每經(jīng)記者 王 帆 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲是“Z世代”最喜歡的飲品。當(dāng)下，新式茶飲消費(fèi)有哪些新趨勢(shì)呢？

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《新茶飲術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)加工制成的液體或固液混合物。

新茶飲的“新”，體現(xiàn)在新食材（新鮮食材、高顏值、好味道、營(yíng)養(yǎng)素豐富）、新口味（甜、澀、酸、苦與黏稠度、溫度等組合后的豐富口味的呈現(xiàn)）、新技術(shù)（在營(yíng)銷(xiāo)、人員、運(yùn)營(yíng)管理等方面的數(shù)字化應(yīng)用）、新人類(lèi)（以滿(mǎn)足新新人類(lèi)日常飲品為原點(diǎn)發(fā)展）、新文化傳播（通過(guò)產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方法等多種形式組合表達(dá)品牌價(jià)值）。

今天（3月15日），是“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”。針對(duì)“Z世代”（出生于1995～2009年間的人），圍繞他們的新茶飲飲用習(xí)慣和態(tài)度，每日經(jīng)濟(jì)新聞近日聯(lián)合科創(chuàng)板首家數(shù)據(jù)分析提供商慧辰股份（688500，SH）進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)HCR慧辰XMfactory平臺(tái)回收了千余份問(wèn)卷。同時(shí)，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）的相關(guān)報(bào)告也總結(jié)了新茶飲的一些最新趨勢(shì)。

·案例1·蜜雪冰城：極致性?xún)r(jià)比“包圍”大學(xué)城

因?yàn)?ldquo;你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲，蜜雪冰城在前兩年吸引了許多人的目光。

蜜雪冰城品牌已經(jīng)有25年的歷史。據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，1997年，還是大學(xué)生的張紅超在鄭州開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了專(zhuān)為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國(guó)連鎖品牌蜜雪冰城，并確立了蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)使命——讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。

如今，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量接近2萬(wàn)個(gè)，領(lǐng)先于同行。記者了解到，蜜雪冰城的門(mén)店屬于小型門(mén)店，更加看重周邊三公里的小商圈經(jīng)濟(jì)環(huán)境。蜜雪冰城認(rèn)為，只要租售比、投資回報(bào)率在可控范圍內(nèi)，保證門(mén)店回本周期的情況下，都是可以開(kāi)店的。

從蜜雪冰城的門(mén)店分布來(lái)看，這個(gè)奶茶品牌是要做大學(xué)生的生意，高校周邊是其布局的重點(diǎn)區(qū)域。而眾所周知，大部分大學(xué)生尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在日?；ㄤN(xiāo)上仍要依靠父母，“零花錢(qián)”有限。因此，打造極致性?xún)r(jià)比是蜜雪冰城贏得大學(xué)生青睞的不二法門(mén)。

3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的雪頂咖啡……蜜雪冰城的產(chǎn)品單價(jià)幾乎都不超過(guò)10元，成為預(yù)算不多的大學(xué)生的“心頭愛(ài)”。那么，蜜雪冰城又是如何做到高性?xún)r(jià)比的？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，蜜雪冰城是國(guó)內(nèi)連鎖茶飲品牌少有的自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料的企業(yè)。據(jù)官網(wǎng)介紹，蜜雪冰城旗下三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈——蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)；河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；上島智慧供應(yīng)鏈有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。

記者從蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品原材料中超過(guò)50%是公司自產(chǎn)的。蜜雪冰城采取了全球化的選材方式，直接從原材料產(chǎn)地采購(gòu)，到自建工廠端進(jìn)行加工，然后直接就到達(dá)門(mén)店，大大降低了整個(gè)流通環(huán)節(jié)的成本。同時(shí)背靠全國(guó)萬(wàn)家門(mén)店，從上游原料端提高了蜜雪冰城的議價(jià)能力，降低成本。

在物流方面，蜜雪冰城從去年開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行物流分倉(cāng)的布設(shè)，截至目前在全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)二十個(gè)物流分倉(cāng)，這些分倉(cāng)可以保證門(mén)店在有貨物需求的時(shí)候，最快四個(gè)小時(shí)貨物就可以送達(dá)門(mén)店，極大程度地提升了門(mén)店的營(yíng)運(yùn)效率。

在全國(guó)任何一個(gè)地方，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈都可以免費(fèi)配送到店，保證了加盟商在營(yíng)運(yùn)管理方面的成本優(yōu)化。公司也通過(guò)數(shù)字化、信息化的手段，進(jìn)行智能的分析，來(lái)進(jìn)行供應(yīng)鏈整體的保障。這些因素也綜合決定了蜜雪冰城產(chǎn)品的品質(zhì)和定價(jià)。

·案例2·奈雪的茶：平均3.5天上新一次，擁抱愛(ài)嘗鮮的年輕人

去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，線(xiàn)下門(mén)店主要提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置，線(xiàn)上主要售賣(mài)茶包、氣泡水和禮盒產(chǎn)品，是高端茶飲的代表品牌。

在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，奈雪的茶用極快的上新速度開(kāi)辟了一條獨(dú)特的道路，不斷用全新的配方和產(chǎn)品，滿(mǎn)足喜新厭舊的年輕人的味蕾。據(jù)奈雪的茶發(fā)布《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。

