每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 文多    

冬奧之后，楊冉作為蘇翊鳴的經(jīng)紀人，最大的工作量成了替蘇翊鳴婉拒代言。

谷愛凌、蘇翊鳴……新的運動員IP正在冬奧賽場上誕生，品牌代言蜂擁而來，谷愛凌的商業(yè)價值據(jù)報道已破億，站在運動員背后的體育經(jīng)紀公司看似終于又迎來“大年”。

在上一個體育“大年”，蘇翊鳴的經(jīng)紀人楊冉曾創(chuàng)立自己的體育經(jīng)紀公司，她還記得那時資本的熱情：僅僅靠一份PPT，還沒看到業(yè)務(wù)，就能融到錢。但熱情過去后，市場迅速洗牌。

2021年、2022年，連續(xù)兩個奧運年，會否再度讓體育經(jīng)紀公司迎來幾年前的盛況？楊冉覺得，資本正變得冷靜，國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展情況向他們澆下一盆冷水，Endeavor中國區(qū)CEO黃海晨覺得：“如果我們的繁榮僅僅和奧運、亞運、全運這些周期掛鉤的話，這本身并不會導致經(jīng)紀公司的蓬勃發(fā)展，或者那片土壤不會出現(xiàn)。”

2月15日，蘇翊鳴在獎牌頒發(fā)儀式上 圖片來源：新華社

忙著拒絕代言保護IP，操盤手如何打造“蘇翊鳴們”？

1年多前，開始有品牌方找到楊冉想簽下合適的冬奧運動員代言，蘇翊鳴那時是她首選推薦的運動員，“如果信任我的話，他們現(xiàn)在就賭贏了。如果當時覺得猶豫的話，現(xiàn)在就在后悔，因為那個時候的價格和現(xiàn)在已經(jīng)天差地別。”

如今一年過去，她最多的工作成了替蘇翊鳴婉拒代言。

這是運動員與商業(yè)價值、品牌之間關(guān)系的一個切面，也是體育經(jīng)紀公司與運動員之間關(guān)系的一個切面。品牌方循著媒體、公眾的眼光尋找合適的代言對象。而經(jīng)紀公司需要做的，用黃海晨的話來說是：“我們之前要幫他出去找錢，現(xiàn)在要幫他say no。”

蘇翊鳴的經(jīng)紀公司是全球最大體育娛樂公司Endeavor，這家公司的前身是以代理頂尖運動員著稱的體育經(jīng)紀公司IMG。Endeavor中國區(qū)CEO黃海晨這樣描述他們的體育經(jīng)紀模式：運動員靠著自己交出優(yōu)異的運動成績單，從而影響自己的商業(yè)價值，進而經(jīng)紀公司能夠和他緊密地合作、長期地綁定，幫運動員去創(chuàng)造更大的價值，同時收到公司自己的商業(yè)利益。

2015年7月31日，北京申辦冬奧會成功后，Endeavor意識到，冰雪運動可能是下一個發(fā)展契機，于是他們開始關(guān)注冰雪運動員。

2020年初，已經(jīng)是Endeavor中國區(qū)經(jīng)紀業(yè)務(wù)總監(jiān)的楊冉接觸到了不到16歲的蘇翊鳴和他的家人。“他十一二歲時其實在雪圈已經(jīng)很有名了，幾乎是橫掃國內(nèi)的所有（比賽），只要他去參加，基本上冠軍就不會給別人。”看了幾次蘇翊鳴的訓練后，楊冉?jīng)Q定簽下他。“這個孩子有成為巨星的潛質(zhì)，因為他真的是特別自律、特別特別的刻苦，他有那種爭勝心，滿足一切成為一個優(yōu)秀運動員的這些綜合條件。”

這之前，Endeavor還曾簽下后來同樣炙手可熱的谷愛凌，如今她的標簽是一名選擇代表中國隊出戰(zhàn)冬奧的天才少女，Endeavor當時簽下她，是否也是看中了谷愛凌身后的故事？面對這個問題，黃海晨說：“她（楊冉）今天會怎么看中另一個9歲的小女孩，當時就是怎么看愛凌的潛力的。”

不同于娛樂公司簽下當紅明星，黃海晨覺得在簽約運動員這件事上，由于很少有運動員能夠從事職業(yè)體育超過40歲，這導致運動員的經(jīng)紀業(yè)務(wù)會從他們更小的苗子階段就進行關(guān)注。

