每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2021電商行業(yè)發(fā)生了哪些變化？2022電商是否會(huì)更好？哪些電商在走下坡路？消費(fèi)寒冬哪些品牌日子過(guò)得好一些，它們又是靠什么取勝的？

1月20日，中國(guó)第一代電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東舉辦了“專(zhuān)業(yè)主義”電商年度演講。他表示，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)李成東提供的數(shù)據(jù)，2021年11月，電商行業(yè)20年來(lái)首次出現(xiàn)了月度同比負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑了4.12%。他認(rèn)為，這意味著中國(guó)電商行業(yè)面臨拐點(diǎn)。

圖片來(lái)源：海豚社

對(duì)于疫情之下遇冷的消費(fèi)，李成東預(yù)判，中國(guó)消費(fèi)將在2022年“618”前迎來(lái)復(fù)蘇回暖。

另外，他還結(jié)合案例提出并分析了目前電商行業(yè)里的五大機(jī)會(huì)：國(guó)貨替代潮、線(xiàn)下市場(chǎng)、私域電商、跨境出海、直播，這五大機(jī)會(huì)旨在幫助品牌度過(guò)電商寒冬。

電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

談及電商行業(yè)的現(xiàn)狀，李成東指出，去年11月，中國(guó)電商行業(yè)20年以來(lái)首次出現(xiàn)了月度同比負(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上零售總額同比下降了4.12%。同月，雙11當(dāng)日全網(wǎng)交易額為3146億元，同比下降了5.5%，是過(guò)去十年來(lái)的首次下降。

海豚智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，電商增速低至14%；2021年，電商增速降至12%左右，“中國(guó)電商行業(yè)來(lái)到了一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)跌破兩位數(shù)，進(jìn)入個(gè)位數(shù)，只是時(shí)間問(wèn)題。”

與此同時(shí)，他總結(jié)了目前電商行業(yè)的兩大趨勢(shì)，一是行業(yè)遇到用戶(hù)天花板，目前網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)約有8.12億，2021年增速下滑到3%左右，且下沉市場(chǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較差；二是服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率已接近或超過(guò)50%，只有快消品、生鮮類(lèi)等少數(shù)品類(lèi)還有空間。

因此，李成東判斷，中國(guó)電商已經(jīng)完全進(jìn)入一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不管平臺(tái)還是商家都難再獲得快速增長(zhǎng)。

他表示，存量市場(chǎng)的典型特征是零和博弈、此消彼長(zhǎng)，例如抖音、快手直播電商的崛起在極大程度上影響了阿里電商的份額，使電商行業(yè)從“一超多強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;群雄割據(jù)”的局面。

2022年消費(fèi)或?qū)⒂瓉?lái)反彈

在緊縮政策和疫情的雙重影響下，2021年，我國(guó)社會(huì)零售總額增速放緩，消費(fèi)下行。

然而，李成東表示看好2022年消費(fèi)，“預(yù)計(jì)2022年‘618’前，中國(guó)消費(fèi)會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇反彈”。

對(duì)此，他有三個(gè)理由：一是緊縮政策已經(jīng)在2021年釋放，目前政策有意擴(kuò)大財(cái)政支出，刺激消費(fèi)。

二是目前流行的奧密克戎毒株雖傳染性強(qiáng)但毒性大幅減弱，且疫苗的普及和特效藥的投入使用，讓疫情危機(jī)有望在2022年夏季逐步消退。

三是中國(guó)民眾的儲(chǔ)蓄顯著提高。由于過(guò)去兩年疫情限制了消費(fèi)，居民總儲(chǔ)蓄存款從疫情前的80萬(wàn)億擴(kuò)大到了103萬(wàn)億，為消費(fèi)復(fù)蘇提供了可能。其中，消費(fèi)復(fù)蘇的核心變量是疫情，且“沒(méi)有大家想象的那么悲觀”。

電商寒冬：做國(guó)貨的最好時(shí)代

當(dāng)天的演講中，李成東提出了電商寒冬里的五大機(jī)會(huì)，并表示對(duì)2022年的品牌環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度。

首先是國(guó)貨品牌的替代潮。他認(rèn)為，未來(lái)十年，國(guó)貨替代潮將依次發(fā)生在運(yùn)動(dòng)服飾、快消品行業(yè)、汽車(chē)和奢侈品四大類(lèi)目中，“運(yùn)動(dòng)服飾是我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)，門(mén)檻最低，國(guó)貨崛起在產(chǎn)業(yè)端難度最??；汽車(chē)行業(yè)有一定技術(shù)研發(fā)門(mén)檻，且國(guó)產(chǎn)的高端品牌沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，需要積累和營(yíng)銷(xiāo)；最難的是奢侈品行業(yè)。另外，美妝行業(yè)也是一大熱點(diǎn)。”

