每經(jīng)記者 李卓  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2月11日，上線僅三周的社交App“啫喱”成功登上當(dāng)日App store免費榜第一名。此后，啫喱連續(xù)霸榜三天，成為2019年以來第一個排名超越微信的社交類應(yīng)用。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)估算，自1月19日上線以來，截至2月12日，啫喱App的iPhone設(shè)備下載量預(yù)計為185萬，近三日累計下載量122萬，下載高峰日在2月11日，單日下載量達43.5萬。而微信近一個月iPhone設(shè)備單日平均下載量為29.8萬，近三日累計下載量為101.3萬。

登頂?shù)耐瑫r，這款主打3D虛擬形象的App也迅速席卷微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺——年輕用戶們樂此不疲地分享著虛擬人物的每日穿搭、展示好友們的有趣狀態(tài)、尋找愛好相同的網(wǎng)友做“鄰居”。

在外界看來，之所以啫喱突然脫穎而出，離不開其自帶的“元宇宙”光環(huán)。通過AI捏臉來創(chuàng)造自己的虛擬形象，再在廣場界面進行游戲化線上社交，基于這一核心玩法，即便啫喱并未主動貼標(biāo)簽，外界也將它和元宇宙概念牢牢捆綁，視其為元宇宙社交賽道里的新探索。

然而，就在外界翹首等待這個新探索的后續(xù)表現(xiàn)時，啫喱被曝出涉嫌泄漏用戶隱私、虛擬穿搭抄襲等問題。2月13日，啫喱發(fā)布公告否認(rèn)傳言，并表示為了解決App卡頓問題，將主動下架暫停新用戶進入。

高調(diào)亮相又匆匆下場，人們對這個社交新寵頗感好奇的是，“元宇宙”的特點是如何在啫喱得以體現(xiàn)的？再次上架后，它還能保持這種熱度嗎？元宇宙概念下，社交賽道還將如何發(fā)展？

“友情公寓” 一夜爆紅

“只屬于你和你最好朋友的友情公寓”，在蘋果應(yīng)用商店的描述中，啫喱App向用戶這樣介紹自己。

打開App界面，顯示各種顏色的糖豆，似乎與“啫喱”沒什么關(guān)系，不過“來到啫喱”約等于“來到這里”的諧音梗也有幾分趣味。沒人知道為什么這款社交App取名叫“啫喱”，即使是內(nèi)部開發(fā)人員。在真實世界中，啫喱是一種半透明粘乎乎的物質(zhì)。如果非要與“虛擬世界”扯上關(guān)系，“啫喱”的意象讓人想起《黑客帝國4》中尼奧和崔妮蒂被薄膜包裹后浸泡進的一種粘稠液體。

圖片來源：手機截圖

作為一款定位于熟人社交的App，啫喱僅允許用戶添加50個親密好友，構(gòu)建“最親密的線上空間”。

收到朋友發(fā)來的好友邀請后，23歲的阿卓（化名）在2月4日下載了啫喱App，“第一印象就是可以選的表情、衣著非常多，而且真的做得很好看，不土。”

捏臉、換裝，打造自己的專屬虛擬形象是進入啫喱的第一步。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，啫喱App為用戶提供了14種眉形、50余種發(fā)型、100件以上的服裝等裝扮元素，可實現(xiàn)不同審美下獨一無二的搭配。

圖片來源：手機截圖

同樣是被豐富的穿搭所吸引，研究生剛畢業(yè)的周筱在除夕夜前注冊了啫喱賬號。經(jīng)過了“類似‘奇跡暖暖’的瘋狂打扮”后，她發(fā)現(xiàn)App內(nèi)人物的狀態(tài)設(shè)置似乎更有意思。

就像微信在2021年推出的“微信狀態(tài)”一樣，啫喱App為虛擬人物設(shè)定了心情、日常、休息、工作學(xué)習(xí)四大類共20余種狀態(tài)，每種狀態(tài)都有對應(yīng)的動作場景。“看這個‘awsl’的狀態(tài)，是小人兒把頭埋進愛心抱枕里；還有‘躺平’就是一個小人躺得直挺挺的，巨可愛。”阿卓向《每日經(jīng)濟新聞》記者展示了多張截圖。

