每經(jīng)記者 王帆  范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲是“Z世代”最喜歡的飲品。當(dāng)下，新式茶飲消費(fèi)有哪些新趨勢呢？

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《新茶飲術(shù)語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經(jīng)現(xiàn)場加工制成的液體或固液混合物。

新茶飲的“新”，體現(xiàn)在新食材（新鮮食材、高顏值、好味道、營養(yǎng)素豐富）、新口味（甜、澀、酸、苦與粘稠度、溫度等組合后的豐富口味的呈現(xiàn)）、新技術(shù)（在營銷、人員、運(yùn)營管理等方面的數(shù)字化應(yīng)用）、新人類（以滿足新新人類日常飲品為原點(diǎn)發(fā)展）、新文化傳播（通過產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)環(huán)境、營銷方法等多種形式組合表達(dá)品牌價(jià)值）。

3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日即將來臨，針對(duì)“Z世代”（出生于1995年～2010年）人群，圍繞他們的新茶飲飲用習(xí)慣和態(tài)度，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合科創(chuàng)板首家數(shù)據(jù)分析提供商慧辰股份（688500，SH）進(jìn)行調(diào)研，通過HCR慧辰XMfactory平臺(tái)回收了千余份問卷。同時(shí)，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關(guān)報(bào)告也總結(jié)了新茶飲的一些最新趨勢。

全國年輕人最愛蜜雪冰城

在新茶飲品牌方面，蜜雪冰城以絕對(duì)優(yōu)勢成為“Z世代”最喜歡的新茶飲品牌，28.1%的受訪者選擇蜜雪冰城為自己最喜歡的品牌。

圖片說明：最喜歡的新茶飲品牌統(tǒng)計(jì)結(jié)果

值得一提的是，不管身處北上廣深這些一線城市，還是成都、武漢等新一線城市，年輕人對(duì)蜜雪冰城都是相當(dāng)喜愛——在分地域的品牌排名中，蜜雪冰城都穩(wěn)居第一寶座。

事實(shí)上，蜜雪冰城的誕生就自帶著“年輕”的基因。艾媒咨詢報(bào)告認(rèn)為，蜜雪冰城是一個(gè)專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌，一直走物美價(jià)廉路線，其給消費(fèi)者留下的整體印象也是簡單、直接、重復(fù)、快速。

在蜜雪冰城之后，排名第二、第三的新茶飲品牌分別為古茗（占比8.3%）、茶顏悅色（占比7.6%）。

北京、上海最喜歡奶茶，廣州、深圳最喜歡水果茶

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型。奶茶位列第二，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三，占比為16.4%。

圖片說明：最喜歡的茶飲類型統(tǒng)計(jì)結(jié)果

艾媒咨詢報(bào)告指出，隨著新茶飲規(guī)模增長和競爭加劇，茶飲市場已經(jīng)顯現(xiàn)出細(xì)分品類趨勢，市場上出現(xiàn)了一類主打單品類的品牌，如楊枝甘露、五谷茶飲等。而果茶品類受歡迎度高，多數(shù)品牌推出了水果類茶飲。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分區(qū)域統(tǒng)計(jì)，北京、上海的年輕人最喜歡奶茶，而廣州、深圳的年輕人最喜歡水果茶，呈現(xiàn)出了地域間口味偏好的差異。

在分年齡階段的統(tǒng)計(jì)中，出生于2005年～2010年的人群（12歲～17歲），也就是未成年人最喜歡喝奶茶，出生于1995年～2005年的人群（17歲～27歲）最喜歡喝水果茶。

最常消費(fèi)單價(jià)低于20元，每月花費(fèi)不超過50元

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，新茶飲市場高中低三個(gè)檔次的區(qū)隔明顯：高端茶飲市場客單價(jià)在20元以上，主要覆蓋一、二線市場；中端茶飲產(chǎn)品價(jià)位集中在10元～20元，市場品牌眾多，通常主打細(xì)分品類或區(qū)域密集經(jīng)營；低端茶飲售價(jià)一般低于10元，分布在三線及下沉市場。

在本次調(diào)研中，有超過一半（54.9%）的受訪對(duì)象最常消費(fèi)的新茶飲單價(jià)區(qū)間為11元～20元，屬于中端茶飲品牌。其次為10元以內(nèi)的品牌，有22.2%的受訪者選擇。可以看到，在全國的年輕人茶飲消費(fèi)市場中，中低端產(chǎn)品仍是主流。

