每經(jīng)記者 畢媛媛  李佳寧    每經(jīng)編輯 董興生    

成長(zhǎng)在最好的時(shí)代，Z世代人群正成為一股不可忽視的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)力量和消費(fèi)力量。

Z世代被反復(fù)研究、解讀，但他們無(wú)法被簡(jiǎn)單定義。他們熱衷于拼多多砍價(jià)，也有一擲千金的魄力，在小眾圈層內(nèi)，他們消費(fèi)力驚人，只為尋求一個(gè)“身份認(rèn)同”。

電通中國(guó)發(fā)布的《2022解碼Z世代》報(bào)告顯示，Z世代在時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)逐年增大，90后、95后、00后潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。2021年，在去中心化的中國(guó)市場(chǎng)，近3億Z世代人群撬動(dòng)消費(fèi)支出預(yù)計(jì)達(dá)5萬(wàn)億元。

其中，無(wú)論是對(duì)于高端消費(fèi)品、美妝、時(shí)尚單品還是珠寶首飾，Z世代的態(tài)度都在發(fā)生改變。值此 3•15之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》通過(guò)時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布的《2021年中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國(guó)潮復(fù)興》，并聯(lián)合天貓、紅布林，進(jìn)行了針對(duì)Z世代消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研，解構(gòu)Z世代的時(shí)尚消費(fèi)群體形象。

后疫情時(shí)代的高端消費(fèi)品市場(chǎng)

新冠肺炎疫情沖擊了全球產(chǎn)業(yè)鏈，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。隨著短視頻、直播電商等形式的興起，線上購(gòu)物成為越來(lái)越多人的首選，也為時(shí)尚高端消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)閑置高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的加持下已經(jīng)從2016年的162億增長(zhǎng)到2020年的510億，預(yù)計(jì)2025年這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到2080億元。

1. 50%調(diào)研對(duì)象對(duì)時(shí)尚品牌購(gòu)買(mǎi)意愿增加，90后表現(xiàn)最明顯

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，在千名受訪者中，有一半的受訪者表示對(duì)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌的購(gòu)買(mǎi)意向有所增加；33%的受訪者表示購(gòu)買(mǎi)意向并未發(fā)生變化，還有17%的受訪者購(gòu)買(mǎi)意向減少。

從細(xì)分年齡來(lái)看，80后、90后購(gòu)買(mǎi)意向增加的人數(shù)占比最多，分別為52%和58%；購(gòu)買(mǎi)意向減少占比最多的則是60后，達(dá)22%。

2.Z世代帶動(dòng)線上銷(xiāo)售渠道，美妝還是選擇線下購(gòu)買(mǎi)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，83%的受訪者會(huì)選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)美容美妝產(chǎn)品，其中在00后、90后受訪者中傾向于線上購(gòu)買(mǎi)的人群占比最高，分別為87%與85%，高于總體傾向線上購(gòu)買(mǎi)的比例。從具體的渠道來(lái)看，90后通過(guò)品牌網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的人數(shù)占比明顯高于其他年齡人群。而相比于其他年齡段極少有人選擇國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)美妝產(chǎn)品，00后對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的傾向極為突出。

盡管線上銷(xiāo)售渠道正在崛起，但有89%的受訪者表示，也會(huì)通過(guò)免稅店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等線下渠道購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，線下門(mén)店的體驗(yàn)感和正品保障依舊更吸引消費(fèi)者。其中，在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品是更多90后的選擇。

消費(fèi)者與時(shí)奢品牌

1.奢品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和金額飛速增長(zhǎng)

天貓數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費(fèi)城市，也是增速最快的區(qū)域，主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。

天貓奢品消費(fèi)者中，25~34歲人群占比達(dá)到5成以上，是奢品當(dāng)前最核心的消費(fèi)群體，其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來(lái)講，95后、00后是所有人群中購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額都增速最快的兩群人，也是奢品瀏覽、收藏、加購(gòu)物車(chē)人群中占比最高的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速增長(zhǎng)，除了購(gòu)買(mǎi)人數(shù)快速增長(zhǎng)，也有非常活躍的線上互動(dòng)行為。

2.愛(ài)大牌重奢，也愛(ài)國(guó)貨潮牌

根據(jù)搜索量統(tǒng)計(jì)，在紅布林APP平臺(tái)上，消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌前三名分別為GUCCI、LOUIS VUITTON、CHANEL;最喜愛(ài)的國(guó)貨品牌前三名分別為ERDOS、MO&Co.、老廟黃金，消費(fèi)者喜愛(ài)大牌奢品的同時(shí)對(duì)于國(guó)貨的品質(zhì)也越來(lái)越認(rèn)可。

天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代瀏覽品牌多為重奢，而購(gòu)買(mǎi)還是以輕奢品牌為主。年輕人雖然目前購(gòu)買(mǎi)輕奢、潮奢較多，但他們對(duì)重奢的興趣依然濃厚。

