每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

解構(gòu)Z世代，讀懂“后浪新主張”。

3月15日，由每日經(jīng)濟新聞主辦，微熱點研究院、獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持，每經(jīng)未來商業(yè)智庫、每經(jīng)商學院、每經(jīng)品牌價值研究院作為智略支持，中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心作為學術(shù)支持的“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選，歷經(jīng)半個月的專家打分及大眾評審，正式揭榜。

“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選，是由每日經(jīng)濟新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費權(quán)威榜單，旨在解讀和重識“后浪新主張”的同時，用專業(yè)視角探索消費浪潮下那些“看得見”和“看不到”的量變與質(zhì)變，用Z世代的消費數(shù)據(jù)為新消費“建模”，用美好生活的力量推動當代商業(yè)社會進步。

Top30揭榜！Z世代更鐘愛哪些品牌？

基于澎湃洶涌的Z世代消費新主張，我們今年更加聚焦Z世代的衣食住行、悅己消費以及精神文化等消費需求，分別涵蓋新智能、新茶飲、新食品、新美妝、新文創(chuàng)、新服飾、新旅游，以及新型運動健康等方面。

榜單評選綜合了品牌?業(yè)影響?（20%）、?眾投票（20%）、?業(yè)專家評分（30%）、企業(yè)社會責任（30%）評分四個維度，由微熱點研究院、獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持，對品牌進?綜合排名。打分維度更加嚴格，數(shù)據(jù)收集更加權(quán)威，品牌間的角逐也更加激烈。

值得一提的是，作為主流媒體，每經(jīng)美譽度、影響力穩(wěn)居國內(nèi)財經(jīng)傳媒第一陣容，全網(wǎng)用戶超過1億，全媒體年閱讀總量逾360億。近年來每經(jīng)在傳媒、技術(shù)、智庫、產(chǎn)業(yè)四個方面同步發(fā)力，以內(nèi)容為核心、用技術(shù)作引擎、資源整合做抓手，構(gòu)架并實施“融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略”，未來每經(jīng)將著力塑造財經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，以實現(xiàn)從優(yōu)勢傳媒到一流智媒的跨越。2021年，【每經(jīng)全平臺內(nèi)容傳播矩陣】項目再次入選國家新聞出版署“中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”。2021年，每經(jīng)上線全球首個全流程AI驅(qū)動系統(tǒng)，稿件撰寫、視頻生成、虛擬主播、視頻串聯(lián)的每經(jīng)AI電視，標志著每經(jīng)進入內(nèi)容生產(chǎn)和輸出傳播的“財經(jīng)元宇宙”時代。

每經(jīng)也在不斷優(yōu)化行業(yè)榜單，如中國上市公司口碑榜、中國金鼎獎（金融、券商、私募）、中國上市公司品牌價值榜、中國價值地產(chǎn)總評榜、中國獵車榜等。“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選，是由每日經(jīng)濟新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費權(quán)威榜單。

本次負責社會責任打分的獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫是中國領(lǐng)先的企業(yè)社會責任（CSR）領(lǐng)域的獨立咨詢機構(gòu)，專注于企業(yè)社會責任（CSR）、可持續(xù)發(fā)展（SD）與責任投資（ESG）的咨詢服務。憑借十幾年來積累的CSR前沿知識和實踐經(jīng)驗，匯聚CSR領(lǐng)域?qū)＜液拖蠕h實踐者，將擔任本次榜單評選“企業(yè)社會責任”方向的專業(yè)評委，分數(shù)權(quán)重占比30%。

微熱點研究院是上海蜜度信息技術(shù)有限公司設(shè)立的科學研究機構(gòu)，歷史存量數(shù)據(jù)超千億條，每日實時新增數(shù)據(jù)超1.5億條。與清華大學聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺采集海量信息的基礎(chǔ)上，提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)的信息，并對所提取的信息進行標準化計算后得出的指數(shù)。本次榜單提取入圍品牌相關(guān)的信息，依據(jù)熱度指數(shù)算法來進行標準化的計算，為品牌作出“行業(yè)影響力”方向的打分，占整體分數(shù)權(quán)重20%。