為何如此強(qiáng)調(diào)茶飲配方創(chuàng)新？奈雪的茶有關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的新式茶飲行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)依然是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。餐飲消費(fèi)的創(chuàng)新，要基于市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上不斷去更新，把消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品不斷迭代和升級(jí)。這要求企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，保持產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。”

那么，做到如此快的上新速度，背后需要哪些支撐力量？上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一是堅(jiān)持上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打造。作為鮮果茶的開(kāi)創(chuàng)者，奈雪的茶一直擅長(zhǎng)挖掘新鮮水果的獨(dú)特風(fēng)味，以多種茗茶融合鮮果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加豐富的口感。奈雪的茶通過(guò)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以及應(yīng)用數(shù)字化管理調(diào)控，保證高質(zhì)量、穩(wěn)定的原料供應(yīng)。

二是死磕產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。奈雪的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)每天都在認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的降糖、降脂、綠色環(huán)保和功能性等各種需求，不斷打破原有的固有思維藩籬，開(kāi)發(fā)出能讓消費(fèi)者感到驚喜的產(chǎn)品，持續(xù)保持創(chuàng)新活力。

三是會(huì)員體系與數(shù)字化手段加速了產(chǎn)品的迭代。奈雪在2019年下半年開(kāi)始會(huì)員體系化運(yùn)營(yíng)，目前積累的會(huì)員數(shù)量已超過(guò)4500萬(wàn)，大大提高了收集反饋和迭代的速度。

以去年熱門(mén)產(chǎn)品“霸氣玉油柑”為例，據(jù)上述奈雪的茶有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“油柑是廣東潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，準(zhǔn)備做這個(gè)產(chǎn)品之前，研發(fā)團(tuán)隊(duì)先找一個(gè)很小的市場(chǎng)做了快速測(cè)試，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注度在投放區(qū)域內(nèi)有了快速增長(zhǎng)，就迅速推向全國(guó)市場(chǎng)。”

“不同地方的消費(fèi)者對(duì)油柑的認(rèn)知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了適應(yīng)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味，研發(fā)團(tuán)隊(duì)最初增加了飲品的甜度。但當(dāng)消費(fèi)者在微信小程序、App、電商平臺(tái)等不同渠道反饋味道過(guò)甜之后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在新品上市當(dāng)晚進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，并在上市后的3～7天內(nèi)根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，迅速進(jìn)行了產(chǎn)品迭代。”上述負(fù)責(zé)人最后表示。

·案例3·書(shū)亦燒仙草：較早布局下沉市場(chǎng)+跨界營(yíng)銷(xiāo)搶占份額

作為中端茶飲產(chǎn)品的代表，書(shū)亦燒仙草主打仙草茶飲，產(chǎn)品單價(jià)在10元～20元。成立十五年，截至去年9月，書(shū)亦燒仙草門(mén)店突破7000家，在中端茶飲市場(chǎng)中規(guī)模領(lǐng)先。近日，書(shū)亦燒仙草還宣布拿到了超6億元的融資，投資人背靠絕味食品、洽洽食品等。

書(shū)亦燒仙草從競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)中突出重圍，聚焦細(xì)分領(lǐng)域、下沉市場(chǎng)以及頻繁跨界營(yíng)銷(xiāo)等是其成功的幾大因素，這也是目前新茶飲市場(chǎng)的趨勢(shì)所在。

從產(chǎn)品來(lái)看，書(shū)亦燒仙草一開(kāi)始就聚焦于燒仙草茶飲這一細(xì)分領(lǐng)域，注重差異化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)為滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，公司也以燒仙草為基礎(chǔ)，拓展產(chǎn)品品類(lèi)，包括與粵式點(diǎn)心、火鍋等結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)品，還推出鼠標(biāo)墊等周邊。

艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》中提到，新式茶飲呈現(xiàn)口味創(chuàng)新、組合產(chǎn)品多元化以及品類(lèi)多元化的特征。

2017年，書(shū)亦燒仙草開(kāi)始走出成都，布局全國(guó)。與高端茶飲不同，書(shū)亦燒仙草選擇先深入新一線(xiàn)及二、三、四線(xiàn)城市，主要的目標(biāo)群體是“小鎮(zhèn)青年”，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。而即使到目前，下沉市場(chǎng)的廣闊空間價(jià)值也尚未完全挖掘，不少高端茶飲品牌也開(kāi)始攻入下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，書(shū)亦燒仙草之所以成功出圈，更離不開(kāi)其簡(jiǎn)單有力的宣傳標(biāo)語(yǔ)，最深入人心的是書(shū)亦燒仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。書(shū)亦燒仙草最新的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“每天巡一家，要花19年”，這一宣傳標(biāo)語(yǔ)的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)方向的轉(zhuǎn)變。該品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾表示：“在產(chǎn)品趨同性越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

除了洞悉市場(chǎng)變化推出宣傳標(biāo)語(yǔ)，書(shū)亦燒仙草也在線(xiàn)上、線(xiàn)下進(jìn)行跨界聯(lián)名推廣，不斷讓品牌“出圈”。在線(xiàn)下，書(shū)亦燒仙草與各地特色小吃、盲盒、郵局等網(wǎng)紅品類(lèi)進(jìn)行跨界聯(lián)名。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，好的跨界營(yíng)銷(xiāo)有助于提升品牌關(guān)注度，能賦予品牌形象僵化的老品牌新價(jià)值。不過(guò)他也提到，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，品牌要思考長(zhǎng)期計(jì)劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。