進入1月，空氣里已然彌漫著年味。不少消費者已陸續(xù)進入“囤年貨”的節(jié)奏，各大電商平臺也早早開啟了“年貨節(jié)”大促。在此期間，品牌們百花齊放，也為了大促鉚足了力氣。紅海競爭中，如何思變發(fā)力、找到與用戶高效溝通的新陣地，成為優(yōu)質(zhì)品牌必須思考的新命題。

事實上，不少品牌嗅覺靈敏，其思變始于更早之前。今年，以興趣+內(nèi)容為主打的抖音電商，也借勢推出好物年貨節(jié)，為囤年貨的消費者提供更豐富的“興趣之選”。

1月1日至16日，抖音好物年貨節(jié)聚集了服裝鞋包、食品、美妝、3C數(shù)碼等不同行業(yè)商家，并吸引眾多達人加入開播，連續(xù)16天呈現(xiàn)一場年貨購物盛宴。

作為818購物節(jié)后抖音電商年終又一重量級活動，本次抖音好物年貨節(jié)重點圍繞“好貨品”、“好品牌”的核心方向，對優(yōu)質(zhì)商品及品牌加強扶持，讓商家抓住年貨節(jié)規(guī)模銷量爆發(fā)的機會，在開年第一場大促中實現(xiàn)生意新增長。

為方便消費者快速篩選心儀好物，抖音電商聯(lián)合每日經(jīng)濟新聞，圍繞“衣食住行，吃喝玩樂”的8個主要需求場景打造了“抖音好物年貨節(jié)百大品牌年貨必備榜”，榜單由6465位參與調(diào)研的用戶選出。

此次調(diào)查結(jié)果顯示，隨著26歲~35歲、中高收入、中高學(xué)歷的中青年成為“興趣族”消費主力，興趣驅(qū)動的消費行為在不斷增長。此外，隨著Z世代逐漸成為消費主力，備受喜愛數(shù)碼潮玩品類也在崛起。此次，JK制服、潮玩等Z世代喜愛的小眾圈層商品也榜上有名。這也側(cè)面說明，基于興趣誕生的消費場景，不僅通過圈層消費對消費人群有著極高的黏性，此外，興趣購物的人群邊界從中青年向Z世代蔓延。

“興趣族”揭秘：興趣驅(qū)動 新一線城市86后~95年人群成剁手主力

根據(jù)本次調(diào)研問卷，消費者群體主要覆蓋新一線及二線城市，26歲~35歲的群體占比達57.88%。此外，00后以及剛大學(xué)畢業(yè)的消費群體（18~25歲）占比達29.61%。受調(diào)查用戶呈現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢。

相比“北上廣深”，新一線城市是當代年輕人的性價比之選。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，本次問卷調(diào)研用戶群體集中于消費市場活躍度較高、消費增長力較強、生活與工作更為平衡的新一線及二線城市。成都、杭州等新一線城市的消費人群占比達57.35%，占比近六成。

同時，這一人群也呈現(xiàn)出中高學(xué)歷、中高收入的特點。本次調(diào)研問卷的消費者本科及以上學(xué)歷的占比超七成，其中本科學(xué)歷的人群占比達58%；從收入方面來看，受訪者的月收入水平在5001~9999元區(qū)間的最多，占比達40.9%；收入?yún)^(qū)間在9999元以上的人群累計占比30%。

從調(diào)研問卷上來看，在購買方式上，價格不再是影響用戶購買的“第一因素”，“興趣”“信任度”站在了C位。其中，“興趣”成為驅(qū)動購買的主要因素之一，高客單價商品呈現(xiàn)出霸榜新趨勢。

在“信任度”這一因素中，受調(diào)研用戶還呈現(xiàn)出對榜單、達人推薦的高參考度。在調(diào)研中，60.63%的用戶表示會根據(jù)電商平臺榜單購買年貨商品?？梢哉f，電商推出的榜單成為消費者購物的最重要參考之一；此外，參與調(diào)研的用戶中，99.54%的用戶表示，會購買抖音電商排行榜上的商品。優(yōu)質(zhì)的榜單內(nèi)容已經(jīng)成為用戶的“消費指南”。