歷經(jīng)長達半個月的專家打分及大眾評審，通過對以上四個維度分權(quán)重計算分析排名，最終——

Keep、李寧、神州租車、海信、庖丁造肉、同程旅行、騰訊音樂、哈啰出行、完美日記、花西子、喜茶、怡寶、元氣森林、脈動、蜂花、詩尼曼、鐘薛高、林氏木業(yè)、佰草集、良品鋪子、FITURE魔鏡、Ubars、貓星系、薇諾娜、巴奴毛肚火鍋、衛(wèi)龍、溪木源、奈雪的茶、峰米、黑養(yǎng)黑，成功獲評“2022中國新消費Z世代品牌榜Top30”。

跨越“次元壁”，Z世代消費不止“二次元”

在2022中國新消費Z世代品牌榜Top30中，泛二次元零售品牌貓星系或許是外界認知中“最Z世代”的新消費品牌之一。

貓星系成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾，擁有“桃樂絲”、“星芙頌”等國內(nèi)頭部的自有IP品牌，并獨家代理多個IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。

去年5月，貓星系完成了數(shù)千萬元新一輪融資，這輪融資來自于同樣具有鮮明Z世代消費特性的盲盒品牌——泡泡瑪特。

而Z世代消費又不拘泥于此。成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，Z世代看待世界的眼光恰恰是“不受限、不設(shè)限”。

因此，在我們的榜單之上還有蜂花、佰草集這樣的老國貨品牌。他們也深受新一代年輕人的喜愛，為什么？

蜂花是1984年創(chuàng)立的中國上海美妝品牌，佰草集則創(chuàng)立于1998年，比Z世代年齡都大的品牌歷史跨度，卻沒有讓雙方產(chǎn)生隔閡。“三十多年沒有變過的蜂窩設(shè)計包裝，這是一代人的國民記憶——蜂花護發(fā)素”，許多年輕網(wǎng)友甚至擔心“東西又便宜，競品又多，這么好用的國貨會不會倒閉”。誰也不曾想到，老字號國貨品牌因此翻紅。

在以Z世代為主導的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠與Z世代產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，可能是贏得他們的第一步。“童年記憶”“兒時味道”“家的溫馨”，這樣的強情感關(guān)聯(lián)，讓老牌國貨們“煥新”，贏得新一代消費者的喜愛，這樣的品牌在我們的榜單中還有李寧、衛(wèi)龍、脈動和怡寶。

他們或是童年記憶里的辛辣味道，或是從小到大一直穿著的家國情懷，或是兒時電視機里“隨時隨地，脈動回來”的聲聲回響。

愛美悅己、運動打卡、出行旅游……Z世代這樣選擇

跨越“次元壁”之外，“悅己消費”也是Z世代帶火的新興消費概念，以護膚美妝、服飾配飾、智能3C等為主領(lǐng)域。

在榜單中，有國貨美妝頭部品牌完美日記、花西子，也有國貨護膚品薇諾娜、溪木源，還有女性內(nèi)衣品牌Ubars。愛美之心人皆有之，但Z世代消費者對于自身美的塑造，價值首位一定是“悅己”。

薇諾娜是“功效性護膚第一股”貝泰妮旗下核心品牌，以獨到洞察直接切入了敏感肌護膚細分賽道，并連續(xù)4年雙11蟬聯(lián)天貓美妝護膚類目。

在慧辰股份研究總監(jiān)陳怡贇看來，薇諾娜在藥妝類目下的專業(yè)性突出，包裝設(shè)計風格簡潔，產(chǎn)品功效表現(xiàn)好、成分安全溫和，對肌膚問題也具有針對性，滿足了當前越來越多敏感肌消費者對護膚品的基本需求。

愛美之外，佛系養(yǎng)生、運動健身也是備受Z世代青睞的消費領(lǐng)域。比如，跟著Keep、FITURE魔鏡打卡瘦身，飲食方面注重低卡、環(huán)保、健康，于是人造肉品牌庖丁造肉、主打0糖概念的元氣森林，以及解救禿頭的“救星”，南方黑芝麻旗下品牌黑養(yǎng)黑名列前茅。

記者了解到，“庖丁造肉”的產(chǎn)品，消費群體明顯偏年輕化，主要集中在23歲到33歲這一消費區(qū)間，據(jù)悉，該群體的復購熱情度極高，能達到30%左右。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和Z世代敢于嘗試新事物的消費觀是不可分割的。

