每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

人口數(shù)量接近3億人，占比約為20%，從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國龐大的Z世代人群正在步入職場，接棒千禧一代，成為當下消費市場中當之無愧的主力軍。

面對這奔涌而來的“后浪”，看懂Z世代，已是消費市場面前一大刻不容緩的任務(wù)。

那么，Z世代究竟是怎樣的一代人？按照年齡的劃分，Z世代是指在1995年～2009年間出生的一代人，他們成長于中國經(jīng)濟繁榮的時期，見證并感受著互聯(lián)網(wǎng)科技的誕生和進步。 

也正是由于這樣獨特的成長環(huán)境，Z世代身上有著不同于父母一輩的群體特點以及嶄新的消費需求和消費習(xí)慣，因此，定義Z世代、洞察他們的消費特征成了一個值得探討且頗有難度的課題。

值此3•15之際，每日經(jīng)濟新聞特別策劃，以“解構(gòu)Z世代、讀懂‘后浪新主張’”為主題，舉辦了2022中國新消費在線沙龍，邀請了商道縱橫合伙人、中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華、“庖丁造肉”品牌創(chuàng)始人兼CEO李長吉和中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端，并同步在每日經(jīng)濟新聞VR演播間實時發(fā)布了《“后浪”新主張•十大消費趨勢報告》，涵蓋Z世代在十大領(lǐng)域的消費主張（專題鏈接），共同探討Z世代的群體畫像，分析Z世代的消費特點并展望新消費的未來。

解構(gòu)Z世代

在前不久的冬奧會上，谷愛凌和蘇翊鳴兩位天才小將的表現(xiàn)讓人們看到了Z世代獨有的個性和張揚，完美呈現(xiàn)出了Z世代畫像的一個典型側(cè)面。

當為Z世代畫像時，你會選擇哪兩個關(guān)鍵詞？

對于這一問題，郎華首先提到了“多元化”一詞。她認為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加之家庭教育、收入水平的提高，Z世代可以接觸到的信息之豐富是前所未有的，“而且Z世代人口基數(shù)很大，他們的成長背景、性格、興趣愛好、發(fā)展規(guī)劃，都會是非常多元的。”

因此，在這代年輕人多元化的選項里，一定有非大眾的、難以標簽化的部分。“Z世代里會有很小眾的群落，非常難去整合該群體的全部面貌，‘難定義’應(yīng)該是我想到的第二個詞。”郎華表示。

上述答案和李長吉的想法不謀而合。他的公司內(nèi)部就有不少Z世代員工，他觀察發(fā)現(xiàn)，Z世代人群的個性多元且鮮明，在消費主張等方面會有自己的個性化彰顯和表達。

此外，李長吉認為，Z世代的生長環(huán)境和教育背景決定了他們天生是一個自由的群體，“那是我國國民經(jīng)濟發(fā)展融入全球化的一個時代，也是互聯(lián)網(wǎng)興起壯大的數(shù)字時代，這個時代帶來了自由、開放和包容。”

“隨心而動”“求新善變”，是陳端給出的兩個解構(gòu)關(guān)鍵詞。

對于前者，陳端教授用身邊不同年齡層的研究生為案例進行說明，雖然Z世代也會遵從社會的主流價值觀，但他們不容易被傳統(tǒng)的倫理觀念所束縛，他們會愿意追隨時代里的新潮流，甚至是引領(lǐng)一些新的亞文化，再將其轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，“我們可以看到Z世代消費里有很強的文化屬性和社交屬性，這就是‘隨心而動’”。

至于“求新善變”，陳端解釋，這一代年輕人全程親歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，未來可能還會見證時代進步至基于VR、AR技術(shù)的元宇宙時代。

“對Z世代來說，他們的成長經(jīng)歷、價值體系的建立、文化偏好形成的過程等，恰恰都是在這個傳播平臺經(jīng)歷深刻巨變的年代，所以他們身上不停地疊加著新技術(shù)、新時代賦予的一些新特征，‘求新善變’就是他們的一個屬性特征。”