“興趣族”怎么買？8大場景透視新年消費新趨勢

被“興趣族”們喜歡，從千萬品牌中成功題名“必備榜”，這并不是一個偶然。今年的抖音好物年貨節(jié)從8大場景篩選“必備榜”優(yōu)價好物，通過對消費場景的洞悉以及消費趨勢的把脈，“必備榜”為優(yōu)質(zhì)品牌及單品提供全周期的展示。

“興趣族”買買買的底層密碼是什么？又是哪些商品強勢上榜？

趨勢報告顯示，對于“興趣族”來說，無論走親訪友還是自己置辦年貨，“興趣族”在衣食住行方方面面都透露出了兩個關(guān)鍵詞：重視個性表達、重視舒適度。

在個性表達上，彰顯個性的應(yīng)季明星同款、JK制服等潮流服飾成為選購熱門。在走親訪友的場景中，興趣族以“送健康、送祝福、送潮流”表達情意，養(yǎng)生、祝福、潮流類禮品成為主流選擇，這類商品也在榜單中占據(jù)了半壁江山。

顏值經(jīng)濟當下，無論男女老少關(guān)于“好氣色”的消費需求井噴，“興趣族”為了追求新年好氣色，選擇了“內(nèi)外兼修”。歡顏煥新必藏好物中，既有外用護膚、美妝等品牌，還有內(nèi)服保健品以及時尚口罩等外延品牌。“興趣族”呈現(xiàn)對于品質(zhì)生活更為追求的趨勢，對自身的要求更追求“完美”。

在親子的溫情時光場景中，90后“潮媽潮爸”養(yǎng)娃更注重功能性與個性化，熱衷國潮，喜歡將新鮮元素滲透到親子生活中。在親子剁手場景中，注重功能與個性手辦、國潮齊爆發(fā)。

此外，隨著生活水平的提升，獨特的數(shù)碼年貨也走紅，成了Z世代年輕消費群體當下潮流新玩法。無論是送自己，還是送親朋好友，功能型的數(shù)碼潮玩、深具性價比的新款手機成為多數(shù)Z世代的首選。

在舒服度的追求中，“功能消費”向“品質(zhì)消費”轉(zhuǎn)變明顯。養(yǎng)生、囤貨成為消費關(guān)鍵詞。

自熱食品成為疫情以來“宅經(jīng)濟”催生的重要食品品類。在“必備榜”中，速食品、即食零食也占據(jù)半壁江山。此外，在暢飲場景中，每年過年餐桌上的飲品“老三樣”可樂、雪碧、白酒慢慢被替代為更加精致、精裝的健康型品質(zhì)飲品。

在家電的消費中，品質(zhì)升級、健康樂活、“懶”系生活、顏值主義、智能潮電成為年貨節(jié)家電領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。除了智能化和人性化的家電消費訴求外，設(shè)計和外觀也是用戶關(guān)注的重點。在“必備榜”中，“萬物皆可炸”的“空氣炸鍋”、頸椎按摩儀等健康型家電受到熱捧。

隨著消費人群興趣購買的驅(qū)動力不斷增強，源于興趣消費的市場邊界不斷拓寬，興趣+種草這一內(nèi)容營銷趨勢也已成為多數(shù)品牌的重要營銷戰(zhàn)略。

目前，抖音日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破6億，平臺用戶規(guī)模龐大、具有消費力的年輕消費群體聚集。無論是榜單等營銷策略，還是各項扶持政策，抖音電商都在助力更多商家輕松拓寬銷售渠道，助力商家更好地經(jīng)營生意。以興趣和內(nèi)容為鏈接，興趣電商重新定義了“人、貨、場”的關(guān)系，市場方興未艾，一切正在發(fā)生。文/周舟

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