在這些“更小的苗子”中，楊冉有一套自己的選擇標準：首要的是成績，在國際頂尖的成績；第二是成績的持續(xù)性，而不是拿了一個冠軍突然爆紅，然后銷聲匿跡；最后一位是運動員個人的綜合素質(zhì)，包括Ta的形象、氣質(zhì)、待人接物、情商以及表達能力等等。

體育界不缺“傷仲永”的故事，體育經(jīng)紀公司的向前延伸，也很難保證100%得到回報。楊冉的說法是：“要尊重競技體育的不可確定性，我們不可能每個都賭贏。”

黃海晨則認為，任何職業(yè)賽事或任何產(chǎn)業(yè)，其實永遠是一個金字塔，只有去幫助越來越多有潛力的人，將來才可能會出現(xiàn)下一個艾瑪（2021年美國網(wǎng)球公開賽女單冠軍）。

體育明星出現(xiàn)后，在國內(nèi)最常見的商業(yè)價值兌現(xiàn)方式是：商業(yè)代言、參加綜藝。

谷愛凌商業(yè)代言的形象隨處可見 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

但黃海晨認為，經(jīng)紀公司應(yīng)該做得更多。他繼續(xù)用蘇翊鳴舉例，“我們會替他想到18歲以后，28歲以后……在幫助他和陪伴他的過程中，給他很多建議、幫他去找適配的資源、（建議）他應(yīng)該選擇什么樣的大學去學習和退役以后怎么去發(fā)展等等。”

黃海晨覺得，經(jīng)紀公司要做的，是幫助他們?nèi)ラ_發(fā)可能的商業(yè)價值，以及在他們有商業(yè)價值的時候，幫助他們?nèi)ケＷo自己的價值，而不是去考慮怎么讓運動員在當運動員的時候，一定要有極大的商業(yè)價值。

也就是說，經(jīng)紀公司打造運動員IP的模板是這樣的：挖掘潛力運動員簽約、在運動員巔峰期時既開發(fā)又保護好運動員的商業(yè)價值、幫助運動員規(guī)劃好退役后的發(fā)展路徑。

靠PPT就能融資不再有，冬奧后難有資本熱？

由于缺乏優(yōu)質(zhì)、“全民”性的職業(yè)聯(lián)賽，無法讓運動員常年通過賽事曝光，因此在國內(nèi)“體育大年”時，會誕生最多的新明星運動員，并迎來運動員代言的高峰期。

從里約奧運會的傅園慧，到東京奧運會的全紅嬋，再到北京冬奧會的谷愛凌、蘇翊鳴。運動員們在場上拼搏出成績以后，品牌代言也隨之接踵而至。

據(jù)《新京報》報道，如今谷愛凌一個新代言的費用，已經(jīng)由2021年前的100萬美元上下，增長到稅后在250萬美元左右，相當于人民幣1500多萬元。平均一個代言按150萬美元來算，谷愛凌的20多個代言，將給她帶來大約3500萬美元收入，折合人民幣約2.2億元。

蘇翊鳴身上的商業(yè)價值也正攀向高峰。黃海晨很樂觀，他看好“3億人參與冰雪運動”帶來的長期效應(yīng)、看好單板滑雪項目的商業(yè)潛力與價值以及蘇翊鳴未來的實力。“我們希望能夠幫助他，是不斷增強他在職業(yè)領(lǐng)域里面的長期發(fā)展和競爭力，他自身的競技水平和成績。（屆時）商業(yè)價值以及商業(yè)潛力自然而然會來。”

2月7日，比賽中的蘇翊鳴 圖片來源：新華社

這個奧運周期下，各大品牌熱火朝天地簽下一個又一個運動員，熱情似火的另一面，是體育經(jīng)紀公司可能很難再迎來里約奧運會后那樣的、受資本市場偏愛的盛況。

在那個奧運周期之前，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的若干意見》，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進行了扶持和培育。同時，當時恰逢社交媒體火熱之年，助推了一批傅園慧這樣的運動員走紅網(wǎng)絡(luò)，聚光燈下，體育經(jīng)紀行業(yè)一片繁榮。

楊冉也在那時投身體育經(jīng)紀行業(yè)創(chuàng)業(yè)。當時，她的公司成功完成了兩輪融資，“在我看來就是我身邊的朋友誰隨便拿個PPT都能融到錢——你業(yè)務(wù)還沒看著，只要有PPT（就行）。這么多年過去了，可能當時拿到融資的那些公司90%已經(jīng)不在了。”

