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作者：慕玲，作者系北京電影學院國家電影智庫副主任、研究員，清華大學國家形象傳播研究中心新媒體研究室主任

2021年，在中國的城市版圖中，十三朝古都洛陽從歷史深處走向時代前沿。

洛陽的脫穎而出，河南衛(wèi)視的系列傳統(tǒng)文化節(jié)目功不可沒。從春晚到端午再到中秋的奇妙游，以及清明、七夕、重陽等一檔檔傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)象級節(jié)目，使得洛陽這座歷史文化古城大放光華。

洛陽由此成為一種現(xiàn)象。值得追問：背后到底有什么品牌密碼？

從受眾需求出發(fā)

在城市品牌塑造與傳播過程中，最本質(zhì)或核心的因素是什么？答案是受眾。

傳播學者拉斯韋爾提出了5W傳播模式，即傳者（Who）-傳播內(nèi)容（Say What）-傳播渠道（In Which channel）-受眾（To whom）-傳播效果（With What Effect）。在整個傳播鏈條中，受眾居于核心位置，是品牌構(gòu)建與傳播的出發(fā)點與歸宿。它關(guān)系到傳者對傳播內(nèi)容、渠道的選擇以及對傳播效果的把控與評價。

城市只有滿足了受眾的某種需求，以特有的識別標志以及精神象征，在受眾心目中形成一定的印象與識別度，才能構(gòu)建起它的品牌。

因此，當我們思考河南衛(wèi)視以文化現(xiàn)象塑造洛陽城市品牌時，無論是談論高科技賦能的形式將古與今融合，帶給受眾視覺上的沖擊與震撼，還是歸因于短視頻擴散了傳播渠道，增加了受眾尤其是年輕受眾的覆蓋，其實這些規(guī)律的概括和總結(jié)，均沒有離開受眾視角。

近些年，以文化出圈的城市不在少數(shù)，在城市品牌塑造與傳播過程中，從受眾的角度順藤摸瓜、抽絲剝繭，是必不可少的。

“儀式感”的喚醒

洛陽的城市品牌塑造，為諸多主打文化品牌的城市提供了新思路，它的核心編碼機制在于傳統(tǒng)節(jié)日+傳統(tǒng)文化的疊加。正是代代相襲又迭有創(chuàng)新的節(jié)日文化傳統(tǒng)的“儀式感”，喚醒、呼應并維持著受眾內(nèi)心深處的文化心理需求。

裹挾著不可替代的精神需求，傳統(tǒng)節(jié)日在時間與生活沉淀中傳承下來，演變?yōu)橹腥A民族民俗文化中重要的組成部分，也成為國人文化追尋和心理慰藉的重要載體。

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當下，中國很多傳統(tǒng)節(jié)日的“味道”正在日漸消弭、減淡，這種“味道”，即是依托各種民俗活動營造的“儀式”“儀典”，正是它們滿足了受眾血脈中涌動的文化需求。

文化儀式感也是將觀眾從一個旁觀者帶入情境的催化劑，它帶給受眾超越常規(guī)的節(jié)日體驗，節(jié)日活動需要充分展示儀式的特點，把應有的儀式環(huán)節(jié)做足做夠。比如我們的春節(jié)守歲、端午龍舟比賽、中秋祭月與燃燈等。

儀式本質(zhì)上可以視作某種文化對其所屬符號的獨特編碼，借此它將文化顯現(xiàn)在受眾面前，并持續(xù)生產(chǎn)著受眾的心里歸屬感或認同感。儀式的編碼行為，隨著時代的發(fā)展，可以借助并呈現(xiàn)于不同的物質(zhì)載體和技術(shù)媒介。

愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)開幕式，固定在古城堡進行，并有嚴格的儀式安排：入夜時分，扮演成中世紀蘇格蘭騎士馬隊的表演隊伍緩緩走出城堡，沿著山路進入老城的市區(qū)街道。每年都有萬名觀眾爭睹這一充滿儀式感的莊嚴時刻。

當現(xiàn)實中這種文化儀式感不斷簡化乃至缺席，受眾潛意識里的歸屬和認同等精神心理的需求渴望卻并不會因此消失，它仍然繼續(xù)存在。此時，一種替代性的文化儀式的營造，尤其對當今的青年群體而言，就是必需的了。

以河南衛(wèi)視為代表的系列影像節(jié)目，建構(gòu)起“虛擬”世界的新“儀式”，讓受眾在荒蕪已久的記憶中重新尋得文化根脈與精神原鄉(xiāng)。不僅如此，借助于無處不在的移動影像，這種新“儀式”還在時空上獲得了極大拓展，在將某個城市及其文化塑造為“中國傳統(tǒng)”的象征從而滿足更多國人精神需求的同時，也在新興媒介技術(shù)的加持下將城市品牌化并傳播開來。