3.看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，綠色、簡(jiǎn)約成為時(shí)尚主要選擇

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，在各類(lèi)時(shí)尚元素中，“擁有環(huán)保理念的設(shè)計(jì)”被37%的受訪者所認(rèn)可，排在首位，其中90后的人數(shù)占比最多；“簡(jiǎn)約風(fēng)格”盡管只被約30%的受訪者看重，但卻是00后最看重的時(shí)尚元素之一，在00后受訪者中占比達(dá)40%。簡(jiǎn)約、綠色、環(huán)保的時(shí)尚消費(fèi)觀已經(jīng)被越來(lái)越多的Z世代所認(rèn)同。此外，“跟隨國(guó)際潮流的設(shè)計(jì)”“中國(guó)風(fēng)格”“跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)”也是Z世代與其他消費(fèi)者相比更為看重的時(shí)尚元素。

在時(shí)尚消費(fèi)的眾多考慮因素中，“外觀設(shè)計(jì)”“材質(zhì)及工藝”“產(chǎn)品品質(zhì)”均得到了26%受訪者的認(rèn)可，并列排在首位；22%的受訪者會(huì)考慮產(chǎn)品的“個(gè)性化設(shè)計(jì)”，22%的受訪者將產(chǎn)品品牌作為考慮因素，審美的提高使得年輕消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計(jì)。

4. 被影視、游戲等IP聯(lián)名款腕表吸引

腕表是時(shí)尚高端消費(fèi)品的重要品類(lèi)，而中國(guó)是全球腕表銷(xiāo)售的重要市場(chǎng)之一。在問(wèn)卷調(diào)研中，制作工藝是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腕表最主要的考慮因素，其中超過(guò)30%的受訪者更注重腕表獨(dú)特的手工藝和稀有工藝。

其次，外觀設(shè)計(jì)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腕表重要的考慮因素，其中15%的受訪者在外觀設(shè)計(jì)上會(huì)追求中國(guó)風(fēng)格元素，9%的受訪者則注重腕表的聯(lián)名設(shè)計(jì)，腕表與影視、游戲等IP的聯(lián)名正吸引著更多年輕消費(fèi)者?！?021年中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國(guó)潮復(fù)興》指出，近年來(lái)腕表跨界作品在更多領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，帶來(lái)無(wú)限想象空間與增長(zhǎng)潛力的同時(shí)，也為品牌貼上新的標(biāo)簽與符號(hào)，和年輕一代消費(fèi)群體產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。

5.從科技產(chǎn)品到菜市場(chǎng)，高端消費(fèi)品熱衷跨界聯(lián)名

每經(jīng)記者選取了LV、GUCCI、HERMES、PRADA、CHANEL五個(gè)品牌為代表，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)各品牌近年來(lái)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)。從統(tǒng)計(jì)表可以看出，高端消費(fèi)品品牌的跨界領(lǐng)域十分多樣，包含出行工具、美容美妝、智能設(shè)備、酒店餐飲、運(yùn)動(dòng)用品、生活家居、網(wǎng)絡(luò)游戲等多個(gè)領(lǐng)域。其中，許多高端消費(fèi)品品牌都會(huì)選擇開(kāi)辦品牌酒店、餐廳、咖啡廳來(lái)進(jìn)行跨界，手表、耳機(jī)、手機(jī)等具有科技感的智能產(chǎn)品也被高端消費(fèi)品品牌所青睞。

（除特別說(shuō)明外，文內(nèi)報(bào)告引自《2021年中國(guó)2021年中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國(guó)潮復(fù)興消費(fèi)研究報(bào)告——國(guó)潮復(fù)興》，該報(bào)告由時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合清華（青島）藝術(shù)與科學(xué)創(chuàng)新研究院時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究中心制作，調(diào)研數(shù)據(jù)部分由“益普索（中國(guó)）”制作提供。）

案例

案例1：

Prada開(kāi)菜市場(chǎng)、愛(ài)馬仕做健身房……硬奢大牌“接地氣”

2021年9月，Prada竟然在中國(guó)開(kāi)了個(gè)菜市場(chǎng)，無(wú)論菜市場(chǎng)的招牌、外立面還是內(nèi)部，到處都是Prada的印花海報(bào)，不過(guò)菜市場(chǎng)賣(mài)的卻是真正的青菜、雞蛋。更重要的是，在這座面積2000平方米的菜市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)菜就送Prada手提袋。

據(jù)悉，系列印花包裝袋共3款圖案，每日10:00~16:00限量供應(yīng)。因此，菜市場(chǎng)一開(kāi)業(yè)，就吸引了不少消費(fèi)者前往打卡。網(wǎng)友笑稱(chēng)，這是自己離奢侈品最近的一次。更有網(wǎng)友感嘆，“這估計(jì)是我唯一買(mǎi)得起的Prada了”。

