3月15日晚間，東鵬飲料（605499.SH）發(fā)布了接待機構調研的公告，公司在3月的上半個月共接待120家機構調研，調研人數(shù)合計151人。上市不到一年，接待調研的頻次如此之高，在上市公司中實屬少見，也體現(xiàn)了東鵬飲料在資本市場上獲得了極高的關注度。

在調研中，東鵬飲料針對機構關注的內容，回顧了2021年的業(yè)績情況，也透露了2022年將以扎實的渠道深耕、產能保障、新品研發(fā)等系統(tǒng)性能力，持續(xù)地推進全國化布局進程。

憑著250ml瓶裝東鵬特飲從廣東發(fā)家，東鵬飲料一步一個腳印，走出廣東，同時開拓產品品類和消費群體，累計不重復掃碼消費者超過1.4億個。在其他省份再造一個“廣東”，在品類上再造一個“東鵬特飲”大單品，在飲用人群上再增加1.4億人……這些目標并非遙不可及。

多管齊下 系統(tǒng)性激活全國增長點

2021年，東鵬飲料全國化進程取得突破性進展。廣東、華東、華中、廣西、西南、華北六大區(qū)域實現(xiàn)不同程度的銷售增長，其中華東區(qū)域增速亮眼，達到79.07%，銷售占比提升2.35個百分點，呈現(xiàn)出了極大的增長潛力。

另外，西南區(qū)域增長65.37%；華北區(qū)域增長45.00%；華中區(qū)域增長44.32%。伴隨著全國化發(fā)展成效顯著，大本營廣東區(qū)域占比由49.99%下降至45.94%，區(qū)域營收結構持續(xù)優(yōu)化，多區(qū)域發(fā)展趨于均衡。

在3月上旬的機構調研中，東鵬飲料表示2022年將重點拓展華東、西南市場：華東市場經銷體系搭建較為完善，消費者對功能飲料的認知度高，公司經銷商的實力較強，品牌影響力在華東區(qū)域的影響力大，已經具備再造一個廣東市場的潛力；西南市場本身就有功能飲料的市場基礎，經銷商布局已到縣級，作為戰(zhàn)略市場未來會有不錯的增長。

事實上，要實現(xiàn)全國化，離不開在渠道布局、產能供給、營銷拉新各個方面多重發(fā)力，東鵬飲料也已經做好了準備。

第一，在渠道上，東鵬飲料將陳列/冰凍化做到極致，拓寬鋪貨面，開拓小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統(tǒng)渠道，加速開發(fā)高速路服務區(qū)、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，提升產品的曝光率。同時針對成熟市場存在的部分尚未布局開拓的網點，如科技園區(qū)、高校、網吧等相對封閉渠道，以及餐飲渠道，東鵬飲料也將加大布局。

第二，在拉新和復購上，東鵬飲料通過地推活動，媒介投放，在品牌上持續(xù)輸出“累了困了，喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張，與消費者形成共鳴，擴大消費人群；消費者活動上，通過一元樂享等創(chuàng)新的營銷活動增加消費者黏性，提高復購率。

2022年，東鵬飲料將在鞏固好現(xiàn)有消費人群的基礎上，挖掘更多運動健身、學習備考等“累了、困了”的消費場景，與開車人群、藍領人群、新藍領人群、娛樂人群、白領人群、學生人群、運動人群、公務人群等消費者進行深入的互動及溝通。截至目前，東鵬飲料累計不重復掃碼消費者超過1.4億個，這個數(shù)據(jù)相信在未來也將持續(xù)增加。

第三，在產能上，目前東鵬飲料有七大生產基地已投產。為了滿足2023年之后的產能需求，東鵬飲料湖南長沙、浙江衢州兩大生產子公司正在開工建設中；2022年還將推進深圳光明、汕尾海豐兩個新基地的選址、購地等工作。

可以看到，東鵬飲料已前瞻性地完成了產能布局。從目前產能來看，2021年東鵬飲料已擁有的產能為236萬噸；2022年將在現(xiàn)有生產基地內增加產線，總產能約為320萬噸，以滿足公司產品高速增長的需求。

深化體育營銷 成為“累困”狀態(tài)優(yōu)先選擇

功能性飲料具有良好的提神功效，與體育選手的飲用需求不謀而合。2022年，東鵬飲料將借助體育賽事持續(xù)大眾品牌傳播，使東鵬特飲成為“累困”狀態(tài)的優(yōu)先選擇，讓東鵬特飲成為奮斗者拼搏路上的能量伙伴。

在機構調研中，東鵬飲料透露，東鵬特飲已經成為杭州亞運會、汕頭亞青會“官方指定功能飲料”，公司將以此為契機整合全媒體傳播，實現(xiàn)品牌聲量的強勢傳播。同時挖掘更多與公司產品相符的消費場景，與消費者深入溝通，塑造“為國爭光，東鵬能量”的民族品牌形象。

另外，在品類拓展上，東鵬飲料也不僅僅滿足于主力產品東鵬特飲帶來的業(yè)績提振，產品多元化發(fā)展才是滿足飲料市場細分多變需求、搶占更多消費者的不二法門。2021年，東鵬飲料的新品研發(fā)和上市取得了良好的成效。

2021年4月，公司推出“東鵬0糖特飲”，目前在線下重點覆蓋CBD、科技園區(qū)等中心網點，突破消費人群，提高單點產出。值得關注的是，在未進行全面推廣的情況下，“東鵬0糖特飲”已經帶來了大量的新增客群，推廣效果超出預期。東鵬飲料認為，這是一款具有較強發(fā)展?jié)摿Φ漠a品。

2021年9月，公司推出“東鵬大咖”即飲咖啡飲料，動銷情況良好，在廣東區(qū)域的銷售已經超過最初預期，消費者喝得頻次，復購率較高，經銷商提貨次數(shù)在增加。在2022年“東鵬大咖”也將在全國市場銷售，包裝、品牌、口感都具備一定的市場競爭優(yōu)勢，未來有望成為公司又一個大單品。

在不久前的2月28日，東鵬飲料還召開了“中國金罐”的發(fā)布會，以“東鵬能量，中國有金罐”的品牌訴求，全力打造“中國金罐”這一潛力產品，目前產品已經在全國市場陸續(xù)投放，市場前景良好。

據(jù)悉，2022年上半年，公司將推出針對運動場景“東鵬運動特飲”、一款勁爽氣泡經典原味的能量飲料“東鵬氣泡特飲”，構建東鵬能量家族系列產品，提升產品品質、優(yōu)化產品口感，適應消費者不同場景需求，擴大消費人群。

3·15國際消費者權益日剛剛過去，作為民族飲料企業(yè)的代表之一，東鵬飲料2021年被各地監(jiān)管部門抽檢合計86次，合格率100%，成為名副其實的“耐抽”民族品牌，可謂“真金不怕火煉”。

隨著東鵬飲料持續(xù)深耕功能性飲料這個成長性賽道，以過硬的產品品質、創(chuàng)新力、全國化布局的能力，滿足國內多層次消費者的飲用需求，相信“東鵬能量”，將在全國各地競相迸發(fā)。

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