每經(jīng)編輯 方奕奕

文/夏冰

中國高端電器的發(fā)展，因紅星美凱龍這一破局者的闖入，重新站在新的起點(diǎn)上，建立一個(gè)可持續(xù)的共贏生態(tài)成為進(jìn)化時(shí)代下各方共同的目標(biāo)。

“紅星美凱龍?jiān)诟叨穗娖黝I(lǐng)域成了增長較快的渠道，在電器這片紅海市場中我們開辟出了高端電器的藍(lán)海，這里沒有人在打價(jià)格，沒有低水平重復(fù)競爭，這里是和諧共生的生態(tài)，這里每個(gè)人、每個(gè)商戶、每個(gè)品牌想著的都是如何更好地服務(wù)中國高凈值用戶，而不是我比你便宜50塊。”2月22日，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在世界之巔上海中心J Hotel舉辦的2022中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)暨紅星美凱龍電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上如是說道。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理 朱家桂

這場發(fā)布會(huì)幾乎云集了來自高端電器行業(yè)的“全壁江山”。來自海爾智家、A.O.史密斯、方太、老板、海信、AEG等數(shù)十家國內(nèi)外頭部電器品牌的“執(zhí)牛耳者”，共同見證了中國家居&家電行業(yè)史上的開拓者紅星美凱龍“重新定義高端電器新內(nèi)涵”的破局宣言，在變革與迭代中，他們達(dá)成共識(shí)：共創(chuàng)高端電器行業(yè)生態(tài)，共謀中國電器高端化發(fā)展未來。

高端電器的三個(gè)關(guān)鍵詞：場景化、套系化、系統(tǒng)化

在中國制造走向高端化的關(guān)鍵期，中國電器行業(yè)的這一次聚會(huì)聯(lián)盟意義非凡。毫無疑問，紅星美凱龍接下來的戰(zhàn)略重心，牢牢瞄準(zhǔn)了高端電器賽道。

在這場紅海市場中錯(cuò)位競爭、換道領(lǐng)跑的底層邏輯，正是來自于變局者的思考。

“長期專注的服務(wù)讓我們探索到中國的大家居市場該以什么樣的角度去切入電器市場，以此推動(dòng)家電行業(yè)、家居行業(yè)線下場景、線下商業(yè)的變革。我們打造智能電器生活館，對今天的電器市場進(jìn)行了全面的梳理，我們試圖重新定義符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。”

數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍?jiān)?021年5月落地第一個(gè)智能電器生活館，2021年共完成104家智能電器電器館開業(yè)，短短一年時(shí)間，其已然成為中國高端電器的重要流通渠道。

如何抓住高端消費(fèi)人群，進(jìn)行差異化定位呢？關(guān)于此，朱家桂分享了他的戰(zhàn)略邏輯：“我們將場景化、套系化、系統(tǒng)化作為定義高端電器的三個(gè)關(guān)鍵詞。”

“我們紅星美凱龍智能電器生活館打破了傳統(tǒng)形式，因?yàn)?lsquo;場景’，我們將電器、家具、家裝重塑成符合消費(fèi)者體驗(yàn)的消費(fèi)場景，場景成為消費(fèi)者對于美好生活想象的物理載體，也只有這樣的場景才能夠符合更多高端消費(fèi)者的需求。”朱家桂說道。

場景化即指電器產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)形式，將電器、家具、家裝模塊化，重塑了體驗(yàn)式消費(fèi)場景；套系化指電器覆蓋了冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等全品類產(chǎn)品，能夠滿足高端消費(fèi)者的多項(xiàng)需求；系統(tǒng)化則意味著電器可以更好地融入家居環(huán)境中，為消費(fèi)者帶來前所未有的舒適體驗(yàn)。

需要注意的是，在這其中，不同于傳統(tǒng)渠道用“價(jià)格”作為劃分電器產(chǎn)品檔次的重要標(biāo)準(zhǔn)，紅星美凱龍從產(chǎn)品類型、商品展示形式、服務(wù)體驗(yàn)、營銷模式等維度進(jìn)行全面梳理，重新定義了真正符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。

心內(nèi)存有足夠強(qiáng)大的底氣讓其與一眾競爭者分庭抗禮。而切入高端電器賽道，紅星美凱龍也給自己定下了300億的高端電器銷售目標(biāo)。

“目前在7000多億的大家電市場中，高端電器市場占比在30%左右，也就是說具有2000多億的高端電器市場。”以這樣的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，朱家桂也定下了：“要在兩年內(nèi)打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館。這100家頂配的電器館預(yù)計(jì)將為合作伙伴創(chuàng)造銷售300億元的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)目標(biāo)。”

