，“一城一心”的城市格局被打破，城市的環(huán)線發(fā)展由此外拓至中環(huán)。而傳統(tǒng)的市中心區(qū)域逐漸難以輻射居住在更遠(yuǎn)區(qū)域，由此城市商業(yè)中心的發(fā)展也從單核向多核演變。

上圖以上海金色中環(huán)為示例

新的環(huán)線外拓，催生了企業(yè)和人口聚集地對于工作、生活的需求——一方面滿足居民對于百貨、食品店、珠寶城等民生方面的消費(fèi)需求，另一方面也需要滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展對酒店、寫字樓等商務(wù)配套的需求。而這些需求如果僅僅依靠小開發(fā)商，單獨(dú)割裂地解決，則難以在短時間內(nèi)以豐富的業(yè)態(tài)，解決城市區(qū)域中心飛速發(fā)展建設(shè)中的基礎(chǔ)配套問題，結(jié)果往往是痛失發(fā)展的機(jī)遇……

而同時期的五角場選擇了萬達(dá)第二代購物中心，面積在15萬平方米左右。通過獨(dú)立的單體組合，分別作為商業(yè)、百貨、超市和電影院，通過室外步行街連起來形成廣場。用6-8家主力店為小商鋪營造商業(yè)氛圍，同時配套酒店、寫字樓，在短時間內(nèi)迅速為新的商圈、副中心獨(dú)立運(yùn)營所需的市民一站式的購物、商務(wù)需求提供便利，并使五角場一躍成為上海東北部“城市副中心核心商圈”。在超一線城市副中心、一線省會建設(shè)二環(huán)的城鎮(zhèn)化階段，這種以業(yè)態(tài)組合形式出現(xiàn)的商業(yè)產(chǎn)品，提供了快速培育新完整商圈生態(tài)、健全區(qū)域零售辦公功能的解決思路。

【圖】第二代萬達(dá)廣場上海五角場萬達(dá)廣場

3.城市化進(jìn)程第三階段：城市外環(huán)、新區(qū)——綜合體

2015年后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展進(jìn)一步加速，原市區(qū)、城市副中心的容量也無法再滿足現(xiàn)有的人口和產(chǎn)業(yè)，城市發(fā)展的重點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大至城市的外環(huán)，即新區(qū)。

第三代萬達(dá)廣場通州萬達(dá)廣場

這一階段，萬達(dá)為第三代產(chǎn)品為建筑面積在40萬-80萬㎡的綜合體。通過室內(nèi)步行街與商業(yè)大樓結(jié)合在一起，這種超大體量的綜合性商業(yè)設(shè)施，在全世界范圍內(nèi)都是一次顛覆性的商業(yè)創(chuàng)新。零售商業(yè)增加了文化、娛樂、健身、餐飲等內(nèi)容，并組合了寫字樓、住宅、酒店、購物廣場等多種業(yè)態(tài)。

4.城市化進(jìn)程第四階段：重點(diǎn)城市外郊環(huán)、一二線城市縣環(huán)

隨著城市環(huán)線的外擴(kuò)，一線及省會城市發(fā)展到外郊環(huán)和區(qū)縣；超一線城市將眾多功能區(qū)、重大項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到外環(huán)外進(jìn)行布局，在更加宏大的市域范圍內(nèi)組織城鎮(zhèn)體系建設(shè)和功能區(qū)發(fā)展。至此，城市遠(yuǎn)郊新城概念形成。

與此同時，市場的核心驅(qū)動力——消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，消費(fèi)偏好更多元，購物不再是人們來購物中心的主要目的，人們更注重于在一個舒適的空間下購物的過程體驗(yàn)，商業(yè)更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與主體性，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受。

城市綜合體的功能和形式因此出現(xiàn)了巨大變化，商業(yè)競爭轉(zhuǎn)向以爭奪觸點(diǎn)、優(yōu)化體驗(yàn)為核心。

這時的遠(yuǎn)郊商業(yè)中心面對的是輻射范圍為周邊十公里以上居民，其輻射半徑、人口數(shù)量和前三個階段相比出現(xiàn)幾何級增長，與之相匹配的商業(yè)配套需求呈現(xiàn)特點(diǎn)決定了對于商業(yè)體量的需求也相應(yīng)呈現(xiàn)出幾何級的增長：

1)承載更多更豐富的業(yè)態(tài)

