每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

3月4日《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，國美內(nèi)部組織架構(gòu)近日變動：娛樂化版塊從真快樂拎出，成為獨立事業(yè)群，由國美零售控股公司副總裁張豪分管。業(yè)內(nèi)知情人士告訴記者，目前正式任命的內(nèi)部文件已下發(fā)。

記者了解到，此次分管娛樂化事業(yè)群的張豪，曾為中國傳媒大學(xué)教授。此次人事與組織架構(gòu)的調(diào)整都是為了組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

“事業(yè)群”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的說法。”靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰告訴記者，成為事業(yè)群意味著，娛樂化這項業(yè)務(wù)在國美內(nèi)部通過業(yè)務(wù)與人事變動的形式再次被強調(diào)，其整個業(yè)務(wù)范圍和在集團內(nèi)部的比重、權(quán)責(zé)都在擴大。

從真快樂誕生開始，國美的娛樂化思路就初現(xiàn)端倪。從此次成立獨立事業(yè)群可以看出，“娛樂化”三個字，已是國美期待已久的新標(biāo)簽。

國美現(xiàn)有門店從電器賣場升級為展示體驗新型門店 圖片來源：企業(yè)供圖

娛樂化事業(yè)群：或配合國美全局戰(zhàn)略

有行業(yè)人士向記者指出，此次娛樂化被獨立為事業(yè)部，一方面是把真快樂的定位與任務(wù)進一步明確了，比如更加專注于把零售與互聯(lián)網(wǎng)“融合”；另一方面，其戰(zhàn)略意義再次加強：娛樂化或許已不僅僅是真快樂的“娛樂化”，而成了國美零售的“娛樂化”。

事實上，娛樂化一直都是國美集團層面的戰(zhàn)略之一。在2021年1月，國美的零售娛樂化戰(zhàn)略的全面開啟，標(biāo)志之一就是國美App宣布改名“真快樂”。這個讀起來頗為直白、符合年輕人語言習(xí)慣的app名字，已經(jīng)將國美瞄準(zhǔn)z世代的圖謀擺在了明面上。

黃光裕曾在內(nèi)部對國美高管表示，改名真快樂并不單純，背后是集團戰(zhàn)略迭代和更新。真快樂定位為娛樂化電商門戶，重點打造“樂”和“購”兩大核心板塊，全力進軍全品類電商市場，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。

此后，娛樂化戰(zhàn)略一直刻在國美人的腦子里，國美由此也展開了一系列更迭。比如在618、雙11期間推出年輕人好物“買手”、視頻導(dǎo)購、“搶-拼-zao”的一系列策略。但這些似乎沒有達(dá)到國美的預(yù)期。有國美內(nèi)部人士告訴記者，問題或許在于“讓真快樂做的事情太多了”。

于是在2021年10月，真快樂的定位又發(fā)生了變化，黃光裕指出真快樂的定位不再是國美的“線上電器平臺”，而是全方位的零售交易平臺。真快樂執(zhí)行副總裁丁薇曾透露，國美與真快樂要做的是“把零售與互聯(lián)網(wǎng)融合到一”。

這或許就是娛樂化事業(yè)群獨立的緣由之一。另一原因或許在于，國美的各項業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)暖，“六大板塊成局成勢”的戰(zhàn)略需要娛樂化服務(wù)全局。

在今年1月11日，國美零售首席財務(wù)官方巍和企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理張景行舉行國美零售路演線上會議。會上方巍提到，國美電器2021年12月銷售額同比提升了40%以上。真快樂去年12月月活達(dá)6500萬，平均日活300萬以上。

方巍同時提到，國美現(xiàn)有門店從電器賣場升級為展示體驗新型門店。娛樂化事業(yè)群與線下業(yè)務(wù)配合或許已經(jīng)在藍(lán)圖上。

此外，此次組織架構(gòu)變動中的另一關(guān)注點就是張豪了。在此前的會議上，張豪露面不多，神秘感十足。記者獲悉，張豪是國美的“老員工”，并且一直服務(wù)于品牌、營銷等業(yè)務(wù)。

“從人事角度來說，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也會在集團中有更多的權(quán)利去匹配、調(diào)動資源來支持業(yè)務(wù)發(fā)展。其他的業(yè)務(wù)部門對這項業(yè)務(wù)的配合度也會更正式。”陳岳峰說。

張豪被寄予厚望。在他的操刀下，國美的娛樂化事業(yè)群能不能讓人耳目一新呢？

娛樂化能否助國美加速？

無論是拼多多“迪士尼+Costco”的打法，還是抖音提出的“興趣電商”的概念，這些戰(zhàn)略背后都有一個因素助推：年輕消費力的崛起。

“娛樂化戰(zhàn)略本質(zhì)上還是跟年輕人的興趣趨勢相符，所以對于線上平臺來說，這不是一個可選項，而是必選項。阿里、京東、抖音拼多多都在做這件事。”海豚社創(chuàng)始人李成東告訴記者。

陳岳峰從線上平臺角度分析認(rèn)為，娛樂化是一個在線化、視頻化和互動化的過程。消費者線上購物行為中，對產(chǎn)品的互動需求開始增多，娛樂與互動則是順勢而為。

“從營銷策略上來說，娛樂化可以給予用戶更多的產(chǎn)品認(rèn)知，從企業(yè)自身角度來說，內(nèi)部人員對用戶的反饋與需求體驗也會更為直接。”陳岳峰補充道。

黃光裕在2021年10月的會議上曾強調(diào)，國美一直都在零售賽道上，而零售業(yè)的本質(zhì)，就是“用戶思維”。零售業(yè)經(jīng)營商、經(jīng)營服務(wù)，目的是希望制造一個場景，通過商品，通過優(yōu)化價值鏈形成真正的消費者服務(wù)。

陳岳峰認(rèn)為，零售的目的就是用高性價比的商品來滿足消費者不斷變化的需求。而在年輕消費力崛起的當(dāng)下，“娛樂化等戰(zhàn)略也是為了達(dá)成交易目標(biāo)、提升復(fù)購率，最終實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。”

無論是從行業(yè)競爭還是從國美內(nèi)部戰(zhàn)略來看，娛樂化都是必走的一步棋。此次將娛樂化事業(yè)群獨立成為事業(yè)群，國美內(nèi)部顯然對其寄予厚望。此前，黃光裕曾表示，國美不尋求單一項目的突破，而是要把六大項目“協(xié)調(diào)推進，成局成勢”。這樣的整體化戰(zhàn)略打法對配合與行軍速度要求極高。或許娛樂化會是國美行軍速度的助推器。

陳岳峰認(rèn)為，目前判斷娛樂化能不能成功為時尚早。“傳統(tǒng)零售企業(yè)想要做出領(lǐng)域轉(zhuǎn)變與突破，目前來看仍有不少困難。我覺得國美遇到的問題也一定會不少，國美想要突破，還是需要長期不懈的努力。”他說。

封面圖片來源：企業(yè)供圖