在華為受到沖擊之前，國內的手機高端市場主要由蘋果與華為主導，華為的出現為國產品牌在高端市場爭得了一席之地。但當沖擊到來之后，華為在面臨困境時不得不讓出一部分高端份額，但是這些高端份額并未如預期那樣，被余下的主流高端品牌平分，而是其中大多數都流向了蘋果，其他國產高端手機品牌高歌猛進，并沒有拿下可圈可點的市場份額。

在消費者心目中，蘋果在高端市場依然有著不可替代的優(yōu)勢，相當數量的原華為用戶放棄了其他國產品牌選購蘋果。對于國內消費者而言，蘋果的iPhone相較于國產品牌高端機型的獨特優(yōu)勢究竟在哪里？iPhone13是真的“香“嗎？國產高端手機還有機會嗎？

在虎年春節(jié)前夕的換機潮中，《每日經濟新聞》聯合HCR慧辰，共同發(fā)起中國內地市場高端手機消費者調研，本次調研主要針對最近一年內從非蘋果品牌轉向蘋果的用戶，累計投放了13873份問卷，收回12821份，有效問卷1000份。根據調研內容，HCR慧辰、每經數智科技研究小組聯合發(fā)布《2022年中國內地市場高端手機消費者調研報告》。

高端手機市場巨變：年輕消費群體力量不可忽視

在華為受到沖擊之前，國內的手機高端市場主要由蘋果與華為主導，華為的出現為國產品牌在高端市場爭得了一席之地。但當沖擊到來之后，華為在面臨困境時不得不讓出一部分高端份額，但是這些高端份額并未如預期那樣，被余下的主流高端品牌平分，而是其中大多數都流向了蘋果，其他國產高端手機品牌高歌猛進，并沒有拿下可圈可點的市場份額。

值得注意的是，在高端手機市場的巨變中，年輕消費群體正愈發(fā)受到重視，成為各大手機廠商關注的重點。

從本次調研來看，購買或換機蘋果的30歲以下年輕用戶占比達到35.9%，超過三分之一的用戶，說明年輕群體已經在蘋果高端手機市場上占有一席之地。

對于5千-1萬價格段的高端手機，有44.9%的用戶愿意花費大約一個月的工資購買蘋果，5千以上的年輕用戶占比達到77.0%，這一方面表明蘋果在設計理念和產品設計方面得到了年輕人的垂青，而另外一方面也可說明年輕人更愿意為自己喜愛的高端產品去付費。

在過去國產高端手機往往離不開成熟、穩(wěn)重、商務這些形容詞，但是伴隨著Z世代的逐漸成長，年輕群體的消費能力讓每個手機廠商都難以忽視，并且已經成為了他們重點布局的新對象，如對手機的設計偏好、游戲電競需求等已經促使一部分高端品牌手機的外觀設計、使用體驗、產品營銷更多的向年輕人偏斜。

最直觀的體現就是國產手機品牌的UI設計越來越美觀、功能越來越豐富，甚至有些讓人“眼花繚亂”，力圖擺脫年輕人眼中的“老土”、“無趣”、“山寨”的界面標簽。同時像realme、iQOO這些廠商也在手機高端市場上頻頻發(fā)力，realme的真我GT2 Pro主打環(huán)保題材，聘請設計巨匠參與產品設計，以迎合Z世代“顏值至上”的消費特征；iQOO 9 Pro的賽道競速美學，將電競與高端融為一體，以滿足年輕人高質量的游戲體驗需求；這些相較于以往大膽的高端產品設計已經表明他們將目光更多瞄準了年輕人。

而在營銷層面，一些手機廠商也積極地聘請當紅明星參與品牌宣傳代言，并且加入到流行的自媒體平臺與年輕人互動，希望借此拉近與年輕人的距離，吸引更多的年輕人成為新用戶。

蘋果新用戶來源分析：國產品牌仍難留住高端手機用戶

從蘋果新用戶的品牌來源看，35.6%的被調研用戶來自華為，22.0%來自小米，其他主流品牌各占比近一成左右。

進一步挖掘被調研用戶上一部手機價格構成來看，以4000元作為分水嶺，中低端用戶升級為高端用戶占比72.4%，原高端用戶品牌更換占比27.6%。

而具體到各個主流品牌，升級高端用戶主要來自OPPO、vivo、榮耀，而品牌更換用戶的主力則來自華為與小米，其中原華為高端用戶占華為用戶近五成。

究其原因，一方面來自華為正面臨的外部困境導致了原華為高端用戶的選擇難題，而另一方面原因在于其他主流品牌過去深耕于中低端市場并且有著不俗的表現，較高性價比為他們積累了廣泛的用戶基礎。