圖片說明：最常消費(fèi)的新茶飲單價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從消費(fèi)頻次來看，三分之一（33.3%）的受訪者每月喝1次～2次新茶飲，其次，有26.8%的受訪者每月喝3次～4次新茶飲。

圖片說明：每月消費(fèi)頻次統(tǒng)計(jì)結(jié)果

在總花費(fèi)方面，接近七成消費(fèi)者每月在新茶飲的花費(fèi)是100元以下，其中四成消費(fèi)者的花費(fèi)在50元以下，28.4%的人花費(fèi)在51元～100元之間。

圖片說明：每月在新茶飲上的總花費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

最看重口感和功能屬性，年輕消費(fèi)者愿意嘗鮮

在選購新茶飲最重要因素的調(diào)查中，口味口感排名第一，有接近半數(shù)的受訪者選擇。其次是質(zhì)量安全、新口味、價(jià)格。

不同于過往單一的現(xiàn)制飲品，新式茶飲不僅能解渴，還有色彩豐富、顏值高的特點(diǎn)，在包裝上通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)，承載國風(fēng)文化、二次元文化等潮流文化，帶來新鮮感和分享欲，具備潮流屬性。同時(shí)，如今的新茶飲品牌在店面設(shè)計(jì)上花費(fèi)功夫，極力打造適宜聚會(huì)、交談的“第三空間”，社交屬性明顯。

那么，年輕人最看重什么屬性呢？調(diào)查結(jié)果顯示，功能屬性最受重視（占比43.8%），其次是社交屬性（占比35.1%）。

圖片說明：新茶飲屬性重要性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

此外，為了保障持續(xù)競爭力，新茶飲品牌旗下產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢，體現(xiàn)在茶飲口味的創(chuàng)新，如小眾水果、益生菌、酒類口味。以奈雪的茶、喜茶為代表的茶飲頭部品牌，上新速度領(lǐng)先行業(yè)。

那么，“Z世代”對(duì)茶飲新品的態(tài)度如何？本次調(diào)研結(jié)果顯示，37.4%的受訪者喜歡嘗試新品，普遍體驗(yàn)不錯(cuò)；23.9%的受訪者愿意嘗試新品，哪怕可能會(huì)踩雷。而不愿意或者不喜歡嘗試新品的占比不到20%，顯示出年輕人普遍喜歡嘗鮮的心態(tài)。

圖片說明：是否愿意嘗試茶飲新品的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

價(jià)格敏感性高，食品安全問題最受關(guān)注

最近一段時(shí)間，喜茶等茶飲品牌紛紛降價(jià)，引發(fā)關(guān)注。那么，年輕人對(duì)于新茶飲的價(jià)格敏感度如何？是否會(huì)因價(jià)格變動(dòng)影響購買決策？

本次調(diào)查揭開了“Z世代”較高的價(jià)格敏感性。有44.4%的受訪者表示，價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響決策。其中33.9%的人認(rèn)為價(jià)格上漲會(huì)少買或更換同類價(jià)格合適產(chǎn)品，10.5%的人認(rèn)為價(jià)格降低會(huì)增加消費(fèi)次數(shù)。另外，也有一部分人認(rèn)為可以接受價(jià)格變動(dòng)，有32.6%的人認(rèn)為價(jià)格通常變動(dòng)不大，不影響其購買決策。

圖片說明：新品茶飲價(jià)格變動(dòng)對(duì)購買的影響統(tǒng)計(jì)結(jié)果

近年來，部分新茶飲品牌頻頻被曝出存在食品安全隱患的消息，這一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌的信心。在調(diào)查中，占比38.4%的受訪者認(rèn)為新茶飲消費(fèi)最常出現(xiàn)的侵犯消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象是衛(wèi)生管理不規(guī)范，存食品安全隱患。排名第二是以次充好，影響口感；第三是貨不對(duì)板，虛假宣傳。

圖片說明：新茶飲消費(fèi)最常出現(xiàn)的侵犯消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象統(tǒng)計(jì)結(jié)果

而對(duì)于食品安全問題，較多的受訪者的態(tài)度是悲觀。有38.5%的人持悲觀態(tài)度，認(rèn)為食品安全問題急需整改；有34.3%的人持樂觀態(tài)度，認(rèn)為食品安全問題只是個(gè)別門店的偶發(fā)事件；有27.2%的人選擇中立。