“未來，我們的高端電器生態(tài)將涵蓋300家智能電器生活館，總經(jīng)營面積超過300萬平方米；我們將與200多家來自全球各地的主流電器品牌達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)每年600億-700億的銷售額，覆蓋1億高端消費(fèi)群體。”朱家桂展望，紅星美凱龍會(huì)不斷升級優(yōu)化和完善生態(tài)，為伙伴創(chuàng)造更多的價(jià)值。

打法：以品類為根基進(jìn)行流量生態(tài)的打造

經(jīng)多年深耕，紅星美凱龍已經(jīng)建立起了“一橫多縱”的大家居生態(tài)體系。簡而言之，“一橫”指以品類為根基的流量生態(tài)，“多縱”則是在主題館體系的流量賦能之下，紅星美凱龍十大品類各自衍生出屬于自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

“隨著十大品類主題館的落地，目前我們構(gòu)建了橫跨家具、建材、電器的高端流量生態(tài)，向消費(fèi)者提供一站式的解決方案。紅星美凱龍以品類作為根基，從前端來做流量的生態(tài)。消費(fèi)者來到紅星美凱龍都有一條非常清晰的、可追蹤的購物鏈路，正是因?yàn)橛羞@樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們才可以以品類為根基進(jìn)行流量生態(tài)的打造，并通過十大品類主題館的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量的分發(fā)。”朱家桂說道。

實(shí)際上，如果細(xì)細(xì)體驗(yàn)過紅星美凱龍的智能電器生活館，會(huì)感受到這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游品牌方和經(jīng)銷商共同構(gòu)筑的高端電器生態(tài)。

朱家桂表示，在這個(gè)生態(tài)中，紅星美凱龍負(fù)責(zé)渠道，深度運(yùn)營智能電器生活館，成為鏈接商戶和消費(fèi)者的極佳橋梁；品牌商則專注產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象的打造，不斷帶來刷新行業(yè)高度的驚艷產(chǎn)品；經(jīng)銷商側(cè)重于銷售，為消費(fèi)者提供有溫度的服務(wù)體驗(yàn)。

而憑借新物種新打法，紅星美凱龍推出的智能電器生活館從店態(tài)、服務(wù)、運(yùn)營上對傳統(tǒng)渠道形成了全方位的絕對優(yōu)勢。

“當(dāng)前消費(fèi)者需求的變化還是非常明顯的，智能電器生活館其實(shí)也是給消費(fèi)者提供了一個(gè)一站式購買高端電器的場所，說到底是消費(fèi)需求的變化，我們只是順應(yīng)時(shí)代，把握了消費(fèi)需求。”紅星美凱龍家居集團(tuán)智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶表示，2022年開始會(huì)更加追求對于電器品類在運(yùn)營上的高端操作，要通過深耕運(yùn)營為品牌獲取中國市場上最優(yōu)質(zhì)的這批客戶，為大家在銷售上實(shí)現(xiàn)“三高”，即高銷售額、高毛利、高附加值。

“我們的策略歸納為八個(gè)字：全域引流，資源整合。”許晶介紹，紅星美凱龍將在100家萬方大店里組建200個(gè)跨品類聯(lián)盟，把所有上游的前端流量入口牢牢跟店品類予以綁定。同時(shí)，要在100個(gè)萬方大店里組建100家設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，把優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師工作室牢牢團(tuán)結(jié)在主題館周圍。其次，還要深耕1000個(gè)高端小區(qū)。此外，還將通過“315”、“818”等造節(jié)營銷活動(dòng)，拉動(dòng)萬方大店最核心的百家主題館的經(jīng)營。

紅星美凱龍家居集團(tuán)智能電器事業(yè)部總經(jīng)理 許晶

生態(tài)共振，走向共贏的高端之路

不同的行業(yè)有不同的選擇點(diǎn)，不同的發(fā)展階段也有不一樣的選擇。

在電器行業(yè)整體增速放緩的大環(huán)境下，紅星美凱龍對高端電器市場的重新大膽的布局，也讓中國高端電器的發(fā)展站在了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，而如何從過去的單打獨(dú)斗，進(jìn)入到更加共融共創(chuàng)共生的行業(yè)生態(tài)，成為下半場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共贏生態(tài)的關(guān)鍵，顯然，這也是各方共同的目標(biāo)。

人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔在分享他對電器“新五化”的觀察與思考時(shí)談到，電器行業(yè)正在發(fā)生五大變化：品質(zhì)化、智能化、生態(tài)化、高端化、全球化。中國電器的創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)開始，中國的企業(yè)已經(jīng)有足夠的能力變成世界品牌。追夢就要站在夢想的肩膀上，2022年希望高端電器品牌與紅星美凱龍一起為中國電器的高端、創(chuàng)新、智能新時(shí)期的到來做出自己的貢獻(xiàn)。

