每經(jīng)記者 唐如鈺  姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

近日，倫敦奢侈品盲盒電商品牌“Heat”宣布獲得500萬(wàn)美元的融資，本輪由LVMH旗下奢侈品風(fēng)險(xiǎn)投資基金和早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)Antler領(lǐng)投。此外，該公司的投資者還包括OTB集團(tuán)董事會(huì)成員Stefano Rosso（前者為奢侈品牌Maison Margiela和Marni的母公司）以及愛(ài)馬仕家族等時(shí)尚巨頭。

顯然，在“萬(wàn)物皆可盲盒”的理念之下，奢侈品巨頭也相繼入局，趕上“概率產(chǎn)品”的紅利。對(duì)此，即有分析指出，“盲盒經(jīng)濟(jì)”一方面可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和獵奇心理，吸引其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并拉進(jìn)傳統(tǒng)奢侈品牌與Z世代消費(fèi)群體的距離；另一方面，盲盒產(chǎn)品也可能成為商家解決積壓庫(kù)存和過(guò)季商品的手段。

Z世代的盲盒，LV、愛(ài)馬仕布局

公開(kāi)資料顯示，Heat是一家總部位于倫敦的奢侈品盲盒初創(chuàng)企業(yè)，由Joe Wilkinson和Mario Maher在2019年成立，兩位創(chuàng)始人均為Z世代群體。Heat主要投放的產(chǎn)品為奢侈品盲盒，據(jù)其官網(wǎng)介紹，消費(fèi)者能以200美元或675美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)價(jià)值約675或1200美元的奢侈品盲盒。Mario Maher介紹，該平臺(tái)已和超50個(gè)高端品牌合作，包括Off-White、Palm Angels、Amiri、巴黎世家等，累計(jì)銷售超2萬(wàn)件盲盒。新一輪融資后，預(yù)計(jì)LVMH也將加入其中。

 圖片來(lái)源：Heat官網(wǎng)

每經(jīng)記者注意到，Heat的主要營(yíng)銷陣地為Instagram、YouTube以及TikTok，這也是年輕群體扎堆的地方；其在Instagram上有超60萬(wàn)的關(guān)注用戶，并于2020年9月開(kāi)始與電競(jìng)組織FaZe Clan合作；自有電商上線之前，Instagram、YouTube也是其盲盒的主要銷售渠道。

對(duì)此，Antler基金合伙人Martell Hardenberg就表示，Heat的兩位創(chuàng)始人能真正代表Z世代群體，他們知道如何做品牌，也懂得通過(guò)其平臺(tái)銷售的產(chǎn)品品牌；并表示Heat在社交媒體有著難以置信的吸引力。

LVM奢侈品風(fēng)險(xiǎn)投資基金創(chuàng)始人Julie Bercovy在接受《Vogue Business》采訪時(shí)則表示，Heat團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)建立起強(qiáng)大的粉絲社群能力令人印象深刻，如此的社群熱度和忠誠(chéng)度也證明了其策劃、運(yùn)營(yíng)方式的可取、可行。

對(duì)此，有外媒即分析稱，盲盒似乎成為了萬(wàn)能的商家營(yíng)銷套路。雖然，一方面這樣的方式可進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和獵奇心理，吸引其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并拉進(jìn)傳統(tǒng)奢侈品牌與Z世代消費(fèi)群體的距離；另一方面，盲盒產(chǎn)品也可能成為商家解決滯銷、積壓庫(kù)存和和過(guò)季商品的手段。

“驚喜感”經(jīng)濟(jì)，流量外溢與萬(wàn)能營(yíng)銷

事實(shí)上，對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)而言，“盲盒”同樣自帶熱搜體質(zhì)，近年來(lái)引得消費(fèi)者和資本紛紛追捧，2019年泡泡瑪特的上市一度將盲盒經(jīng)濟(jì)推向高潮。值得一提的是，Z世代和女性是當(dāng)下盲盒消費(fèi)的主力軍。

2021年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，女性潮玩盲盒玩家占85%，Z世代占39%。從職業(yè)群體來(lái)看，以白領(lǐng)為主，占比54.42%。大部分年輕消費(fèi)者具有良好的教育背景，追求消費(fèi)品質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)是社交和自我愉悅，而非交易投資。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為，“驚喜感”是其購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的重要原因。

除了泡泡瑪特之外，記者注意到，本土賽道內(nèi)，52TOYS、IP小站等玩家在2021年紛紛斬獲新一輪融資，52TOYS的C輪融資高達(dá)4億，由前海母基金和國(guó)中資本聯(lián)合領(lǐng)投。不僅盲盒企業(yè)受矚目，盲盒的流量也在外溢，“盲盒+”一度成為萬(wàn)能營(yíng)銷公式，機(jī)票盲盒、美食盲盒、文具盲盒，甚至脫單盲盒、寵物盲盒……各類營(yíng)銷概念層出不窮。

不過(guò)熱鬧之下，非理性營(yíng)銷和消費(fèi)者投訴開(kāi)始引起監(jiān)管部門(mén)的注意。1月12日，監(jiān)管部門(mén)發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》點(diǎn)名肯德基，稱肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

此外，記者注意到，《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）規(guī)定，盲盒單價(jià)不超過(guò)200元，不得以盲盒的形式銷售特殊食品、藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物等，要明示隱藏款比例，商家不得回購(gòu)盲盒參與二級(jí)市場(chǎng)，要設(shè)置托底機(jī)制，不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒等?！吨敢钒l(fā)布后，“盲盒第一股”泡泡瑪特股價(jià)應(yīng)聲下跌，隨后其回應(yīng)稱，將會(huì)積極配合監(jiān)管部門(mén)，探索具體可行的方案。

顯然，盲盒并非萬(wàn)能的營(yíng)銷公式。對(duì)于商家而言，兜售“獵奇”之前，更應(yīng)先思考商品價(jià)格與價(jià)值的匹配，將尊重消費(fèi)者和合法、合規(guī)放在“理念”“套路”之前。誠(chéng)然，新一代消費(fèi)者喜歡驚喜，但“驚喜”不是商家賣貨的萬(wàn)能鑰匙。

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501591870