圖片說明：對(duì)新茶飲食品安全態(tài)度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

案例

案例1

蜜雪冰城：極致性價(jià)比“包圍”大學(xué)城

因?yàn)?ldquo;你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲，蜜雪冰城在前兩年吸引了許多人的目光。

蜜雪冰城品牌已經(jīng)有25年的歷史。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，1997年，還是大學(xué)生的張紅超在鄭州開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌蜜雪冰城，并確立了蜜雪冰城的經(jīng)營使命——讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。

如今，蜜雪冰城的門店數(shù)量接近2萬個(gè)，領(lǐng)先于同行。記者了解到，蜜雪冰城的門店屬于小型門店，更加看重周邊三公里的小商圈經(jīng)濟(jì)環(huán)境。蜜雪冰城認(rèn)為，只要租售比、投資回報(bào)率在可控范圍內(nèi)，保證門店回本周期的情況下，都是可以開店的。

從蜜雪冰城的門店分布來看，這個(gè)奶茶品牌是要做大學(xué)生的生意，高校周邊是其布局的重點(diǎn)區(qū)域。而眾所周知，大部分大學(xué)生尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在日?；ㄤN上仍要依靠父母，“零花錢”有限。因此，打造極致性價(jià)比是蜜雪冰城贏得大學(xué)生青睞的不二法門。

3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的雪頂咖啡……蜜雪冰城的產(chǎn)品單價(jià)幾乎都不超過10元，成為預(yù)算不多的大學(xué)生的“心頭愛”。那么，蜜雪冰城又是如何做到高性價(jià)比的？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，蜜雪冰城是國內(nèi)連鎖茶飲品牌少有的自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料的企業(yè)。據(jù)官網(wǎng)介紹，蜜雪冰城旗下三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈——蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營；河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；上島智慧供應(yīng)鏈有限公司提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)。

記者從蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城門店售賣的產(chǎn)品原材料中有超過50%是公司自產(chǎn)的。蜜雪冰城采取了全球化的選材方式，直接從原材料產(chǎn)地采購，到自建工廠端進(jìn)行加工，然后直接就到達(dá)門店，大大降低了整個(gè)流通環(huán)節(jié)的成本。同時(shí)背靠全國萬家門店，從上游原料端提高了蜜雪冰城的議價(jià)能力，降低成本。

在物流方面，蜜雪冰城從去年開始在全國進(jìn)行物流分倉的布設(shè)，截至目前在全國已經(jīng)有超過二十個(gè)物流分倉，這些分倉可以保證門店在有貨物需求的時(shí)候，最快四個(gè)小時(shí)貨物就可以送達(dá)門店，極大程度地提升了門店的營運(yùn)效率。

在全國任何一個(gè)地方，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈都可以免費(fèi)配送到店，保證了加盟商在營運(yùn)管理方面的成本優(yōu)化。公司也通過數(shù)字化、信息化的手段，進(jìn)行智能的分析，來進(jìn)行供應(yīng)鏈整體的保障。這些因素也綜合決定了蜜雪冰城產(chǎn)品的品質(zhì)和定價(jià)。

案例2

奈雪的茶：平均3.5天上新一次，擁抱愛嘗鮮的年輕人

去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，線下門店主要提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置，線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒產(chǎn)品，是高端茶飲的代表品牌。

在激烈的茶飲競爭中，奈雪的茶用極快的上新速度開辟了一條獨(dú)特的道路，不斷用全新的配方和產(chǎn)品，滿足喜新厭舊的年輕人的味蕾。據(jù)奈雪的茶發(fā)布《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。

為何如此強(qiáng)調(diào)茶飲配方創(chuàng)新？奈雪的茶有關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“面對(duì)競爭壁壘較低、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的新式茶飲行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)依然是企業(yè)間競爭的重點(diǎn)。餐飲消費(fèi)的創(chuàng)新，要基于市場需求的基礎(chǔ)上不斷去更新，把消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品不斷迭代和升級(jí)。這要求企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，保持產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。”

那么，做到如此快的上新速度，背后需要哪些支撐力量？上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一是堅(jiān)持上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢的打造。作為鮮果茶的開創(chuàng)者，奈雪的茶一直擅長挖掘新鮮水果的獨(dú)特風(fēng)味，以多種茗茶融合鮮果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加豐富的口感。奈雪的茶通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系以及應(yīng)用數(shù)字化管理調(diào)控，保證高質(zhì)量、穩(wěn)定的原料供應(yīng)。