這次冬奧會之后，楊冉卻覺得，體育經(jīng)紀行業(yè)期盼的資本熱或許暫時不會到來。

“資本會越來越理智。”黃海晨補充說道，如果國人對于體育的關(guān)注或者體育運動員的價值僅和奧運周期相關(guān)——而且奧運周期中大部分的競賽項目不是職業(yè)化的發(fā)展，在這樣的情況下，不會有很多商業(yè)化經(jīng)紀公司誕生或發(fā)展起來。

職業(yè)聯(lián)賽是關(guān)鍵。

黃海晨覺得，只有當人們再問到“體育經(jīng)紀公司會否蓬勃發(fā)展”時，前綴不是“奧運大年”、“體育大年”，而是換成“中超聯(lián)賽煥然一新、CBA蓬勃發(fā)展、lpl聯(lián)賽（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的商業(yè)價值超過了足球聯(lián)賽、有新的職業(yè)聯(lián)賽涌現(xiàn)……”時，市場化的體育經(jīng)紀公司才會發(fā)展、繁榮。“但如果我們的繁榮僅僅和奧運、亞運、全運這些周期掛鉤的話，這本身并不會導致經(jīng)紀公司的蓬勃發(fā)展，或者那片土壤不會出現(xiàn)。”

職業(yè)化的聯(lián)賽才是體育經(jīng)紀公司繁榮發(fā)展的土壤 圖片來源：新華社

打造下一個巨星，體育經(jīng)紀業(yè)還缺什么？

不同體育項目的職業(yè)化進程，關(guān)乎著體育經(jīng)紀行業(yè)在中國的發(fā)展土壤。

但在體育經(jīng)紀業(yè)內(nèi)看來，即使是目前國內(nèi)已經(jīng)有些關(guān)注度的中超、CBA聯(lián)賽，同樣還沒有成為一項完全成熟的職業(yè)聯(lián)賽。

體育迷和職業(yè)聯(lián)賽，都在等待下一個姚明、李娜、丁俊暉這樣的現(xiàn)象級體育明星。他們的出現(xiàn)對于職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的重要程度不言而喻。

當丁俊暉橫空出世之前，很少有人會關(guān)注斯諾克項目；李娜拿到大滿貫之前，可能了解網(wǎng)球運動的人也沒有那么多。“一個明星的誕生，它一定會對國家的這項運動發(fā)展有一個正向的引導，然后會鼓勵到更多的青少年。”楊冉說道。

“打造下一個巨星”，楊冉覺得這是所有體育經(jīng)紀人的堅定目標。但她也承認這也是一個天時地利人和的結(jié)果，“不是說我努力我就能培養(yǎng)出來一個巨星，像姚明、李娜、丁俊暉這樣的人太少太少了。”

而黃海晨則認為這是一個概率問題，同時也是一個正向循環(huán)。

“如果全中國才100萬個小孩去踢球或者在青訓體系里面，你怎么能夠再出一個范志毅？出不來的。但是如果中國有5000萬個小孩在踢球，一定會出下一個。”而在這其中，體育經(jīng)紀公司可以起到作用——當一個明星出現(xiàn)時，幫助Ta全面拓展價值并成倍擴大影響力，從而正面積極地吸引越來越多的人關(guān)注這個領(lǐng)域、幫助職業(yè)聯(lián)賽建立和發(fā)展。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 蘭素英 攝

經(jīng)紀公司、賽事公司、聯(lián)賽本身、運動員，他們的目標其實是不斷創(chuàng)造一個又一個明星，從而帶動這項運動的——或者說聯(lián)賽的商業(yè)價值。吸引越來越多的人參與，就會有下一個更大的基數(shù)，這是一個正循環(huán)，是體育明星與職業(yè)聯(lián)賽的互相促進。“經(jīng)紀公司不必也永遠不會肩負一個責任，但是它是這個環(huán)節(jié)當中很重要的一環(huán)。”黃海晨表示。

在這個正循環(huán)之外，楊冉覺得，這也能幫助體育產(chǎn)業(yè)吸引更多人才。她明顯能感覺到，這兩年突然有很多年輕人去向往這個職業(yè)，有很多實習生告訴她，他們因為喜歡看籃球比賽、喜歡詹姆斯，所以想進入體育界。

黃海晨也認為，體育經(jīng)紀業(yè)務(wù)是一項服務(wù)型的業(yè)務(wù)，它基于整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其基于體育產(chǎn)業(yè)的職業(yè)化發(fā)展。

“只有這片土壤起來了之后，才會出現(xiàn)體育經(jīng)紀公司，不然你經(jīng)紀個啥？”最后，黃海晨反問道。

 

Endeavor中國區(qū)CEO黃海晨 圖片來源：受訪方提供

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