每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

生活不止眼前，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。隨著Z世代群體的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，旅游成為他們重要的休閑娛樂(lè)方式之一。而Z世代在尋找詩(shī)和遠(yuǎn)方的過(guò)程中，也表現(xiàn)出了鮮明的特性。

在“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”到來(lái)之際，為了解這個(gè)群體在旅游消費(fèi)方面的趨勢(shì)，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合科創(chuàng)板首家數(shù)據(jù)分析提供商慧辰股份（688500，SH），并通過(guò)HCR慧辰XMfactory平臺(tái)發(fā)放了超過(guò)4800份問(wèn)卷，回收了1063份有效問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果表明，Z世代喜歡自由行；他們愛(ài)和朋友一起出游；Z世代對(duì)云旅游的接受度較高，看過(guò)云旅游的超過(guò)一半；他們的出游時(shí)長(zhǎng)集中在3~7天，在與出游時(shí)間交叉分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，Z世代拼湊假期特征明顯……

從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，價(jià)格預(yù)算仍舊是Z世代出游所考慮的第一因素，百分比高達(dá)57.5%，其次是交通便利程度和安全問(wèn)題，比例也接近50%。時(shí)間限制方面，考慮的反而不太多，這或許也比較能反映年輕一代“說(shuō)走就走”的性格。

同時(shí)，在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠(yuǎn)高于跟團(tuán)游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門(mén)票的預(yù)定，想去哪兒去哪兒，偏愛(ài)自由的特征十分明顯。

·案例1·神州租車(chē)：全面煥新租車(chē)自駕成Z世代旅游出行首選

隨著Z世代站上消費(fèi)主流的舞臺(tái)，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)加劇，與其緊密相關(guān)的汽車(chē)租賃市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)喜人，行業(yè)整體規(guī)模逼近千億大關(guān)。

公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.81億輛，汽車(chē)駕駛證4.18億人，初步推算我國(guó)有本無(wú)車(chē)人群至少有1.4億，潛在租車(chē)客群規(guī)模龐大。另一方面，用車(chē)場(chǎng)景日趨多樣化、即時(shí)化，覆蓋日常通勤、旅游出行、婚慶、商務(wù)出差等多種場(chǎng)景，租車(chē)日益成為消費(fèi)主體的一種生活方式。

值得一提的是，龐大的“本本族”中，多數(shù)為與中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的Z世代，租車(chē)自駕存在著廣大的新一代消費(fèi)用戶基礎(chǔ)與旺盛的市場(chǎng)需求。

2021年以來(lái)，神州租車(chē)以“新車(chē)、新會(huì)員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開(kāi)新節(jié)開(kāi)新就開(kāi)心”活動(dòng)正式上線，瞄準(zhǔn)Z世代人群需求和用車(chē)習(xí)慣，為用戶提供全新服務(wù)體驗(yàn)。而在去年“雙11”期間，神州租車(chē)聯(lián)合飛豬上線業(yè)內(nèi)首個(gè)面向全國(guó)的“隨心租”系列產(chǎn)品，以場(chǎng)景化完成傳統(tǒng)租車(chē)產(chǎn)品的創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)。

神州租車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著后疫情時(shí)代市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)便捷性和品牌可信任度的追求空前高漲，神州租車(chē)正是從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，不斷升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)加新車(chē)提升車(chē)況，擴(kuò)張業(yè)務(wù)半徑，同時(shí)重塑會(huì)員體系、加強(qiáng)用戶福利及降低用戶租車(chē)門(mén)檻等，在深耕用戶層面實(shí)現(xiàn)了“四級(jí)跳”。