進入App內(nèi)的首頁廣場，用戶可以看到好友們的不同狀態(tài)。在廣州工作的李依在一天下班后打開啫喱，遠(yuǎn)在老家江西的幾個好友都在同一界面里忙碌著，“看到有人在埋頭學(xué)習(xí)，還有人在摸魚上班。因為平時工作很忙，還有疫情影響，見面和聊天的機會很少。這個App上能知道大家的實時狀態(tài)，挺拉近距離的。”

圖片來源：手機截圖

關(guān)于這一設(shè)定，有著十年產(chǎn)品經(jīng)驗的知名互聯(lián)網(wǎng)研究人士“Super黃”向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，首頁廣場可以被視作好友列表的可視化，“在一個屏幕里鋪滿自己的好友形象，這和之前刻板的樹形好友列表相比，給人的視覺刺激和感知比較強烈。”

除了狀態(tài)的顯示，如果好友授權(quán)地理位置，用戶還能在廣場上看到好友的實時位置、天氣甚至實時手機電量等信息。

在廣場上，用戶可以通過“戳一戳”、“在干嘛”等功能和好友進行聊天互動。“啫喱好友發(fā)消息有長震動，”阿卓介紹，“知道朋友就保留了這一個App的消息提醒，我感受到了友情的浪漫。”

另外，在內(nèi)容發(fā)布上，不同于微信、微博等社交平臺，啫喱App規(guī)定用戶只能發(fā)布當(dāng)日照片，且“沒有分組，沒有屏蔽，沒有三天可見”。

對此，多位用戶都在采訪中提到了“高度私密性”的使用體驗。周筱覺得在啫喱上分享，心里很輕松，“我已經(jīng)不在微信朋友圈發(fā)很私人的內(nèi)容了，但這里不需要顧慮太多，可以活得真實些。”同樣，阿卓也說自己每天會在啫喱發(fā)一條“不會在其他平臺出現(xiàn)”的內(nèi)容。

如此看來，好看的虛擬形象、有意思的功能設(shè)計、輕松的密友空間似乎就是啫喱拿下年輕用戶的“三板斧”，加之App推出時間正值春節(jié)假期，它的爆紅也就不足為奇了。

危機四起 突然下架

然而，對于啫喱來說，一夜爆紅的故事并不容易續(xù)寫。

走紅之后，啫喱旋即陷入抄襲風(fēng)波。多位小紅書用戶發(fā)布穿搭對比圖，稱啫喱App完全抄襲了她們所設(shè)計的服飾單品或穿搭造型。配飾品牌THE JINGINGLAB也稱其產(chǎn)品被啫喱App抄襲為“花朵包”，質(zhì)問“元宇宙啫喱App盛行下，設(shè)計師抄襲該何去何從？”

很快，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，啫喱App內(nèi)的部分服飾突然消失，疑似已將被指侵權(quán)的服飾元素下架。

與此同時，關(guān)于啫喱App涉嫌泄漏用戶隱私的負(fù)面消息也在網(wǎng)上廣為流傳。有網(wǎng)友在微博、小紅書等平臺上發(fā)布近日收到的騷擾電話和短信截圖，并稱是因為使用了啫喱App。阿卓也向《每日經(jīng)濟新聞》反映，她曾在一個周日接到多個騷擾電話，在網(wǎng)上看到其他用戶的相似經(jīng)歷后，她懷疑也是使用了啫喱的緣故。

2月12日下午，啫喱App的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)微博長文否認(rèn)傳言，“是不是我們的崛起，動了誰的蛋糕？”2月13日，啫喱App發(fā)布公告表示，傳言是有組織的惡意造謠，已就此事報案。