其實，早在電視時代到來之后，守歲、看春晚作為一種新的儀式即加入到春節(jié)文化習俗之中，一度成為國人的“新民俗”。在時間的長河中，舊有的文化傳統(tǒng)與儀式延續(xù)或消失，新的文化儀式加入同時也變成傳統(tǒng)，節(jié)日的文化儀式也在不斷拓展。

在傳承與變化之中，演變劇烈的是文化儀式的編碼方式，不變的則是傳播的核心：受眾的精神歸屬與認同需求。這是城市品牌傳播試圖走“文化”路線時，需要考慮的一個重要路徑。

持續(xù)性的“供給”

借助傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播效應構(gòu)筑的城市品牌，說到底，仰賴受眾對于文化傳統(tǒng)的高度認同與情感聯(lián)系。受眾參與程度高低以及能否在文化傳統(tǒng)中獲得豐富的體驗，是受眾與節(jié)日文化以及城市品牌能否產(chǎn)生粘性的關(guān)鍵所在。

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因此，在借助節(jié)日傳統(tǒng)塑造城市品牌的運作流程上，要以受眾為導向進行編碼，即策劃與制定相關(guān)的文化內(nèi)容，從而鍛造與強化城市的文化品牌。

值得注意的是，城市品牌的塑造與傳播是個持續(xù)性的系統(tǒng)工程，也就是說城市需要持續(xù)地向受眾提供“供給品”，以滿足受眾的文化認同與體驗。如果缺乏緊貼城市定位的傳播活動，那么品牌的邊際效應就遞減，甚至會出現(xiàn)負面印象。

與此同時，一個不可回避的問題是，受眾的文化體驗與審美存在疲倦期，正如市場上任何一檔節(jié)目都有生命周期一樣，如果城市在品牌塑造與傳播過程中，所依托的文化形式不能夠持續(xù)吸引受眾注意，就會缺乏城市品牌的塑造動力。

以河南衛(wèi)視為例，盡管在每個節(jié)日，傳統(tǒng)文化類節(jié)目的播出都在不同程度地傳播洛陽，但若要做到一直有新鮮度，仍是較大挑戰(zhàn)。

因此，城市需要開掘多種形式強化文化品牌的傳播，影像、音樂、設(shè)計等單個或多個形式的綜合，構(gòu)成“矩陣”，以提升受眾的參與感與體驗感，使得受眾不斷加深對城市文化的認同感與體驗感，進而強化品牌定位。

比如，在三星堆的全球傳播過程中，就綜合了電影、音樂劇、秀場、游戲等多種形式，強化了三星堆的品牌傳播，同時也將廣漢這一城市品牌推向世界。

在現(xiàn)實中體驗

城市在視覺媒體虛擬世界中的形象塑造以及傳播，為城市品牌化提供了良好的契機。但對于受眾而言，“百聞不如一見”，但更重要的是，“百見不如一驗”。

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城市對受眾傳播不是將符號化的城市形象強壓給受眾，而是基于各種社會主體對城市的感受和意見的分享，特別是受眾在現(xiàn)實中對于城市文化的真實體驗。

當城市在受眾心目中播下夢想的種子，多數(shù)受眾往往會選擇到“遠方”一窺究竟。那么，對于城市而言，另一個重要問題即提上議程：城市是否做好了軟硬兩個方面的實力建設(shè)，塑造出“硬性”客觀印象（城市建筑、城市生態(tài)等）和“軟性”主觀印象（歷史文化、風土人情等）？

畢竟，現(xiàn)實的體驗傳播與虛擬世界的視聽傳播，是存在差異的。

尤其是定位于文化類的城市，當脫離聲光電的科技賦能，現(xiàn)實中的傳統(tǒng)文化資源如何向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，如何進行故事化的表達，又如何引發(fā)受眾新一輪的注意力，都是當下文化類定位的城市亟待解決的問題。

簡言之，基于傳統(tǒng)文化的城市品牌塑造，在日新月異的時代能夠走多遠？“非新無以為進，非舊無以為守”，其實無論傳統(tǒng)節(jié)日抑或新興節(jié)日，在新時代變遷中改變的是形式，不變的是文化追尋和情感慰藉。

城市品牌塑造應把握住節(jié)日傳統(tǒng)喚醒民眾情感這一核心，挖掘承載文化傳統(tǒng)和節(jié)日內(nèi)涵的時代載體，傳承好、發(fā)展好文化節(jié)日的歷史根脈，喚醒內(nèi)心深處的文化儀式感、認同感與使命感，使得節(jié)日成為一種歷久彌新的文化傳統(tǒng)，也成為一種引領(lǐng)城市時尚生活方式的價值引導。