每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 孫磊 何小桃    

充滿“鋼鐵”氣息的汽車圈在3月8日變得“粉嫩”不少。

隨著一年一度的三八國際婦女節(jié)到來，包括奔馳、奧迪、福特等汽車企業(yè)紛紛發(fā)出海報，以討女神們的歡心。

圖片來源：奔馳星聞微信公眾號截圖

圖片來源：一汽-大眾奧迪官方微信公眾號截圖

當(dāng)下，愈發(fā)引人注目的女性力量，正讓車企從設(shè)計(jì)、營銷到銷售全流程開始了一場轟轟烈烈的“她變革”。近年來，包括歐拉、奇瑞、江淮思皓、東風(fēng)風(fēng)行等車企均推出“女性特供”車型。甚至歐洲商用車巨頭曼恩，也曾在3月8日當(dāng)天，將生產(chǎn)車型上“MAN”的Logo變?yōu)榱恕癢OMAN”，以示對女性用戶的尊重。

圖片來源：曼恩商用車中國官微

值得注意的是，促使越來越多車企將目光瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的無疑是“她經(jīng)濟(jì)”所帶來的巨大潛力。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國“她經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模將從2020年的4.8萬億元上升至2022年的8.6萬億元。另據(jù)易車研究院預(yù)測，2021~2026年，女性將持續(xù)涌入汽車消費(fèi)市場，女性對汽車銷量的貢獻(xiàn)度有望突破35%。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國女性受到高等教育的比例在不斷提升，‘姐姐們’的社會與經(jīng)濟(jì)地位也隨之水漲船高，女性已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的主力軍，在汽車行業(yè)也是如此?！敝袊嚵魍▍f(xié)會會員部主任文思婧表示，女性消費(fèi)者已不僅滿足于只坐在副駕駛，她們也要拿起方向盤來掌握方向。

圖片來源：視覺中國

公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國機(jī)動車駕駛?cè)艘堰_(dá)4.81億人，其中，男性駕駛?cè)诉_(dá)3.19億人，占66.32%；女性駕駛?cè)?.62億人，占33.68%。值得注意的是，近年來，我國女性駕駛?cè)藬?shù)及占比呈不斷上升趨勢。從2014年的0.7億人到2021年的1.6億人，平均每年都有近1300萬名新增女司機(jī)開車上路。

女性駕駛?cè)藬?shù)增長的同時，女性的購車消費(fèi)比例也已超越男性。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年女性購車消費(fèi)比例達(dá)到22.28%，超過男性的22.00%。此外，新能源車主中，女性的占比達(dá)26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍。

在此背景下，新能源車企率先展開行動。在2021年提出成為“全球更愛女人的汽車品牌”的歐拉，2021年累計(jì)銷量超13.5萬輛，躍升至國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營。其中，歐拉“好貓”實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷量5萬輛，成為國內(nèi)A0級BEV市場銷冠。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

隨著歐拉的成功，不少車企也開始紛紛效仿，推出“女性友好”車型。如，思皓E10X推出“好集美”和“藍(lán)朋友”車型；哪吒V帶來“櫻空小魔女”版本車型；零跑推出T03微糖版車型；奇瑞新能源小螞蟻則在更新2022款之后全系更名為甜粉款等。

不止在新能源車企，這股“粉嫩”風(fēng)潮也吹向了燃油車市場，各路“女神版”車型開始涌現(xiàn)。日前，星途追風(fēng)女神版車型上市，為前50名車主帶來赫蓮娜小綠瓶經(jīng)典護(hù)膚精華；2021年成都車展期間，身披專屬車色紫荊粉的東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO女神版登臺亮相。

即便是主打硬派越野的福田大將軍皮卡，也推出了“內(nèi)外皆粉”的“花木蘭”版本車型。對此，有女性網(wǎng)友留言表示，“這個粉我不接受”“不太可”。

圖片來源：福田皮卡官微

在一眾車企的演繹下，似乎粉嫩可愛的外觀便可俘獲女性消費(fèi)者的芳心，但事實(shí)真是如此嗎？

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青表示，部分女性消費(fèi)者認(rèn)為，車企的女性營銷盡管創(chuàng)意上各有不同，但大多仍舊以單一視角、固有印象定義女性身份，“粉色”“公主”“仙女”等標(biāo)簽充斥其間，不僅無法真正打動她們，反而會引起她們的反感，感覺自己被標(biāo)簽化。

“當(dāng)代女性追求消費(fèi)的獨(dú)立性，不愿意被動接受別人所規(guī)定的內(nèi)容。就像結(jié)婚，如果是自由戀愛，你不會認(rèn)為這個對象有什么問題。但是同一個人，如果是包辦婚姻，那你可能就會反對。女性反對的不是粉色、蘿莉風(fēng)的車，而是這種讓她們喪失主動性和獨(dú)立性的形式?！?王青說。

圖片來源：江汽集團(tuán)官網(wǎng)

上汽大眾產(chǎn)品專家劉計(jì)寧也認(rèn)為，顏值不再是影響年輕女性買車的唯一要素?！皬念佒等胧治韵M(fèi)者自然沒錯，但想要讓女性消費(fèi)者‘為愛埋單’，汽車產(chǎn)品最基礎(chǔ)的質(zhì)量問題必須過關(guān)?！?劉計(jì)寧說。

騰訊汽車發(fā)布的《女性用車購車需求及用車習(xí)慣2022年調(diào)查報告》顯示，既定印象里面女性購車的第一要素——“顏值”，只有51%的女性消費(fèi)者會先考慮，而65~70%的女性認(rèn)為安全是選車時考慮的第一要素。另外，在男性用戶更為關(guān)注的智能科技配置方面，也有近30%的受訪女性表示“會考慮”。

但需要注意的是，各車企在瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”所帶來的消費(fèi)增量過程中，或許還只停留在“外觀”層面，忽視了女性消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。更嚴(yán)重者，如歐拉好貓還被曝出其車載芯片“調(diào)包”等問題。有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為車圈首個定位女性的汽車品牌，歐拉更應(yīng)該深知女性用戶敏感、細(xì)膩的心理，但上述芯片之“謊”不僅著實(shí)傷了“女人心”，也令汽車行業(yè)的“女性友好”變了味。

另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，王青認(rèn)為，車企也更應(yīng)尊重女性消費(fèi)者的選擇權(quán)。與其從自己的角度定義女性，不如創(chuàng)設(shè)無限可能。在車型設(shè)計(jì)或功能配置上，車企必須遵循多樣化的原則，為國風(fēng)、動漫、蘿莉甚至硬派的各類女性提供多元選擇。其次，在汽車內(nèi)飾的選裝上，給車主更大的自主決定權(quán)，切忌定義化。

記者| 董天意

編輯| 孫磊 何小桃 王嘉琦

校對|孫志成

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 ? nbdnews ??原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用

如需轉(zhuǎn)載請向本公眾號后臺申請并獲得授權(quán)

德爾塔之后，奧密克戎毒株又全球大流行，

點(diǎn)擊下方圖片或掃描下方二維碼，查看最新疫情數(shù)據(jù)↓