公告里還有更重磅的消息。為了解決延遲、閃退、無法進入等服務(wù)器卡頓問題，啫喱App決定主動從應(yīng)用商店下架，暫停新用戶進入。

圖片來源：微博截圖

作為啫喱的“老用戶”，周筱在使用時遇到了“特別多的bug”：不顯示電量、人物穿模、經(jīng)常無法登錄App，周筱不得已用啫喱官方QQ群提供的下載鏈接重新下載了App，“剛進群就50多人，兩周后已經(jīng)超過800人了”。

一方面，遠(yuǎn)超預(yù)期的用戶量導(dǎo)致服務(wù)器幾近崩潰，啫喱的爆紅歷程被迫按下暫停鍵；另一方面，暫時下架后，已有的用戶好像正在拋棄啫喱。

這些天，周筱使用啫喱的頻率明顯下降，“下架就沒法邀請新朋友，而且也玩膩了，偶爾周末有空會看一眼。”

和她一樣的用戶不在少數(shù)。如今在微博和小紅書等平臺搜索“啫喱”，可以看到很多帖子稱已卸載啫喱，理由無外乎為“太費電”、“無聊”、“沒啥用”等。

對此，易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋，啫喱App缺乏顛覆式的創(chuàng)新，其用戶留存能力會成為挑戰(zhàn)，“目前只是基于微信、Zenly等社交平臺進行了創(chuàng)新結(jié)合，整合出一種新玩法。”

Super黃也多次強調(diào)了拉新、留存能力對啫喱的重要性，“當(dāng)前（啫喱的）重點并不在于營收，而在于快速增長，把大盤拉起來，再將用戶互動做到高頻。只有整個大盤突破了百萬日活，啫喱才有可能獲得下一步的生存機會。”

有業(yè)界人士認(rèn)為啫喱和已是成功先例的QQ秀相似。但Super黃認(rèn)為，啫喱的拉新問題難以在QQ秀上找到答案。

“QQ秀是先有了鞏固社交關(guān)系的QQ，后有QQ秀、超級QQ秀去增強用戶使用體驗。但啫喱是倒置的，它需要不斷強化虛擬形象來吸引用戶入駐，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系鏈。”

圖片來源：手機截圖

他預(yù)判，一旦用戶的新鮮感喪失，加上重新構(gòu)建社交關(guān)系的成本很高，啫喱的用戶最終仍會回到微信或QQ進行社交。另外，目前00后更多地把啫喱當(dāng)作一個游戲，這一產(chǎn)品定位就決定了整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶心智，以后也很難再通過細(xì)微調(diào)整改變這種定位和全局戰(zhàn)略，因此啫喱的爆火會不會是“曇花一現(xiàn)”，是許多人的擔(dān)憂。

社交賽道的盡頭是元宇宙嗎？

盡管爆紅后的啫喱似乎前路坎坷，但它身上還留有資本愛聽的故事。

馬世聰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，啫喱自帶的元宇宙概念很火熱，資本也會更青睞元宇宙社交產(chǎn)品，“各個賽道都在用元宇宙概念賣產(chǎn)品，元宇宙概念可能會在市場推廣上有所幫助”。

事實上，自2021年臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格向元宇宙出發(fā)以來，無論是正處于增長焦慮中的社交平臺，還是尚未入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都渴望布局元宇宙社交，以借元宇宙的東風(fēng)早日起飛，其中已有多家公司斬獲巨額融資。

百度宣稱“希壤”是國內(nèi)首個元宇宙產(chǎn)品 圖片來源：IC photo-1362323429810110471

例如，2月14日，全球化元宇宙社交平臺BUD Technologies,Inc.宣布完成1500萬美元的A+輪融資。該輪融資由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東源碼資本、GGV紀(jì)源資本、云九資本超額跟投。

在這條備受資本關(guān)注的新興賽道里，破紀(jì)錄霸榜的啫喱不單被解讀為母公司北京一點網(wǎng)聚科技有限公司在元宇宙領(lǐng)域的新布局，甚至還被寄希望于“就此掀起元宇宙社交新浪潮，改變微信、QQ稱霸的社交領(lǐng)域格局”。

