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為2022新消費(fèi)“建模”:愛(ài)美悅己、運(yùn)動(dòng)打卡……Z世代“消費(fèi)密碼”都在這兒

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-03-15 22:27:27

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

3月15日,由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦,微熱點(diǎn)研究院、獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持,每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)、每經(jīng)商學(xué)院、每經(jīng)品牌價(jià)值研究院作為智略支持,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心作為學(xué)術(shù)支持的“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜”評(píng)選,歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的專家打分及大眾評(píng)審,正式揭榜。

“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜”評(píng)選,是由每日經(jīng)濟(jì)新聞連續(xù)第四年發(fā)起的“3·15”消費(fèi)權(quán)威榜單。旨在解讀和重識(shí)“后浪新主張”同時(shí),用專業(yè)視角探索消費(fèi)浪潮下那些“看得見(jiàn)”和“看不到”的量變與質(zhì)變,用Z世代的消費(fèi)數(shù)據(jù)為新消費(fèi)“建模”。

Top30揭榜,Z世代更鐘愛(ài)哪些品牌?

基于澎湃洶涌的Z世代消費(fèi)新主張,我們今年更加聚焦Z世代的衣食住行、悅己消費(fèi)以及精神文化等消費(fèi)需求。分別涵蓋新智能、新茶飲、新食品、新美妝、新文創(chuàng)、新服飾、新旅游以及新型運(yùn)動(dòng)健康等方面。

榜單評(píng)選綜合了品牌行業(yè)影響力(20%)、大眾投票(20%)、行業(yè)專家評(píng)分(30%)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任(30%)評(píng)分四個(gè)維度,由微熱點(diǎn)研究院、獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持,對(duì)品牌進(jìn)行綜合排名。打分維度更加嚴(yán)格,數(shù)據(jù)收集更加權(quán)威,品牌間的角逐也更加激烈。

值得一提的是,作為主流媒體,每經(jīng)美譽(yù)度、影響力穩(wěn)居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)傳媒第一陣營(yíng),全網(wǎng)用戶超過(guò)1億,全媒體年閱讀總量逾360億。近年來(lái)每經(jīng)在傳媒、技術(shù)、智庫(kù)、產(chǎn)業(yè)四個(gè)方面同步發(fā)力,以內(nèi)容為核心、用技術(shù)作引擎、資源整合作抓手,構(gòu)架并實(shí)施“融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略”,未來(lái)每經(jīng)將著力塑造財(cái)經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)新生態(tài),以實(shí)現(xiàn)從優(yōu)勢(shì)傳媒到一流智媒的跨越。2021年,“每經(jīng)全平臺(tái)內(nèi)容傳播矩陣”項(xiàng)目再次入選國(guó)家新聞出版署“中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”。2021年,每經(jīng)上線全球首個(gè)全流程AI驅(qū)動(dòng)系統(tǒng),稿件撰寫(xiě)、視頻生成、虛擬主播、視頻串聯(lián)的每經(jīng)AI電視,標(biāo)志著每經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)和輸出傳播的“財(cái)經(jīng)元宇宙”時(shí)代。

每日經(jīng)濟(jì)新聞也在不斷優(yōu)化行業(yè)榜單,如中國(guó)上市公司口碑榜、中國(guó)金鼎獎(jiǎng)(金融、券商、私募)、中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜、中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜、中國(guó)獵車(chē)榜等。“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜”評(píng)選,是由每日經(jīng)濟(jì)新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費(fèi)權(quán)威榜單。

本次負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任打分的獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫是中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)領(lǐng)域的獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu),專注于企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)、可持續(xù)發(fā)展(SD)與責(zé)任投資(ESG)的咨詢服務(wù)。憑借十幾年來(lái)積累的CSR前沿知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),匯聚CSR領(lǐng)域?qū)<液拖蠕h實(shí)踐者,將擔(dān)任本次榜單評(píng)選“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”方向的專業(yè)評(píng)委,分?jǐn)?shù)權(quán)重占比30%。

微熱點(diǎn)研究院是上海蜜度信息技術(shù)有限公司設(shè)立的科學(xué)研究機(jī)構(gòu),歷史存量數(shù)據(jù)超千億條,每日實(shí)時(shí)新增數(shù)據(jù)超1.5億條。與清華大學(xué)聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù),是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采集海量信息的基礎(chǔ)上,提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)的信息,并對(duì)所提取的信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后得出的指數(shù)。本次榜單提取入圍品牌相關(guān)的信息,依據(jù)熱度指數(shù)算法來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)算,為品牌作出“行業(yè)影響力”方向的打分,占整體分?jǐn)?shù)權(quán)重20%。

歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的專家打分及大眾評(píng)審,通過(guò)對(duì)以上四個(gè)維度分權(quán)重計(jì)算分析排名,最終:Keep、李寧、神州租車(chē)、海信、庖丁造肉、同程旅行、騰訊音樂(lè)、哈啰出行、完美日記、花西子、喜茶、怡寶、元?dú)馍?、脈動(dòng)、蜂花、詩(shī)尼曼、鐘薛高、林氏木業(yè)、佰草集、良品鋪?zhàn)?、FITURE魔鏡、Ubars、貓星系、薇諾娜、巴奴毛肚火鍋、衛(wèi)龍、溪木源、奈雪的茶、峰米、黑養(yǎng)黑,成功獲評(píng)“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜Top30”。

跨越“次元壁”,Z世代消費(fèi)不止“二次元”

在2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜Top30中,泛二次元零售品牌貓星系或是外界認(rèn)知中最Z世代的新消費(fèi)品牌之一。

貓星系成立于2018年,主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾,擁有“桃樂(lè)絲”“星芙頌”等國(guó)內(nèi)頭部的自有IP品牌,并獨(dú)家代理多個(gè)IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。

去年5月,貓星系完成了數(shù)千萬(wàn)元新一輪融資,融資來(lái)自于同樣具有鮮明Z世代消費(fèi)特性的盲盒品牌——泡泡瑪特。

而Z世代消費(fèi)又不拘泥于此。成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,Z世代看待世界的眼光恰恰是“不受限、不設(shè)限”。

一如,在我們的榜單之上還有蜂花、佰草集這樣的老國(guó)貨品牌,它們?yōu)楹我采钍苄乱淮贻p人的喜愛(ài)?

蜂花是1984年創(chuàng)立的中國(guó)上海美妝品牌,佰草集則創(chuàng)立于1998年,比Z世代年齡都大的品牌歷史跨度,卻沒(méi)有讓雙方產(chǎn)生隔閡。“三十多年沒(méi)有變過(guò)的蜂窩設(shè)計(jì)包裝,這是一代人的國(guó)民記憶——蜂花護(hù)發(fā)素”。誰(shuí)也不曾想到,老字號(hào)國(guó)貨品牌因此翻紅。

在以Z世代為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,能夠與Z世代產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián),可能是贏得他們的第一步。“童年記憶”“兒時(shí)味道”“家的溫馨”,這樣的強(qiáng)情感關(guān)聯(lián),讓老牌國(guó)貨“煥新”,贏得新一代消費(fèi)者喜愛(ài),這樣的品牌在榜單中還有李寧、衛(wèi)龍、脈動(dòng)、怡寶。

他們或是童年記憶里的辛辣味道,或是兒時(shí)電視機(jī)里“隨時(shí)所地,脈動(dòng)回來(lái)”的聲聲回響。

跨越“次元壁”之外,悅己型消費(fèi)也是Z世代帶火的新興消費(fèi)概念,以護(hù)膚美妝、服飾配飾、智能3C等為主領(lǐng)域。

在我們本期的榜單中,有國(guó)貨美妝頭部品牌完美日記、花西子,也有國(guó)貨護(hù)膚品薇諾娜、溪木源,還有女性內(nèi)衣品牌Ubars。愛(ài)美之心人皆有之,但這一屆Z世代消費(fèi)者對(duì)于自身美的塑造,價(jià)值首位一定是“悅己”。

薇諾娜是“功效性護(hù)膚第一股”貝泰妮旗下核心品牌,以獨(dú)到洞察直接切入了敏感肌護(hù)膚細(xì)分賽道,并連續(xù)4年“雙11”蟬聯(lián)天貓美妝護(hù)膚類目。

在慧辰股份研究總監(jiān)陳怡贇看來(lái),薇諾娜在藥妝類目下的專業(yè)性突出,包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔,產(chǎn)品功效表現(xiàn)好、成分安全溫和,對(duì)肌膚問(wèn)題也具有針對(duì)性,滿足了當(dāng)前越來(lái)越多敏感肌消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的基本需求。

愛(ài)美悅己、運(yùn)動(dòng)打卡……Z世代這樣選擇

愛(ài)美之外,佛系養(yǎng)生、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身也是備受Z世代青睞的消費(fèi)領(lǐng)域。如,跟著Keep、FITURE魔鏡打卡瘦身,飲食方面注重低卡、環(huán)保、健康,人造肉品牌庖丁造肉、主打0糖概念的元?dú)馍郑约敖饩榷d頭的“救星”,南方黑芝麻旗下品牌黑養(yǎng)黑同樣名列前茅。