無(wú)獨(dú)有偶，2021年5月，愛(ài)馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個(gè)互動(dòng)空間。

雖然是快閃店，但是健身房的設(shè)計(jì)一點(diǎn)都不含糊，健身房呈現(xiàn)了品牌標(biāo)志性的“愛(ài)馬仕橙”，內(nèi)有定制的器械墻、拳擊擂臺(tái)、攀巖墻、沙袋鍛煉等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以在此體驗(yàn)愛(ài)馬仕推出的健身課程。

Prada 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

隨著運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮的火爆，近幾年越來(lái)越多的高端消費(fèi)品品牌推出了運(yùn)動(dòng)用品，如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球，Chanel的沖浪板、吊具套組，Prada的滑雪系列運(yùn)動(dòng)裝備、高爾夫袋和水杯等。

在生活家居方面，奢侈大牌同樣關(guān)注。2021年，Gucci推出了首個(gè)生活方式系列“Gucci Cartoleria”，包括筆記本、鋼筆、鉛筆、信紙、棋牌游戲等，并在米蘭開(kāi)設(shè)了一家臨時(shí)專(zhuān)賣(mài)店。

Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele說(shuō)：“當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，我去文具店找鉛筆、鋼筆、筆記本、棋牌游戲……（推出這一系列）意味著把夢(mèng)想帶入我的日常生活。這些物品做工精良，體現(xiàn)了精湛的工藝，盡管它們是我日常生活的一部分，卻能散發(fā)出一種神奇、神秘和美妙的氣質(zhì)。”

看慣了高端大牌高大上的宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮，這種“接地氣”的反差感也更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)了品牌話題傳播度和聲量。

隨著消費(fèi)者人群的逐漸年輕化，拼創(chuàng)意、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內(nèi)涵。

案例2：

“人生中第一款買(mǎi)得起的LV” LV推出免費(fèi)自研手游

2021年8月，法國(guó)著名奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，簡(jiǎn)稱(chēng)“LV”）在慶祝品牌創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰之際推出了一款免費(fèi)自研手游——《LOUIS THE GAME》，被網(wǎng)友稱(chēng)作“人生中第一款買(mǎi)得起的LV”。

游戲中，玩家將扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六個(gè)不同的場(chǎng)景中通過(guò)收集蠟燭闖關(guān)，每收集到一根蠟燭都會(huì)獲得一張帶有“LV冷知識(shí)”的明信片，以此讓玩家了解LV的發(fā)展故事、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、造型含義等。同時(shí)，玩家還有幾率觸發(fā)“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000萬(wàn)美元高價(jià)的NTF數(shù)字藝術(shù)品。

七麥數(shù)據(jù)顯示，《LOUIS THE GAME》上線后迅速吸引了大量用戶的關(guān)注，2021年8月6日、7日連續(xù)兩天位于總榜第一，在細(xì)分的免費(fèi)冒險(xiǎn)類(lèi)和休閑類(lèi)榜單上處于榜首。

事實(shí)上，這并非LV首次試水游戲領(lǐng)域。2019年，LV就曾推出一款名為《Endless Runner》的復(fù)古畫(huà)風(fēng)跑酷游戲，而后還與《英雄聯(lián)盟》合作，推出S9英雄聯(lián)盟全球總決賽“召喚師杯”定制獎(jiǎng)杯箱，并為游戲角色奇亞娜和賽娜設(shè)計(jì)帶有LV元素的聯(lián)名皮膚。除了LV之外，Burberry、Gucci、Fendi等奢侈品品牌也都通過(guò)不同方式探索過(guò)與游戲的聯(lián)動(dòng)。

LV 每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

“以Z世代為代表的年輕市場(chǎng)太龐大了，沒(méi)有任何一個(gè)品牌愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。”在中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、時(shí)尚管理研究中心主任薛華看來(lái)，無(wú)論是請(qǐng)?zhí)摂M偶像代言、推出數(shù)字藏品還是在游戲中加入品牌元素，都是為了觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。“或許現(xiàn)在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾，但這不意味著未來(lái)不會(huì)是，Z世代的消費(fèi)潛力是所有品牌看重的。”

薛華指出，當(dāng)下年輕人獲取信息的渠道極為多樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳的形式也越來(lái)越豐富，相比于傳統(tǒng)媒介，具有較高沉浸感和及時(shí)反饋特點(diǎn)的游戲?qū)τ赯世代的認(rèn)知與消費(fèi)都產(chǎn)生了不小的影響。 “品牌在游戲中推出帶有自身元素的產(chǎn)品能夠提高品牌在Z世代群體中的知名度與識(shí)別度，在Z世代心中樹(shù)立起品牌形象，并激發(fā)年輕消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品以及品牌在現(xiàn)實(shí)生活中其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。”