陳端同時認為：“這個特征也為商業(yè)源源不斷地帶來了創(chuàng)新空間。不論是從商業(yè)模式層面、產(chǎn)品模式層面還是營銷模式層面出發(fā)，要留住Z世代的消費忠誠，光拿過去那一套的方法體系是遠遠不夠的，必須根據(jù)這一代人的偏好特征與時俱進地調(diào)整策略，跟他們保持同頻共振。”

“后浪們”的消費新主張

不同于其他世代的性格和精神特點勢必輻射到Z世代的消費主張上。

對新事物接受程度高、重視民族情結(jié)、有高度的社會責(zé)任感，是三位專家概括總結(jié)出的三大Z世代消費新特點。

針對第一大特點，李長吉以自己的品牌“庖丁造肉”為例。他談到，對于“庖丁造肉”的產(chǎn)品而言，消費群體明顯偏年輕化，主要集中在23歲到33歲這一消費區(qū)間，且該群體的復(fù)購熱情度極高，能達到30%左右。

他認為這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和Z世代敢于嘗試新事物的消費觀是不可分割的。“我們的種子用戶基本來自于Z世代，從他們對植物肉預(yù)制菜的偏向來看，他們對新事物的接受程度是非常高的。”他說，“甚至除了自己使用產(chǎn)品，還會主動幫品牌產(chǎn)品去做一些宣傳。他們對新事物的這種態(tài)度，讓我們品牌方深受感動。”

與此同時，他發(fā)現(xiàn)，Z世代身上有濃重的民族情結(jié)，“（民族情結(jié)）甚至比我們Y世代的人還要重。作為社會的主力消費者，Z世代也幫助了很多國貨品牌崛起。”

據(jù)悉，近年來，各賽道的新國貨品牌都在Z世代的青睞下得到了蓬勃的發(fā)展。例如，鐘薛高等品牌在短短幾年內(nèi)就躋身“億元俱樂部”。

在被Z世代成就的新國貨品牌里，“庖丁造肉”是其中一員。李長吉談到，“庖丁造肉”的品牌名來源于成語“庖丁解牛”，是對我國大國工匠精神的傳承，也是對我國傳統(tǒng)文化自信的一種表達，這樣的國潮元素自然會吸引年輕人支持中國的食品科技。

陳端也認為，Z世代有著強烈的民族自豪感，這為本土品牌的崛起提供了一個很好的成長空間。“上一代人可能更偏向于以全球化為表征的產(chǎn)品消費，但Z世代年輕人的成長歷程就是中國逐步邁上世界舞臺中央的過程，他們的成長與中國大國崛起幾乎是同步發(fā)生的，所以他們身上有很強的民族自豪感，這種民族情感折射到消費領(lǐng)域，就是國潮熱為本土品牌帶來的歷史機遇窗口。尤其是在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，Z世代與本土品牌共同成長、演化，以他們的智慧能量和消費熱情帶動國貨創(chuàng)新，商業(yè)上的想象空間是非常大的。”

此外，“高度的社會責(zé)任感”也是被多位專家在沙龍上反復(fù)提及的一個Z世代消費的顯著特征。

通過觀察其品牌的消費者，李長吉得出結(jié)論，隨著寵物經(jīng)濟的興起，食用植物肉的主張能在極大程度上獲得這批年輕人的共鳴，而且他們非常注重環(huán)保，認為環(huán)境是與自己息息相關(guān)的。

在這一點上，郎華認為，從Z世代的整體教育體系來看，學(xué)校的教育中越來越多地融入了關(guān)于自然、環(huán)保的內(nèi)容，加之疫情爆發(fā)的影響，Z世代會因此更有社會責(zé)任感，對自然、生態(tài)的變化以及社會的發(fā)展會有更多的關(guān)注和擔憂。

“所以我們也會發(fā)現(xiàn)，價值觀上的這一轉(zhuǎn)變，會對Z世代在選擇什么樣的品牌、什么樣的雇主，或者是選擇怎樣的企業(yè)來投資等產(chǎn)生影響，”她進一步分析，“根據(jù)最近幾年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在可持續(xù)發(fā)展等社會責(zé)任方面表現(xiàn)更好的企業(yè)會促使年輕人更積極地對其做出購買的決策。”