記者了解到,對(duì)于“庖丁造肉”的產(chǎn)品而言,消費(fèi)群體明顯偏年輕化,主要集中在23歲到33歲這一消費(fèi)區(qū)間,據(jù)悉,該群體的復(fù)購(gòu)熱情度極高,能達(dá)到30%左右。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和Z世代敢于嘗試新事物的消費(fèi)觀是不可分割的。

當(dāng)然,對(duì)于“硬核”大件消費(fèi),Z世代也有自己的主張。在3C電子方面,海信、峰米上榜Top30榜單。峰米科技是光峰科技與小米科技于2016年聯(lián)合成立的小米生態(tài)鏈企業(yè),主營(yíng)以家用激光投影產(chǎn)品為主的大屏影音娛樂(lè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。更具性價(jià)比,熱衷沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的高科技電子產(chǎn)品成為了Z世代消費(fèi)者的首選。

此外,不難看出,打動(dòng)Z世代的既要有花哨的功能,還要有品牌的沉淀,知名品牌在信譽(yù)度、美譽(yù)度方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)比較明顯。在家居家裝領(lǐng)域,詩(shī)尼曼、林氏木業(yè)上榜。

當(dāng)然,在餐飲快消方面,Z世代同樣有自己的主張,不斷刺激年輕人消費(fèi)神經(jīng),跨界營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)破圈,屢推新品的喜茶、奈雪的茶,有新品牌鐘薛高和年輕人們的“零食柜”良品鋪?zhàn)?,火鍋品牌,榜單中有Z世代票選出的巴奴毛肚火鍋。

出行和旅游方面,神州租車(chē)、哈啰出行更受年輕人喜愛(ài),Z世代一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”,滿足他們各種需要的是同程旅行,當(dāng)然,旅途中,擁有周杰倫這樣青春記憶符號(hào)的騰訊音樂(lè)也被Z世代票選上榜。

值得一提的是,如今龐大的“有本無(wú)車(chē)”的“本本族”中,多數(shù)為與中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的Z世代,租車(chē)自駕存在著廣大的新一代消費(fèi)用戶基礎(chǔ)與旺盛的市場(chǎng)需求。去年以來(lái),神州租車(chē)以“新車(chē)、新會(huì)員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開(kāi)新節(jié)開(kāi)新就開(kāi)心”活動(dòng)正式上線,瞄準(zhǔn)Z世代人群需求和用車(chē)習(xí)慣,為用戶提供全新服務(wù)體驗(yàn)。租車(chē)自駕已經(jīng)成為Z世代旅游出行首選。

通過(guò)榜單的深度分析,我們不難發(fā)現(xiàn),Z世代日益成為消費(fèi)中堅(jiān)力量,他們熱衷追求“爆款”,卻也不失理性與個(gè)性;他們更愛(ài)線上消費(fèi),“宅經(jīng)濟(jì)”“悅己型消費(fèi)”都是他們創(chuàng)造的標(biāo)簽;他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)極高的話語(yǔ)權(quán)與流量高地,是各大品牌商家極力想要“討好”的對(duì)象。

此次榜單品牌涉及品類范圍廣泛,泛娛樂(lè)、出行、3C、護(hù)膚美妝等囊括了幾乎人們對(duì)美好生活的所有追求。

從潮玩、彩妝到茶飲、快消,再到電商、娛樂(lè),由Z世代創(chuàng)造的“后浪之風(fēng)”正在席卷消費(fèi)市場(chǎng),引爆“全民跟風(fēng)”。更多的品牌商家也意識(shí)到,Z世代更加關(guān)注新潮流,追求個(gè)性化、定制化。

連續(xù)兩屆作為Z世代品牌榜“社會(huì)責(zé)任”專業(yè)打分的商道縱橫合伙人、中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)責(zé)任的履行休戚相關(guān)。她舉例:目前企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型等,最終都是依托于“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)。

而Z世代消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感在消費(fèi)行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。郎華進(jìn)一步建議,新品牌可以考慮通過(guò)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新的價(jià)值識(shí)別和表述來(lái)實(shí)現(xiàn)完善自身的社會(huì)責(zé)任議題,并借此成為動(dòng)能,帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)第二次增長(zhǎng)。

不難看出,無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè),還是新興品牌,Z世代當(dāng)之無(wú)愧成了消費(fèi)主力軍。Z世代新消費(fèi)不僅代表這個(gè)時(shí)代最新、最熱的商業(yè)浪潮,這背后,更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)創(chuàng)造的新需求,Z世代也正在成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。面對(duì)Z世代群體的強(qiáng)勢(shì)崛起,只有能夠真正讀懂他們的消費(fèi)邏輯,懂得如何“討好”這一代年輕人,未來(lái)的商業(yè)才能成功。

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