二是死磕產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。奈雪的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)每天都在認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的降糖、降脂、綠色環(huán)保和功能性等各種需求，不斷打破原有的固有思維藩籬，開發(fā)出能讓消費(fèi)者感到驚喜的產(chǎn)品，持續(xù)保持創(chuàng)新活力。

三是會(huì)員體系與數(shù)字化手段加速了產(chǎn)品的迭代。奈雪在2019年下半年開始會(huì)員體系化運(yùn)營，目前積累的會(huì)員數(shù)量已超過4500萬，大大提高了收集反饋和迭代的速度。

以去年熱門產(chǎn)品“霸氣玉油柑”為例，據(jù)上述奈雪的茶有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“油柑是廣東潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，準(zhǔn)備做這個(gè)產(chǎn)品之前，研發(fā)團(tuán)隊(duì)先找一個(gè)很小的市場做了快速測試，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注度在投放區(qū)域內(nèi)有了快速增長，就迅速推向全國市場。”

“不同地方的消費(fèi)者對(duì)油柑的認(rèn)知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了適應(yīng)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味，研發(fā)團(tuán)隊(duì)最初增加了飲品的甜度。但當(dāng)消費(fèi)者在微信小程序、App、電商平臺(tái)等不同渠道反饋味道過甜之后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在新品上市當(dāng)晚進(jìn)行了復(fù)盤，并在上市后的3～7天內(nèi)根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，迅速進(jìn)行了產(chǎn)品迭代。”上述負(fù)責(zé)人最后表示。

案例3

書亦燒仙草：較早布局下沉市場+跨界營銷搶占份額

作為中端茶飲產(chǎn)品的代表，書亦燒仙草主打仙草茶飲，產(chǎn)品單價(jià)在10元～20元。成立十五年，截至去年九月，書亦燒仙草門店突破7000家，在中端茶飲市場中規(guī)模領(lǐng)先。近日，書亦燒仙草還宣布拿到了超6億元的融資，投資人背靠絕味食品、洽洽食品等。

書亦燒仙草從競爭激烈的新茶飲市場中突出重圍，聚焦細(xì)分領(lǐng)域、下沉市場以及頻繁跨界營銷等是其成功的幾大因素，這也是目前新茶飲市場的趨勢所在。

從產(chǎn)品來看，書亦燒仙草一開始就聚焦于燒仙草茶飲這一細(xì)分領(lǐng)域，注重差異化運(yùn)營。同時(shí)為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，公司也以燒仙草為基礎(chǔ)，拓展產(chǎn)品品類，包括與粵式點(diǎn)心、火鍋等結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)品，還推出鼠標(biāo)墊等周邊。

艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》中提到，新式茶飲呈現(xiàn)口味創(chuàng)新、組合產(chǎn)品多元化以及品類多元化的特征。

2017年，書亦燒仙草開始走出成都，布局全國。與高端茶飲不同，書亦燒仙草選擇先深入新一線及二、三、四線城市，主要的目標(biāo)群體是“小鎮(zhèn)青年”，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。而即使到目前，下沉市場的廣闊空間價(jià)值也尚未完全挖掘，不少高端茶飲品牌也開始攻入下沉市場。

同時(shí)，書亦燒仙草之所以成功出圈，更離不開其簡單有力的宣傳標(biāo)語，最深入人心的是書亦燒仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。書亦燒仙草最新的宣傳標(biāo)語是“每天巡一家，要花19年”，這一宣傳標(biāo)語的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了茶飲品牌競爭方向的轉(zhuǎn)變。該品牌市場負(fù)責(zé)人曾表示：“在產(chǎn)品趨同性越來越強(qiáng)的市場環(huán)境下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)化為品牌競爭。”

除了洞悉市場變化推出宣傳標(biāo)語，書亦燒仙草也在線上、線下進(jìn)行跨界聯(lián)名推廣，不斷讓品牌“出圈”。在線下，書亦燒仙草與各地特色小吃、盲盒、郵局等網(wǎng)紅品類進(jìn)行跨界聯(lián)名。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，好的跨界營銷有助于提升品牌關(guān)注度，能賦予品牌形象僵化的老品牌新價(jià)值。不過他也提到，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計(jì)劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。

 

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）