今年春節(jié)，神州租車(chē)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)租車(chē)已成為眾多年輕人虎年新春“儀式感”的來(lái)源，85后、95后用戶占比超七成，占據(jù)領(lǐng)先地位；而其最新發(fā)布的《2022“她自駕”出游生態(tài)觀察》顯示，在神州租車(chē)的女性用戶中，85后占據(jù)女性用戶的大多數(shù)，除了與家人或朋友一起自駕游，日常通勤、商務(wù)出差也是女性主要用車(chē)場(chǎng)景之一。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)快速回暖，帶動(dòng)自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細(xì)分領(lǐng)域涌入大量客流，而在消費(fèi)者群體中“后浪”來(lái)襲勢(shì)不可擋，90后、00后消費(fèi)力覺(jué)醒，憧憬著更加個(gè)性化、品質(zhì)化的出行體驗(yàn)。神州租車(chē)的連續(xù)主動(dòng)出擊，除了能俘獲更多消費(fèi)群體，也增加了現(xiàn)有客戶的消費(fèi)場(chǎng)景，從而繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)影響力。

·案例2·同程旅游：把代言人換成了00后

“個(gè)性、自由、隨性。”同程旅行（以下簡(jiǎn)稱同程）出行事業(yè)群市場(chǎng)中心用戶增長(zhǎng)總監(jiān)柳璟如此形容Z世代。柳璟表示，目前同程平臺(tái)出行用戶中Z世代群體占比達(dá)到30%。據(jù)柳璟介紹，從同程平臺(tái)來(lái)看，Z世代在出行數(shù)量、消費(fèi)能力、訂單等方面的增長(zhǎng)都是屬于最快最好的細(xì)分群體，公司近幾年一直非常關(guān)注這個(gè)群體，并且根據(jù)其出行特征、興趣愛(ài)好，推出相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前有49%的Z世代群體仍處于高中及以下的教育適齡階段。根據(jù)凱度&QQ廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，65%的18~23歲在校Z世代的收入來(lái)源只有家長(zhǎng)提供的生活費(fèi)。

也由于Z世代大部分為學(xué)生群體，柳璟表示，因此公司很多活動(dòng)都是針對(duì)校園場(chǎng)景，或?qū)W校周邊的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如舉辦學(xué)生的唱歌比賽、街舞比賽，在學(xué)校群體中推廣品牌業(yè)務(wù)。

2022年1月1日，同程旅行宣布張子楓成為新一代品牌代言人。據(jù)介紹，張子楓為00后著名演員。

此外，當(dāng)出游時(shí)間和出游時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行交叉分析時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，Z世代拼假湊假期的特征尤為明顯。而這一點(diǎn)從同程旅行的訂單上也得到了驗(yàn)證，柳璟告訴記者，以國(guó)慶黃金周為例，Z世代的出行高峰往往會(huì)提前一兩天，從9月28日起就開(kāi)始，這一特征對(duì)比其他群體出行會(huì)更加明顯。

柳璟表示，同程也曾做過(guò)相關(guān)調(diào)研，哪怕Z世代開(kāi)始正式工作，也會(huì)請(qǐng)假出去游玩，“他們?cè)谡?qǐng)假上不會(huì)有太多顧慮，說(shuō)走就走，對(duì)于旅行會(huì)表現(xiàn)的更加隨意、自我，更追求自由。”柳璟說(shuō)。針對(duì)Z世代錯(cuò)峰的特征，同程也推出了更多的秒殺、預(yù)售活動(dòng)。

在問(wèn)卷結(jié)果中，在出游同行人的選擇上，“朋友”的占比達(dá)到54%，柳璟表示，Z世代群體偏好結(jié)伴出游，同程也針對(duì)性的設(shè)計(jì)推出拼團(tuán)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，Z世代群體參與度較高。

柳璟還分享了一個(gè)Z世代的出游特征，“抖音、小紅書(shū)哪個(gè)地方特別火的時(shí)候，能明顯的看到Z世代往那個(gè)地方跑，比如說(shuō)之前大唐不夜城火的時(shí)候，西安的出行訂單明顯增加。”