這一幕似曾相識。

2019年，幾款社交App相繼問世，“馬桶MT”、“子彈短信”和“多閃”，都想撼動微信和QQ的霸主地位，卻均迅速鎩羽而歸。這一次，2022年一開年，社交App戰(zhàn)火重燃，還多了一件新的武器——元宇宙概念背景下的虛擬社交。這也是啫喱爆紅，引發(fā)業(yè)界遐思，被視為“現(xiàn)象級”的原因。

移動社交用戶數(shù)逐年上升 圖表來源：艾媒咨詢

2022年1月，字節(jié)跳動被曝出正在內(nèi)測一款沉浸式虛擬社交產(chǎn)品“派對島”，當(dāng)時就被外界視為元宇宙概念社交；此前，字節(jié)跳動在海外也推出虛擬身份社交產(chǎn)品Pixsoul。啫喱正火時，騰訊的虛擬社交功能“超級QQ秀”正式上線QQ中，還推出XR業(yè)務(wù)布局全真互聯(lián)網(wǎng)。同時，騰訊對打著“社交元宇宙”旗號的陌生人社交應(yīng)用Soul完成了49.9%控股。

超級QQ秀 圖片來源：手機截圖

去年年底，百度把它的AI開發(fā)者大會放在“希壤”App召開，宣稱“希壤”是百度發(fā)布的國內(nèi)首個元宇宙產(chǎn)品，發(fā)布會當(dāng)天可同時容納10萬觀眾同屏互動。雖然遭到群嘲“粗糙”，希壤也算是搶跑元宇宙社交。

目前看來，啫喱的一小步還是難成行業(yè)的一大步。Super黃表示，啫喱并不具備元宇宙社交平臺的特質(zhì)，“首先是沒有沉浸感，用戶和虛擬人物是分離的；其次，廣場非常小，用戶很容易知道邊界在哪；第三，沒有虛擬貨幣存在，也幾乎沒有虛擬商品；第四，用戶容量上限只是50，再多的話，手機、服務(wù)器都會卡爆。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂同樣認(rèn)為，因為啫喱缺乏元宇宙的核心元素，即VR或AR體驗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不能算是真正意義上的元宇宙社交平臺。

他表示，目前搭建元宇宙社交平臺的技術(shù)仍不成熟，所以騰訊系社交平臺在國內(nèi)的社交地位暫時還難以撼動。

騰訊系社交平臺在國內(nèi)的社交地位暫難撼動 圖表來源：艾媒咨詢

由于需要大量的金錢和技術(shù)投入，元宇宙社交注定會是大廠的游戲。“大廠們正在賽道內(nèi)跑馬圈地。雖然技術(shù)還有距離，但大廠不需要開局即王者，先搭建再完善即可。而中小廠在賽道內(nèi)的準(zhǔn)確姿態(tài)應(yīng)該是，不占有技術(shù)優(yōu)勢而占據(jù)創(chuàng)意優(yōu)勢，現(xiàn)在但凡宣稱開啟了元宇宙平臺的，基本都是噱頭。”張書樂說。

談及社交賽道的未來，他坦言，未來趨勢未必會圍繞元宇宙，因為元宇宙只是一個工具，任何產(chǎn)品都有可能切入。對于已有和未來的社交產(chǎn)品來說，第一件事是活下來。不論是熟人還是陌生人社交領(lǐng)域，社交平臺都應(yīng)該盡力打開垂直賽道，在細(xì)分領(lǐng)域里找到自己的落腳點。

目前看來，成熟元宇宙社交平臺的出現(xiàn)還是個“將來時”，僅蹭上元宇宙概念的啫喱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)元宇宙社交的重任。不過，故事還未完待續(xù)——

啫喱會以怎樣的新面目再度歸來？

將向行業(yè)展示出一份怎樣的答卷？

元宇宙的風(fēng)在社交的田野里，下一個會刮到誰家？

誰才能真正描繪“社交元宇宙”的未來？一切仍待探索。

記者：李卓 楊昕怡（實習(xí)）

編輯：劉雪梅

視覺：蔡沛君

排版：劉雪梅 王蜀杰