而在手機高端市場上，整個行業(yè)都受到芯片供應、品牌力等長期因素的限制，雖然小米等國產手機廠商也在持續(xù)地向高端市場發(fā)起沖擊，成績卻并不亮眼，高端用戶群體留存較少，流失了較多意欲升級高端的用戶。

蘋果新用戶購買原因分析：嘗鮮體驗也是主要換機因素

根據調研數據，蘋果新用戶在購買iPhone時更加注重娛樂、性能和細節(jié)，占比達到22.8%；其次是手機的商務屬性（如超長待機、便攜投影、大容量存儲等），占比達到22.4%；同時也更加注重高端手機的性價比，愿意為合理的功能與性能支付溢價，占比達到21.8%；而對購買高端手機的外觀設計和受到購買預算約束的用戶比例較低，僅為9.6%和7.2%。說明消費者對手機品質有了更高的要求。

而自iPhone13上市之后，蘋果則采取了更加靈活的價格策略。蘋果過去給消費者的印象往往是物美但價格過高，難以觸達到那些想升級高端，但即使進一步放寬預算也對價格仍有所顧慮的潛在消費者。

通過靈活的價格策略，蘋果正在加大對手機高端市場份額的“收割”力度，在搶占原華為市場份額的同時，也更加放眼于其他品牌的高端份額，在5000元以上的價格段，雖然iPhone的價格較其他品牌依然高出不少，但憑借其多年來在消費者心中深植的品牌效應以及有iOS和A系列處理器加持的iPhone系列幾乎讓其他品牌難以匹敵。

依托于蘋果的A15芯片和iOS操作系統及生態(tài)，iPhone13為用戶創(chuàng)造了更好的使用體驗及使用環(huán)境，除了依然經久耐用的使用壽命之外，42.4%的用戶認為iPhone的流暢性較優(yōu)，同時蘋果向來注重對細節(jié)的打磨，注重用戶體驗，分別有23.4%和22.2%的用戶認為iOS系統操作簡單，底層優(yōu)化較安卓系統更為極致，同時也給用戶留下了隱私數據更安全的印象。

除了硬實力及軟實力之外，不可忽視的是在當前市場環(huán)境下，國產品牌并未給消費者留下太多選擇，有27.5%的被調研用戶屬于嘗鮮體驗iPhone。從技術和品牌力的角度看，除華為之外，其他主流品牌仍處于發(fā)力階段，芯片技術、系統優(yōu)化等層面遠未達到產生質變的程度，未給消費者留下突出的高端印象。

原華為用戶購機意愿：華為若回歸，過半原用戶愿意再買

華為在這次突發(fā)的市場沖擊下用戶流失嚴重，如果目前市場環(huán)境持續(xù)下去，有23%的蘋果新用戶下一部手機會選擇華為，有65.7%的用戶會選擇繼續(xù)購買蘋果，對華為更加不利的是，下一部手機選擇蘋果的用戶中包含了71.1%的原華為用戶，這一部分人群對從安卓或鴻蒙系統轉向iOS系統適應速度較快，并且認為使用蘋果的體驗更好，是未來成為新果粉的潛在人群。

如果華為盡早地擺脫了當前的市場困境，有50.7%的用戶下一部手機會選擇購買華為，較未解禁提升27.7%，較初始流入蘋果的原華為用戶比例提高15.1%，而蘋果仍將留存42.9%的用戶，其中含40%的原華為用戶，也就是說原華為用戶中將流失四成用戶，而這四成用戶成為果粉的可能性則更高。

側面來看，此次沖擊對于這四成用戶來說更像是一個品牌轉換合理的契機，對于他們來講，市場缺貨及外部沖擊僅是一方面的原因，而另外一方面更重要的是他們認為華為相比于蘋果仍然在性能與功能上存在某些缺陷，在使用了iPhone之后，這類用戶對這些缺陷的印象則更加深刻。

在原華為用戶為什么不繼續(xù)購買華為高端手機的原因中，由于市場原因缺貨僅能排在第三名，而前兩名則是華為的性能與功能體驗與蘋果仍然存在差距，分別占比30.6%和29.5%，除此之外價格貴與性價比低也是華為的主要痛點。

華為雖然過去幾年在手機高端市場對蘋果進行了有力的阻擊，并且取得了很大的成功，大大增強了國產品牌的士氣和消費者信心，但也依然需要做好基本功，不能讓市場原因掩蓋了更深層次的用戶體驗痛點，這樣才能在突破市場困境后實現更遠的騰飛。