柳璟此前的調(diào)研結(jié)果顯示，Z世代不再喜歡走馬觀花式旅游，而是更喜歡沉浸式體驗(yàn)，比如網(wǎng)紅酒店既可以住，又可以拍照，變成了一種游玩方式，又或者他們通過(guò)種草平臺(tái)，去發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐碾[蔽玩法。

“關(guān)注Z世代的消費(fèi)行為和習(xí)慣，做更多的創(chuàng)新，從品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，得到Z世代的認(rèn)可，他們對(duì)品牌的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)與其他人群不一樣。”柳璟建議做更多關(guān)于Z世代的針對(duì)性研究。

·案例3·抖音、B站：旅游從“種草”到“拔草”成閉環(huán)

每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合慧辰股份做的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在Z世代出游前瀏覽旅游目的地相關(guān)信息的主要途徑為圖文視頻類新媒體（如小紅書(shū)、抖音快手、微博、B站等）。

值得一提的是，在Z世代預(yù)定安排出游的途徑上，有著交易功能的視頻新媒體也在成為重要途徑，結(jié)果顯示，抖音快手等各類電商平臺(tái)占比達(dá)到45%。

慧辰股份研究總監(jiān)孫楠表示，在計(jì)劃出游時(shí)，以前大部分人會(huì)通過(guò)在線旅行網(wǎng)站搜索攻略，而現(xiàn)在Z世代的年輕人通過(guò)圖文視頻類新媒體，瀏覽旅游信息的比例已經(jīng)超過(guò)了在線旅行社，大量的消費(fèi)者先是在圖文視頻類新媒體“被種草”，然后通過(guò)OTA在線旅游社（如攜程、去哪兒等）來(lái)規(guī)劃和安排出游。

在“對(duì)線上直播云旅游的接受度”這一問(wèn)題中，Z世代對(duì)云旅游的接受度較高，看過(guò)云旅游的超過(guò)一半，有11%經(jīng)常看。

這意味著，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游中，扮演者越來(lái)越重要的角色。到底有多重要？先看看抖音、B站、小紅書(shū)上有多少Z世代。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年11月小紅書(shū)31.1%用戶位于24歲及以下，30.6%用戶位于25~30歲，30歲及以下用戶占比61.7%。根據(jù)《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，抖音月度活躍用戶規(guī)模超過(guò)8.5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到6億，18~23歲創(chuàng)作者增速達(dá)到63%。

B站作為Z世代泛娛樂(lè)生活化社區(qū)，從用戶規(guī)模來(lái)看，截至2021Q2，B站月活躍用戶數(shù)已達(dá)到2.37億。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021年7月B站用戶中25歲及以下用戶占比超過(guò)60%，35歲以下用戶占比超過(guò)80%；從用戶受教育程度來(lái)看，根據(jù)B站CEO陳睿在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的發(fā)言，B站在985/211大學(xué)生中的滲透率高達(dá)82%。

《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，2020年看播次數(shù)高增長(zhǎng)的創(chuàng)作者類型中，旅行的用戶看播次數(shù)增速為407%，增速最高802%的為娛樂(lè)類型。2020年抖音不同類型創(chuàng)作者的開(kāi)播率，旅行為54%，時(shí)尚類型最高為72%。旅行類的萬(wàn)粉作者數(shù)增長(zhǎng)率為197%，娛樂(lè)類型為984%。

從以上數(shù)據(jù)看，對(duì)于抖音熱門(mén)的娛樂(lè)、美妝、美食等領(lǐng)域，旅行在“十大熱門(mén)”中還不能占據(jù)一席之地。但不可否認(rèn)，旅行這一類別在抖音上的視頻數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量等方面都有較高增速，作為流量聚集地，越來(lái)越多的年輕人被抖音種草某一旅游目的地，又在抖音上完成旅游目的地酒店、景區(qū)娛樂(lè)活動(dòng)等訂單預(yù)定。