當然，對于“硬核”大件消費，Z世代也有自己的主張。在3C電子方面，海信、峰米上榜Top30榜單。峰米科技是光峰科技與小米科技于2016年聯(lián)合成立的小米生態(tài)鏈企業(yè)，主營以家用激光投影產(chǎn)品為主的大屏影音娛樂產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和運營。更具性價比，熱衷沉浸式互動體驗的高科技電子產(chǎn)品成為了Z世代消費者的首選。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，小米和海信的產(chǎn)品生態(tài)比較完整，系列產(chǎn)品覆蓋需求較多。很多其他新消費3C產(chǎn)品本身也很優(yōu)秀，但問題在于單品往往不能滿足用戶多樣化需求，未來還要向多元化演進。

此外，不難看出，想打動Z世代，既要有豐富的功能，還要有品牌的沉淀，知名品牌在信譽度、美譽度方面的優(yōu)勢也會比較明顯。在家居家裝領(lǐng)域，詩尼曼、林氏木業(yè)上榜。

當然，在餐飲快消方面，Z世代同樣有自己的主張，不斷刺激年輕人消費神經(jīng)，跨界營銷持續(xù)破圈，屢推新品的喜茶、奈雪的茶，有新品牌鐘薛高和年輕人們的“零食柜”良品鋪子，火鍋品牌，榜單中有Z世代票選出的巴奴毛肚火鍋。

出行和旅游方面，神州租車、哈啰出行更受年輕人喜愛，Z世代一場“說走就走的旅行”，滿足他們各種需要的是同程旅行，當然，旅途中，擁有周杰倫這樣青春記憶符號的騰訊音樂也被Z世代票選上榜。

值得一提的是，如今龐大的“本本族”中，多數(shù)為與中國新消費市場共同成長的Z世代，租車自駕存在著廣大的新一代消費用戶基礎(chǔ)與旺盛的市場需求。去年以來，神州租車以“新車、新會員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開新節(jié)開新就開心”活動正式上線，瞄準Z世代人群需求和用車習慣，為用戶提供全新服務體驗。租車自駕已經(jīng)成為Z世代旅游出行首選。

業(yè)內(nèi)認為，后疫情時代，旅游市場快速回暖，帶動自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細分領(lǐng)域涌入大量客流，而在消費者群體中“后浪”來襲勢不可擋，90后、00后消費力覺醒，憧憬著更加個性化、品質(zhì)化的出行體驗。

通過對榜單的深度分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，Z世代日益成為消費中堅力量，他們熱衷“爆款”，卻不失理性與個性；他們更愛線上消費，“宅經(jīng)濟”“悅己型消費”都是他們創(chuàng)造的標簽；他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)極高的話語權(quán)與流量高地，是各大品牌商家無法忽視的對象。

此次榜單品牌涉及品類范圍廣泛，泛娛樂、出行、3C、護膚美妝、電商、快消等囊括了幾乎人們對美好生活的所有追求。

從潮玩、彩妝到茶飲、快消，再到電商、娛樂，由Z世代創(chuàng)造的“后浪之風”正在席卷消費市場，引爆“全民跟風”。更多的品牌商家也意識到，Z世代更加關(guān)注新潮流，追求個性化、定制化。

連續(xù)兩屆作為Z世代品牌榜“社會責任”專業(yè)打分的商道縱橫合伙人、中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華認為，企業(yè)的發(fā)展與社會責任的履行休戚相關(guān)。目前企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、供應鏈運營轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型等等，最終都是依托于“雙碳”戰(zhàn)略目標。

而Z世代消費者的社會責任感在消費行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。郎華建議，新品牌可以考慮通過創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新的價值識別和表述來實現(xiàn)完善自身的社會責任議題，并借此成為動能，帶領(lǐng)品牌實現(xiàn)第二次增長。

不難看出，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興品牌，Z世代當之無愧成了消費主力軍。Z世代新消費不僅代表這個時代最新、最熱的商業(yè)浪潮，這背后，更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費升級和消費分級創(chuàng)造的新需求，Z世代也正在成為新一代消費擔當。面對Z世代群體的強勢崛起，只有能夠真正讀懂他們的消費邏輯，未來的商業(yè)才能成功。