2)品牌數(shù)量400+起

3)多業(yè)態(tài)、空間融合能力

新城區(qū)人均商業(yè)面積遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)市中心核心商業(yè)區(qū)，整體區(qū)商業(yè)供不應(yīng)求，需要商業(yè)空間承載的內(nèi)容更多，所以需要更大體量來支撐；

反之，若選擇常規(guī)購物中心產(chǎn)品入市，在周邊無其他商業(yè)競爭的情況下，因其唯一性可以存活得很好，但是一旦有超大體量商業(yè)項(xiàng)目落成，則較為艱難。

因此，如果說前三個階段的商業(yè)產(chǎn)品著力打造的是一個“商業(yè)中心”，到了現(xiàn)階段，面對外郊環(huán)、新城區(qū)域的商業(yè)建設(shè)需求，以超大體量作為載體，打造全業(yè)態(tài)一站式的商業(yè)中心，才是塑造項(xiàng)目在強(qiáng)競爭商圈中永久競爭力的唯一解決方案。

龍崗萬達(dá)廣場正是其中的代表產(chǎn)品——通過打造31萬方的遠(yuǎn)郊區(qū)一體化體驗(yàn)互動式“生活中心”，從場景創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三大方面迭代升級，打造城市“微旅游”目的地，并再次成為區(qū)域升級、提升板塊價值的“發(fā)動機(jī)”。

二、有了好產(chǎn)品、好服務(wù)，更要有好回報

購物中心本質(zhì)，是一個服務(wù)于商戶和消費(fèi)者的，商品與錢的交換平臺，一切空間、場景、體驗(yàn)均以提高交換的效率為最終目標(biāo)。萬達(dá)內(nèi)部曾為城市副中心或區(qū)縣級區(qū)域的產(chǎn)品研發(fā)了新型購物中心模型，從經(jīng)營思維出發(fā)，指導(dǎo)空間設(shè)計(jì)、面積規(guī)劃，平面設(shè)計(jì)，業(yè)態(tài)落位，達(dá)到降閑置增坪效的目的。

在明確每層在租金產(chǎn)出的定位基礎(chǔ)上，確保首層空間面積和價值，二層最大化，三四層平衡空間與業(yè)態(tài)完整性，力求空間最優(yōu)效益最大。用經(jīng)營思維，指導(dǎo)層間面積規(guī)劃，能干（出租金）多干（給面積），無能少干。

當(dāng)下顧客除基本需求、功能消費(fèi)外，隨機(jī)、興趣、關(guān)聯(lián)等越來越成為引導(dǎo)消費(fèi)的主要動機(jī)。在此趨勢下，布置高目的性餐飲業(yè)態(tài)時，不僅應(yīng)考慮餐飲集中成市，同時也應(yīng)將同類客群下的目的、比選、偶發(fā)業(yè)態(tài)相關(guān)聯(lián)，以豐富業(yè)態(tài)感受，促成偶發(fā)消費(fèi)。

讓顧客在商業(yè)中心，看得不乏味、逛得有驚喜，買得有樂趣。

三、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)很是內(nèi)卷，如何“反卷破圈”？

根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，2021年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝谝堰_(dá)63.89%，較2010年第六次數(shù)據(jù)上升14.21個百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2025年后，城鎮(zhèn)化率將超過70%。城鎮(zhèn)化增長最為迅猛的10年也是購物中心增量發(fā)展的黃金十年。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年受疫情影響，全國新開業(yè)購物中心總量為373個（2021年開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量預(yù)計(jì)超千個），總商業(yè)體量3447萬㎡，總面積從2010年的4987萬㎡逐年增長到2020年的4.4億㎡，復(fù)合增長率達(dá)到24.3%。

資料來源：智研咨詢整理

高企的存量使得新開業(yè)中的改造項(xiàng)目也在連年增加。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年存量改造項(xiàng)目達(dá)37個，體量超400萬平方米，超當(dāng)年總開業(yè)體量的一成，是2018年的約2倍。

同時，行業(yè)也正在變得越來越“卷”——近幾年開始，一方面新項(xiàng)目開業(yè)難，另一方面區(qū)域性和非連鎖商業(yè)經(jīng)營不佳，開始關(guān)停進(jìn)入淘汰競爭階段。

甚至有時候，卷起購物中心的，或許已不是同維度競爭對手，而是來自圈外的降維打擊——近幾年崛起的各種網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺、生活方式分享平臺、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨博主等，都在全方位擠壓購物中心的生存空間和消費(fèi)流量。因此，市場越“卷”，越考驗(yàn)產(chǎn)品力——只有做出顛覆的產(chǎn)品，才能成功“反卷破圈”。

