每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，也是各大品牌的秀場(chǎng)。北京冬奧會(huì)圓滿收官，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造了史上最佳成績(jī)。得主場(chǎng)之利，中國(guó)品牌也搭上了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)車(chē)：在北京冬奧會(huì)58家贊助商中，中國(guó)品牌占了大多數(shù)，北京冬奧會(huì)成為中國(guó)本土品牌的加冕之戰(zhàn)。

中國(guó)品牌閃耀冬奧會(huì)

安踏在今年北京冬奧會(huì)期間的營(yíng)銷(xiāo)有聲有色，公司在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)還無(wú)法和耐克以及阿迪達(dá)斯平起平坐，如今則已C位出道，并借著開(kāi)幕式的羽絨服大秀和谷愛(ài)凌的代言而名利雙收，安踏無(wú)疑是今年北京冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的大贏家之一。

只是成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，并不能保障自己的排他性地位，因?yàn)?ldquo;螳螂捕蟬，黃雀在后”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯成為T(mén)OP贊助商（即奧林匹克全球贊助商），但耐克和李寧都做了伏擊營(yíng)銷(xiāo)，尤其是李寧在開(kāi)幕式的飛身點(diǎn)火環(huán)節(jié)大出風(fēng)頭，阿迪達(dá)斯可以說(shuō)是鎩羽而歸，此后在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量也未見(jiàn)起色。

奧運(yùn)會(huì)的贊助商一般是排他的，但到了中國(guó)就有例外。這次北京冬奧會(huì)的合作伙伴有兩家啤酒品牌，分別是青島啤酒和燕京啤酒，這體現(xiàn)了中國(guó)特色，擺不平的時(shí)候，就聯(lián)袂出場(chǎng)，平分秋色，皆大歡喜。

中國(guó)乳業(yè)的兩大品牌蒙牛和伊利這次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也各有千秋，伊利是中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴；但蒙牛兩年前就簽下了谷愛(ài)凌作為品牌代言人，這次北京冬奧會(huì)也是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，大出風(fēng)頭。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是，投入一塊錢(qián)贊助，還要花十塊錢(qián)宣傳。成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步：要想火出圈還有很長(zhǎng)的路要走，這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事。

埋伏營(yíng)銷(xiāo)演繹奧運(yùn)商戰(zhàn)

奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)賽事，這場(chǎng)賽事不僅在運(yùn)動(dòng)員、國(guó)與國(guó)之間上演，更在企業(yè)之間演繹。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)形成了一個(gè)潛力巨大的媒介載體和娛樂(lè)平臺(tái)，企業(yè)為了能在這個(gè)有限的平臺(tái)上爭(zhēng)取一席之地，絞盡腦汁。

雖然奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商抬高了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，但企業(yè)間的商業(yè)賽事也因此更加精彩，種種的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用給非TOP贊助商甚至非奧運(yùn)合作伙伴搭建了登上這個(gè)舞臺(tái)的梯子。

上世紀(jì)80年代，健力寶之所以成就“東方魔水”的聲名，就在于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。只可惜后來(lái)因復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題與時(shí)代局限，李經(jīng)緯敗走江湖，健力寶也黯然退場(chǎng)。好在，李經(jīng)緯在失勢(shì)之前，獨(dú)具慧眼地扶助了李寧，為中國(guó)品牌播下了一顆火種。

時(shí)光荏苒，到了2008年，“李寧”品牌借北京奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)一飛沖天。雖然北京奧運(yùn)會(huì)的體育用品贊助商是阿迪達(dá)斯，但在開(kāi)幕式上讓李寧在鳥(niǎo)巢上空飛翔一圈最后點(diǎn)燃火炬，吸引了全世界的眼球，第二天李寧股票大漲；而阿迪達(dá)斯一氣之下把自家?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主管炒了魷魚(yú)。同時(shí)“李寧”與央視體育頻道簽訂協(xié)議，2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這種傳播方式想不讓人誤認(rèn)其是贊助商都難。也正是從2008年開(kāi)始，李寧引領(lǐng)著國(guó)潮品牌逐步興起。

同樣，1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步公司突破重重競(jìng)爭(zhēng)，最終成為此屆奧運(yùn)會(huì)的正式鞋類(lèi)供應(yīng)商。耐克不動(dòng)聲色，在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間巧妙運(yùn)用非奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略成為這屆奧運(yùn)會(huì)鞋類(lèi)品牌最大的贏家。耐克公司在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。其設(shè)立了一個(gè)耐克體驗(yàn)中心，給過(guò)往的人們提供免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，倡導(dǎo)“享受運(yùn)動(dòng)”。耐克還雇用了大批學(xué)生在奧運(yùn)場(chǎng)館外向前來(lái)觀看的人群分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。當(dāng)佩戴著有耐克商標(biāo)掛繩的大批觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館、電視畫(huà)面中時(shí)，許多人都以為這一屆的贊助商是耐克。

2021年7月20日，國(guó)際奧委會(huì)將“更團(tuán)結(jié)”加入奧林匹克格言中。奧林匹克格言從此變?yōu)?ldquo;更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”，這是奧林匹克格言108年來(lái)首次進(jìn)行更新。而奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)持續(xù)漸變和創(chuàng)新的過(guò)程。畢竟，每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中成為焦點(diǎn)，需要各個(gè)企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)）