李成東表示，現(xiàn)在是做國(guó)貨最好的時(shí)代。過(guò)去三年里，天貓上的國(guó)貨品牌新增10萬(wàn)多個(gè)，增速遠(yuǎn)超國(guó)外品牌，在線(xiàn)上市場(chǎng)占有率超70%。他判斷，未來(lái)五年，中國(guó)將誕生100家以上年銷(xiāo)售額超100億的新消費(fèi)品牌，以及20家以上千億級(jí)新消費(fèi)品牌。

金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎受邀在線(xiàn)上分享時(shí)同樣表示，“新品牌不要灰心，只要能抓住用戶(hù)的需求點(diǎn)，保持穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)毛利率，最終還是能夠跑出來(lái)的。”

“現(xiàn)在很多品牌嚴(yán)重依賴(lài)大V帶貨，但用戶(hù)根本不記得這些品牌，一旦沒(méi)了大V就不會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。”著眼于目前的電商行業(yè)，朱嘯虎向品牌強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性，“線(xiàn)上紅利期已經(jīng)過(guò)去，長(zhǎng)期的成功必須建立在產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)上。所有品牌需要思考的是，到底有多少銷(xiāo)售額來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)復(fù)購(gòu)。”

第二個(gè)機(jī)會(huì)是線(xiàn)下市場(chǎng)。在朱嘯虎看來(lái)，中國(guó)線(xiàn)下零售才剛剛開(kāi)始，其中最明顯的是餐飲行業(yè)，“我相信在十年后，中國(guó)線(xiàn)下餐飲能達(dá)到十萬(wàn)億。要是能達(dá)到50%以上的連鎖率，線(xiàn)下連鎖品牌能夠分到的蛋糕至少有五萬(wàn)億，這是中國(guó)線(xiàn)下連鎖餐飲的機(jī)會(huì)。”

第三個(gè)機(jī)會(huì)是私域電商。在對(duì)比了私域和公域兩種財(cái)務(wù)模型后，李成東指出，公域做規(guī)模，私域做利潤(rùn)，前者是0到20%的利潤(rùn)率，后者利潤(rùn)率在30%到60%左右且相對(duì)穩(wěn)定。

第四個(gè)機(jī)會(huì)是跨境出海。通過(guò)對(duì)比SHEIN和Zara的供應(yīng)鏈能力，李成東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，以中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)跨境出海，中國(guó)服裝企業(yè)能完成從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的升級(jí)，“預(yù)計(jì)2023年，SHEIN可能會(huì)成為全球時(shí)尚服裝第一品牌”。

最后，直播仍是電商寒冬里的一大機(jī)會(huì)。李成東預(yù)計(jì)，到2025年，直播電商占電商份額將達(dá)到25%，約為3.75萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39%，成為電商里為數(shù)不多的增長(zhǎng)市場(chǎng)，“直播電商的機(jī)會(huì)，不會(huì)在淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，一定會(huì)在新崛起的短視頻平臺(tái)上。”被強(qiáng)調(diào)的是，淘寶直播當(dāng)前比較依賴(lài)少數(shù)頭部達(dá)人，而抖音和快手將爭(zhēng)奪最終的直播電商第一平臺(tái)。

抖音電商 圖片來(lái)源：ICphoto

在盤(pán)點(diǎn)李子柒與微念分道揚(yáng)鑣這一事件上，李成東提醒，該事件暴露了達(dá)人MCN模式的致命bug——“最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān)，而最大的利益由達(dá)人收獲，不會(huì)有第二個(gè)李子柒了。”

李子柒賬號(hào)于2021年7月14日停更視頻，至今仍未恢復(fù)。去年10月，子柒文化正式起訴杭州微念及其法定代表人劉同明，表示對(duì)股權(quán)有異議。

在微念孵化的一眾IP里，李子柒IP無(wú)疑是最具有商業(yè)化價(jià)值的一個(gè)。但過(guò)去五年，微念為李子柒IP投入數(shù)十億元，搭建了一個(gè)500人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。李成東認(rèn)為，這些投入正是李子柒IP成功的關(guān)鍵，“如果分道揚(yáng)鑣，李子柒和微念都能獨(dú)自活下去，但雙方商業(yè)價(jià)值注定都嚴(yán)重縮水，注定是雙輸。”這也給了如火如荼的直播電商一記警示。

封面圖片來(lái)源：IC photo