打造出顛覆產(chǎn)品的核心，來自于對于需求核心的探索。手機(jī)從最初僅僅滿足人們基礎(chǔ)的通訊需求，延伸到現(xiàn)如今越來越豐富廣泛的影音、攝影、娛樂、休閑、社交、購物、消費(fèi)、辦公功能，離不開對于從物質(zhì)需求，到社交需求再到價值需求的深度挖掘。同樣，作為品牌和業(yè)態(tài)的載體，需要順應(yīng)消費(fèi)市場需求的變化，通過厘清需求核心，總結(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新的動因邏輯，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新的成熟模式和實(shí)施路徑。

萬達(dá)廣場產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯

相應(yīng)的策略為：一二線項(xiàng)目重點(diǎn)創(chuàng)新，三四線項(xiàng)目簡易創(chuàng)新，落地市場上80%的成熟創(chuàng)新形式并分層級按創(chuàng)新模塊進(jìn)行項(xiàng)目落地。

產(chǎn)品創(chuàng)新體系

深圳龍崗萬達(dá)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的占比超過80%

深圳龍華壹方城——具備奧運(yùn)賽事規(guī)格場地-陳露國際冰上中心

可以看出，為滿足家庭客群生活方式升級的空間需求，購物中心正以餐飲、兒童、生鮮的家庭生活空間為基本，疊加體驗(yàn)空間元素，達(dá)到連接人與人、人與貨、線上與線下的目的，努力尋求生活+空間的破圈之道。

四、輕資產(chǎn)商業(yè)模式——共擔(dān)共享共成長

類比我們所熟知的共享單車，其本質(zhì)是利用“共享經(jīng)濟(jì)”這一商業(yè)運(yùn)營模式，將生活中熟知的自行車產(chǎn)品，通過整合閑置資源、使用權(quán)、連接、信息和流動性等資源，提供了針對“短途代步”這一市場痛點(diǎn)的解決方案。

相應(yīng)的，“輕資產(chǎn)”則是為了解決新城鎮(zhèn)化階段存量市場痛點(diǎn)而提出商業(yè)模式。而仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，在一眾致力于提供商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)服務(wù)的開發(fā)商中，萬達(dá)選擇了共擔(dān)共享共成長的路徑。

共擔(dān)——輕資產(chǎn)管理不僅考驗(yàn)輸出方是否具備強(qiáng)大的運(yùn)營能力，也需要其在自身管理體系中保持管理的一致性，并最終與合作方或投資者共擔(dān)項(xiàng)目的所有風(fēng)險；

共享——項(xiàng)目資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)歸合作方所有，萬達(dá)與合作方按照項(xiàng)目開業(yè)后的租賃凈收益分成，本質(zhì)上是需要萬達(dá)在項(xiàng)目獲得凈利潤的基礎(chǔ)上與合作方、投資者共享獲益。

共成長：項(xiàng)目層面，通過輕資產(chǎn)模式的品牌加持與運(yùn)營維護(hù)，使得銷售額、客流的增長取得項(xiàng)目凈利，企業(yè)層面，管理輸出有助于企業(yè)更加關(guān)注自身核心發(fā)展價值，從而提升自身的核心競爭力。

五、結(jié)語：

隨著行業(yè)增量的逐年擴(kuò)大，中國商業(yè)地產(chǎn)面臨著巨大且逐年增加的存量市場，其背后的商業(yè)邏輯已從增量開發(fā)轉(zhuǎn)為存量改造，相應(yīng)商業(yè)模式也將逐漸從原有的重資產(chǎn)持有轉(zhuǎn)為輕重資產(chǎn)模式共同發(fā)展；與此同時，中國居民消費(fèi)人人群和習(xí)慣、生活方式都在發(fā)生悄然的變化，購物中心也正在成為一個專業(yè)細(xì)分的領(lǐng)域。

外部環(huán)境和內(nèi)生需求的變化，都在全方位考驗(yàn)著商企的品牌價值、管理能力以及資源聚合能力，誰能穿越市場周期，在“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型之路中再次占得先機(jī)，贏取商業(yè)地產(chǎn)下一個十年的輝煌，值得我們拭目以待。

文/徐佳

（文中觀點(diǎn)僅代表作者觀點(diǎn)，不作為投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）