新消費品牌的未來

一代人終將老去，但總有人正年輕。未來，面對比Z世代更年輕的一代，新消費品牌、企業(yè)將如何永葆年輕？

為了拉近與年輕人的距離，車企將動漫游戲形象噴繪車身裝飾成“痛車”，努力打破次元壁。圖片來源：IC photo-1377545292128452613

對此，郎華表示，在這個不確定性越來越強的時代里，企業(yè)發(fā)展的邏輯正在發(fā)生變化，但共享價值的創(chuàng)造還是非常重要的，“希望大家能夠各自利用自己的能力和特長，更好地形成一些生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同，促進一條鏈條、一個生態(tài)整體的可持續(xù)發(fā)展，這將是未來大家需要去考慮的一個新方向。”

另外，李長吉認為，不論是過去的Y世代、現(xiàn)在的Z世代，還是下一個新世代，每代人都會有自己的時代特征，以此來反映出該世代生存環(huán)境、思想環(huán)境等方面的變化。

“所以新的一代必然會催生消費需求的更新，”他認為，“那么品牌一定要抓住新一代的新特征、新需求去進行創(chuàng)新，打造符合那個時代特征的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品除了使用價值以外，更多地去滿足一些時代價值。”

李長吉補充，盡管未來的時代特征、消費者的消費習(xí)慣會變，但在商業(yè)社會里，有些東西是不會變的，“創(chuàng)新帶來的價值是不變的。作為整個經(jīng)濟系統(tǒng)里的一個小細胞，每家企業(yè)需要盡可能地讓商品具有社會價值，那就能對行業(yè)本身貢獻出永恒的價值。”

“庖丁造肉”現(xiàn)階段有三大發(fā)力點。首先是讓產(chǎn)品更好地滿足用戶的需求，“庖丁造肉”的研發(fā)團隊在中國市場的本土化上下足了功夫，保證產(chǎn)品更符合中國消費者的口味；其次是構(gòu)建產(chǎn)品的壁壘，“庖丁造肉”使用火麻仁這一優(yōu)質(zhì)且環(huán)保的原材料，保證了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，“這個成分目前全球只有我們一家在做”；最后是打造民族傳承性，將工匠精神和現(xiàn)代生物科技結(jié)合，創(chuàng)造國潮元素，吸引年輕消費者。

談及新消費的未來，陳端預(yù)測，數(shù)字虛擬人在未來大概率會成為一個新的注意力聚焦點和流量入口，“類似花西子這樣的新消費品牌，都在推出屬于自己的虛擬數(shù)字人代言人，將其變成自身品牌傳播的一件利器，如果基于品牌的內(nèi)容運營與粉絲運營做的好，這個虛擬數(shù)字人本身也可以成為企業(yè)不塌房的數(shù)字資產(chǎn)，不僅是為自身品牌代言，如果該虛擬數(shù)字人IP勢能足夠大，還可以通過跨界代言和其他形式的跨界聯(lián)動打造新的盈利增長點。”

最后，陳端表示，對于新消費，我們不光是將其作為一個匯集眾多產(chǎn)品的消費場域，以國風(fēng)國潮為代表的文化符號正在全方位地滲透進新消費的產(chǎn)品包裝、消費場景和社交分享之中，某種意義上看，以Z世代為主要驅(qū)動力的新消費也成為當前文化創(chuàng)新的一個重要載體。因此，新消費品牌在創(chuàng)新過程中需要有更高層面的文化使命感，在廣告文案創(chuàng)意上遵循社會道德倫理規(guī)范和文化安全底線，也將是品牌規(guī)避政策風(fēng)險、走向基業(yè)長青的一大前提，“由于新消費面對的主流消費者是正值青春期富有創(chuàng)造力的Z世代人群，產(chǎn)品層面必須順應(yīng)目標消費人群偏好持續(xù)迭代，迭代過程也意味著創(chuàng)新試錯過程中的的市場風(fēng)險。因此，對于企業(yè)在創(chuàng)新過程中面對的各種潛隱風(fēng)險點全面梳理、動態(tài)監(jiān)測，做到未雨綢繆，才可以行穩(wěn)致遠。”

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