蘋果手機使用痛點：續(xù)航和信號仍是功能短板

近幾年，國內手機市場風生水起，涌現了如華為、小米、OPPO、vivo等一大批優(yōu)秀的國產品牌，并對蘋果、三星這些老牌巨頭發(fā)起了角逐。國產品牌毫無疑問在國內手機市場已經對蘋果產生了較大的挑戰(zhàn)，有力地提振了國內消費者對國產品牌的信心。

蘋果手機的使用痛點，儼然就是國產高端手機的機會點。

從消費者角度來看，蘋果新用戶在購買和使用體驗上認為iPhone存在著諸多不足，除了在續(xù)航方面的用戶感知外，iPhone 13系列相比12系列的改善并不明顯，原安卓或鴻蒙用戶對iPhone的高價格感知較為突出。

拋開價格因素，消費者更多關注的是電池和信號問題，iPhone的諸多痛點相比于上一代仍然沒有得到充分解決。反觀國產高端品牌，在如快充、電池續(xù)航等方面都有了較大改進。

結合市場現狀來看，諸多痛點并沒有阻擋更多的用戶選擇蘋果品牌。這也預示著，國產手機仍然有較大的突破空間。

高端手機用戶認知：科技、安全、細節(jié)是核心

提到高端手機品牌，多數消費者首先想到的就是蘋果，說明蘋果這一次搶眼的市場表現絕不僅僅依賴于產品及此次突然的市場機遇，更依托于多年來積攢的用戶心智份額。蘋果在國內市場上作為主力的機型系列都位于高價格段，在用戶心目中長久以來打造的就是高端形象，甚至可以說蘋果在定義什么是高端手機上正在扮演著難以替代的角色。

從消費者對高端手機情感因素來看，華為給消費者突出的高端形象是創(chuàng)新的和科技感的，蘋果則是保值度高的、重視細節(jié)的及安全的，消費者區(qū)分較為明顯且具有差異。但是從消費者對高端手機的功能因素來看，消費者明顯傾向于蘋果更符合操作系統友好（易用）、流暢不卡頓這兩個重要的高端品牌形象，華為則更加符合信號穩(wěn)定、配置高的高端品牌形象。而如榮耀、小米、OPPO、vivo在用戶心目中雖然也留下了新潮、前衛(wèi)、進取、顏值高的印象但并不符合用戶對于高端手機的產品定位。

國產高端手機期待：年輕用戶更看重流暢性

對于這些蘋果新用戶來說，他們未來還會不會考慮其他的國產品牌？值得慶幸的是僅有1.5%的用戶未來僅考慮iPhone，表明只有1.5%的用戶在選購蘋果后直接成為了新果粉，這得益于國產手機品牌在近幾年確實取得了很大的進步，已經獲得了很多消費者的認可，用戶在購機時的選擇更加多樣，消費者對于國產品牌仍舊懷有期待。

但是用戶對國產高端手機品牌的期待參考的主要是蘋果，如提高手機流暢性，占比38.7%；提高系統的穩(wěn)定性、可靠性，占比38.5%；減少安卓廣告，占比35.5%；注重用戶隱私安全，占比32.4%；操作系統更加友好，占比17.8%，可以看到以上指標都是iPhone的核心優(yōu)勢，而以上優(yōu)勢需要基于自研芯片、更加適配的操作系統以及更久的時間磨練來形成。

結語

蘋果依托于生態(tài)及簡單易用的操作系統培養(yǎng)了一批忠實用戶，同時iPad、MacBook等系列產品的的誕生讓擁有這些生態(tài)的蘋果用戶換機成本更高，蘋果相較于國產品牌顯然具備時間優(yōu)勢。

而對于國產品牌來說，在短期成功發(fā)展的背后仍存在諸多問題，有些來自技術尚未成熟，有些則來自未能洞察到用戶更深層次的需求。從自研芯片的研發(fā)到對系統細節(jié)的打磨再到品牌影響力的塑造，無一不需要花費較長時間的發(fā)展。

智能手機的快速迭代已經為國產品牌創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展與生存空間，如折疊屏等技術、功能、產品的出現將成為國產品牌新的機會點。國產品牌在發(fā)展過程中的活力與潛在實力并不遜色于蘋果，在未來的競爭中，國產品牌未必不能超越蘋果，后來者居上。

出品方：HCR慧辰、每經數智科技研究小組

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本次調研由HCR慧辰“XMfactory體驗工廠”一站式體驗管理解決方案SaaS平臺提供支持，可針對企業(yè)的體驗管理目標，提供從項目方案設計、數據采集執(zhí)行、統計模型分析、洞察報告輸出的全流程服務。

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封面圖片來源：視覺中國