每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

喊著“累了困了，喝東鵬特飲”，“年輕就要醒著拼”的廣告語，東鵬飲料（605499，SH）于去年5月登陸資本市場。2月27日晚間，東鵬飲料發(fā)布了上市后的第一份年報，2021年銷售規(guī)模和效益實現(xiàn)雙增，收入和凈利潤的同比增幅都在四成以上。

2月28日上午，東鵬飲料召開2021年業(yè)績說明會?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場獲悉，東鵬飲料董事長林木勤回應了市場份額與行業(yè)競爭、產(chǎn)品多元化、全國區(qū)域拓展、渠道深耕建設等熱點問題。

在能量飲料領域，東鵬飲料躲不開的話題便是與行業(yè)老大紅牛的競爭。林木勤坦言，東鵬飲料在零售單價、終端網(wǎng)點覆蓋、國際化方面與紅牛存在差距，2021年市占率為全國第二名，低于紅牛，但已拿到了市場增量的大部分，市占率增長超4個百分點。

對于渠道建設，林木勤多次提及冰凍化陳列的重要性，2021年公司較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”他強調(diào)，未來東鵬飲料將繼續(xù)在線下?lián)尡瘛岅惲形弧?/p>

東鵬飲料召開2021年業(yè)績說明會 圖片來源：公司供圖

談市場競爭：排名第二，占據(jù)行業(yè)增量的大部分

2月27日晚間，東鵬飲料發(fā)布的年度報告顯示，2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入69.78億元，同比增加40.72%；歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.90%。公司表示，營業(yè)收入的增長主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實行全渠道精耕策略，同時積極開拓全國銷售渠道，帶動500毫升金瓶及其他各品類飲料銷售量持續(xù)提升，致使營業(yè)收入保持較大幅度的增長。

其中，主打產(chǎn)品東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%，市場排名第二。

在2月28日召開的業(yè)績說明會上，談及如何看待市占率的變化，東鵬飲料董事長林木勤表示：“根據(jù)尼爾森去年1月-11月份的數(shù)據(jù)，我們能量飲料的銷售量，以噸數(shù)計，已經(jīng)超過華彬紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一的品牌。當然，因為東鵬特飲（單價）賣得便宜，在銷售額這一塊我們還是處在第二的位置。”他分析道，“東鵬特飲幾乎拿到了去年能量飲料市場增量的大部分。”

提及龍頭地位難以撼動的紅牛，林木勤坦言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國內(nèi)能量飲料的第一陣營，我們也一直在對標我們的‘老大哥’。”

他認為東鵬特飲與紅牛的差距主要體現(xiàn)在：“一是東鵬特飲的售價比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價只有5塊錢。二是紅牛為國際品牌，在歐美國家都有銷售，歷史也比較悠久。三是紅牛覆蓋的網(wǎng)點更多，據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，紅牛應該有三四百萬個網(wǎng)點，東鵬只有209萬個網(wǎng)點，我們還需要努力。”

林木勤認為，中國能量飲料的消費群體仍有較大的開發(fā)空間。“東鵬特飲是泛人群消費，但重度消費群體集中在駕駛?cè)巳?，他們抗疲勞的需求比較強；第二是新藍領，尤其是從事體力勞動的工人；第三是白領人士在加班場景下需要補充能量。未來公司將繼續(xù)加強消費群體的覆蓋。”

談區(qū)域拓展：成熟市場和待發(fā)展市場兩條路走

廣東區(qū)域是東鵬飲料的大本營，銷售占比長期占據(jù)公司總營收的半壁江山。公司的大單品東鵬特飲支撐起九成的收入。未來如何擺脫區(qū)域和單品依賴，實現(xiàn)全國區(qū)域市場均衡發(fā)展和產(chǎn)品多元化，一直是投資者關注的問題。

根據(jù)2021年年報，公司的全國擴張已經(jīng)初現(xiàn)成效。廣東區(qū)域在2021年實現(xiàn)營業(yè)收入31.99億元，同比增長29.67%，營收占比為45.94%，占比下降約4個百分點；華東區(qū)域和西南區(qū)域的收入增長較為迅猛，增長率分別達到79.07%和65.37%，銷售占比分別增加2.35個百分點和0.91個百分點。

林木勤表示：“未來東鵬飲料的發(fā)展一定是伴隨著廣東市場占比逐步下降的過程。長三角地區(qū)是飲料的兵家必爭之地，江浙滬三省的市場容量加起來不會小于廣東市場，因此，我們認為華東市場具備再造一個廣東市場的條件；西南市場也逐漸表現(xiàn)出它的增長潛力。只有我們廣東以外的市場增長是兩倍甚至三倍于廣東市場，我們才能真正實現(xiàn)全國化進程。”

他分析道：“我們的全國化擴張的策略是，成熟市場和待發(fā)展市場分別采取兩條路。在廣東這個比較成熟的區(qū)域，我們會逐步推出東鵬特飲以外的新品；在不太成熟的區(qū)域，我們會先用東鵬特飲來打開市場。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，東鵬飲料正在打造“東鵬能量+”產(chǎn)品品牌矩陣，目前已經(jīng)以東鵬特飲為核心，陸續(xù)開發(fā)出“東鵬0糖特飲”、“東鵬大咖”搖搖拿鐵、“她能”果汁能量飲料等品類。2021年，上述其他飲料實現(xiàn)銷售3.72億元，占比5.34%，較東鵬特飲超過65億元、占比超94%的銷售表現(xiàn)，差距仍有待縮小。

談渠道深耕：要搶冰柜，搶陳列位

對于快消品而言，渠道建設是重中之重。2021年，東鵬飲料在渠道方面投入了大量精力。

東鵬飲料董秘劉麗華在會上透露，2021年東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量從期初的1600個，增加到了2312個，增加比例是44.5%；終端網(wǎng)點從期初的120萬個增加到了期末的209萬個，增加的比例是74.17%。未來公司仍然會把開發(fā)優(yōu)質(zhì)有實力的經(jīng)銷商、開拓終端網(wǎng)點、增加單點產(chǎn)出作為銷售的主要任務。

年報顯示，2021年東鵬飲料在全國市場加強開拓小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓工作，加速開發(fā)高速路服務區(qū)、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。

值得一提的是，在終端渠道鋪設上，東鵬飲料尤其重視冰柜的投放。年報指出，公司以“冰凍化是最好的陳列”的思路，加強在渠道端的冰柜投放和產(chǎn)品陳列，2021年較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。

“飲料要冰凍才好喝。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”林木勤表示，“未來我們要增加產(chǎn)品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位。”

在渠道激勵方面，林木勤分析道：“產(chǎn)品從我們的經(jīng)銷商到批發(fā)商，再到零售商，這是一個系統(tǒng)化的鏈條，我們要把這個營銷網(wǎng)絡搭起來，需要的是激勵。經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的利潤，我們合稱渠道利潤。隨著物價和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤，是很難把渠道商的積極性調(diào)動起來的。”

他坦言，東鵬飲料的渠道利潤高于行業(yè)平均渠道利潤20%，處于行業(yè)較好的水平。

在銷售人員的激勵上，林木勤透露：“飲料銷售是個勞動密集型的行業(yè)，銷售人員占公司員工總數(shù)的三分之二，公司會結(jié)合產(chǎn)品陳列、拜訪線路的實施情況，對銷售人員進行獎勵。同時，對于銷售的大區(qū)總，公司都給予股權，團隊利益是跟公司發(fā)展、股價捆綁在一起的。”

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