海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，“海爾智家與紅星美凱龍的戰(zhàn)略合作，源自用戶思維和價(jià)值思維的趨同。今天主流人群的消費(fèi)行為在改變，紅星美凱龍?jiān)谇岸司珳?zhǔn)地抓住了高凈值人群，并且在改變過去傳統(tǒng)的由政策、價(jià)格、返利驅(qū)動(dòng)的商業(yè)邏輯。我們希望與紅星美凱龍一起改變行業(yè)，用最高的效率滿足用戶的美好生活，我們在這個(gè)過程中共同放大用戶價(jià)值、分享用戶價(jià)值。”

海信集團(tuán)中國區(qū)副總裁熊飛表示，海信想成為全球化的企業(yè)，必須走向海外，走向全球。紅星美凱龍作為一個(gè)很好的高端渠道，海信會(huì)積極擁抱。他分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，海信旗下品牌在紅星美凱龍的銷售額已經(jīng)突破了10個(gè)億。他認(rèn)為，“我相信我們應(yīng)該在紅星美凱龍賽道上共同進(jìn)步，把紅星美凱龍真正打造成高端電器第一渠道。”

方太集團(tuán)聯(lián)席總裁何東輝在會(huì)上表示，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，特別對于高端品牌。要把好的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，還需要高端的品牌運(yùn)作。抱著共同為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)、最好的電器品牌、最好的解決方案的信念，方太希望在2022年跟紅星美凱龍進(jìn)一步加強(qiáng)合作。

老板電器副總裁何亞東說，品牌走向高端需要“肩膀”，紅星美凱龍的加入讓場購的用戶教育加速，并加速了用戶對于新興高端產(chǎn)品的消費(fèi)，給了大家一個(gè)肩膀。他還強(qiáng)調(diào)，電器需要進(jìn)一步細(xì)分歸類，比如廚房電器和白電、黑電的發(fā)展就存在一定的差異化。

外資高端品牌進(jìn)入中國已經(jīng)常態(tài)化，AEG及伊萊克斯全國銷售總經(jīng)理李勇指出，中國自己的電器品牌很多已經(jīng)很強(qiáng)大了，任何一個(gè)品牌進(jìn)到中國市場都要有一個(gè)清晰的定位，不能蒙騙中國消費(fèi)者。一個(gè)品牌是不是高端，關(guān)鍵在于能不能向客戶提供額外的增值服務(wù)，這是最重要的生存點(diǎn)。

美國艾歐史密斯集團(tuán)高級副總裁兼中國區(qū)總裁邱步強(qiáng)調(diào)了高端電器發(fā)展中創(chuàng)新和誠信的重要性。他表示，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新、系統(tǒng)要?jiǎng)?chuàng)新、方法要?jiǎng)?chuàng)新、數(shù)字化也要?jiǎng)?chuàng)新，而服務(wù)高端最重要的是誠信經(jīng)營。邱步呼吁從業(yè)者們要站在行業(yè)的角度為中國的智能家居貢獻(xiàn)自己的一份力量，彼此信任，共同發(fā)展。

北京菲斯曼中國區(qū)總裁安偉杰說道，“紅星美凱龍平臺(tái)給我們最大的鼓勵(lì)是每年一定要有創(chuàng)新，每年一定要超越其他品牌，這意味著我們得提升服務(wù)，要想到消費(fèi)者他想要什么，可能消費(fèi)者自己都還沒有想到，我們得提前幫他想，我們才能獲得新的客戶。”

廣州林內(nèi)公司總經(jīng)理張輝強(qiáng)則直言，紅星美凱龍智能電器生活館在經(jīng)營面積、品類，進(jìn)口品牌區(qū)域等方面都很領(lǐng)先。林內(nèi)也是緊跟著紅星美凱龍發(fā)展，在去年和紅星美凱龍達(dá)成了全國戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，用了一年的時(shí)間就已布局了100間林內(nèi)進(jìn)口品牌專賣店。同時(shí)，林內(nèi)還把進(jìn)口的新品拿到紅星美凱龍?jiān)谥袊袌鲞M(jìn)行首發(fā)，活動(dòng)效果很好，也很明確地知道紅星美凱龍非常適合高端電器的銷售。

怡口中國區(qū)副總裁及總經(jīng)理周守文直言和紅星美凱龍的合作對雙方來說是共贏。“通過這三年來跟紅星的合作，我們品牌的業(yè)績得到了很大的增長，也只有紅星美凱龍這個(gè)平臺(tái)是符合高端定位的。”他表示，朱家桂總經(jīng)理提出的“要高端、高級、有趣、好的結(jié)果”的價(jià)值定位和怡口非常匹配，因此，他透露，在今年的雙11之前，怡口方面會(huì)為紅星美凱龍的消費(fèi)者單獨(dú)定制一款，只能在紅星美凱龍300家門店才能買到的有紀(jì)念意義的定制款高端凈水器。

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