從LV推出的自研游戲來(lái)看，短期內(nèi)品牌確實(shí)收獲了一波關(guān)注與熱度，然而單從游戲品質(zhì)及后期維護(hù)來(lái)說(shuō)卻并不理想。每經(jīng)記者注意到，《LOUIS THE GAME》上線不到一個(gè)月，開(kāi)發(fā)者就未再進(jìn)行過(guò)版本更新，大量玩家因閃退、卡頓、眩暈等問(wèn)題給出一星差評(píng)，目前該游戲在App Store中評(píng)分僅3.8分。

案例3

中國(guó)彩妝走出平價(jià)誤區(qū)，供應(yīng)鏈已是全球第一

2010年后，國(guó)產(chǎn)美妝品牌以迅猛的速度開(kāi)拓市場(chǎng)，從完美日記、橘朵到花西子，都迎來(lái)爆發(fā)。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在中國(guó)整體綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，以“Z世代”為主體的年輕人喜愛(ài)國(guó)風(fēng)，具有較強(qiáng)的民族自豪感，中國(guó)傳統(tǒng)文化有了流行化的新趨勢(shì)?；ㄎ髯酉胍圆蕣y為載體，把中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)傳承下去。

圖片來(lái)源：花西子供圖

據(jù)了解，花西子的用戶群體以25歲~40歲的女性為主，產(chǎn)品價(jià)格從89元~2189元不等。“長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)彩妝的中高端市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌壟斷，中國(guó)國(guó)貨發(fā)展這么多年，有一個(gè)誤區(qū)——便宜、平價(jià)、流量，覺(jué)得國(guó)貨沒(méi)有辦法去和國(guó)際大牌PK，但其實(shí)中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)是世界一流水平了。比如花西子，將很多中國(guó)元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，比如我們以中國(guó)傳統(tǒng)黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號(hào)；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開(kāi)創(chuàng)了全新的雕花口紅品類(lèi)……”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。同時(shí)，花西子還通過(guò)與酒、游戲、音樂(lè)、電影等不同圈層的品牌進(jìn)行聯(lián)名，以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子GMV（交易總額）達(dá)到30億元，2021年的GMV為54億元。不僅如此，花西子在海外市場(chǎng)也取得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

中國(guó)曾是“世界工廠”，但今天，中國(guó)可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妝品也即將進(jìn)入中國(guó)時(shí)間——中國(guó)品牌國(guó)際化。中國(guó)品牌在掌握品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，用中國(guó)審美去影響世界。

未來(lái)趨勢(shì)
既要性價(jià)比，又要悅己、情緒和感性消費(fèi)

成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人消費(fèi)力變強(qiáng)，但也變得更理智。

在高端消費(fèi)品消費(fèi)方面，只有美是不夠的，年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品能否保值，甚至增值。因此在2021年發(fā)布的《全球100大奢侈品排行榜》中，周大福進(jìn)入了前十。

薛華分析，輕奢更多的是自我欣賞，但奢侈品大牌的功能則是保值和增值。“這也是為什么很多知名奢侈品品牌，它的經(jīng)典款依然賣(mài)得好，就是保值增值的功能，但如果是輕奢，這塊功能是沒(méi)有的。”

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)占領(lǐng)著年輕用戶的心態(tài)。薛華認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是因?yàn)閆世代有錢(qián)了，去追求一些精神上的美學(xué)，但其中不妨礙要求性價(jià)比，有時(shí)候能用拼多多解決的東西為什么要花冤枉錢(qián)？

在談及后疫情時(shí)代高端消費(fèi)市場(chǎng)的變化時(shí), 羅德公關(guān)中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明介紹說(shuō)：“2020年全球疫情暴發(fā)之初，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景不免悲觀，但我們欣喜地看到中國(guó)政府和全國(guó)人民萬(wàn)眾一心共抗疫情，社會(huì)經(jīng)濟(jì)很快恢復(fù)正常秩序。如今的中國(guó)消費(fèi)者更注重自我、個(gè)性，更強(qiáng)調(diào)品牌、品質(zhì)，在購(gòu)物時(shí)更愿在最大能力范圍內(nèi)取悅自我。”

《2021年中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告——國(guó)潮復(fù)興》分析，消費(fèi)新主力“Z世代”具有更加獨(dú)特的性格特質(zhì)，更追求新奇、個(gè)性化和興趣至上，愿意為自己的熱愛(ài)單，為“品味”付費(fèi)。他們不再熱衷于單純比價(jià)，或是計(jì)算性價(jià)比，而是追求悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)和感性消費(fèi)。究其本質(zhì)，人們購(gòu)買(mǎi)的不再是商品本身，更是品牌理念與價(jià)值主張。