每經記者 溫夢華    每經編輯 陳俊杰    

3月29日，在程一笑接棒CEO近150天后，“短視頻第一股”快手科技交出了上市以來的第二份年報成績單。

財報數(shù)據顯示，2021年快手全年總收入達810.8億元，同比增長37.9%。其中，線上營銷服務（廣告業(yè)務）一躍成為第一大收入來源，全年收入同比增長95.2%達426.65億元。在電商領域，快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。

目前，快手仍未實現(xiàn)盈利。2021年快手凈虧損188.5億元，同比擴大139%。財報電話會議上，快手首席財務官金秉表示，快手對今年內實現(xiàn)季度國內業(yè)務調整后凈利潤轉正很有信心。

3月30日，國家稅務總局官方微信號發(fā)文稱，三部門將進一步規(guī)范網絡直播營利行為，打擊涉稅違法犯罪，推動網絡直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展。當天開盤，快手股價一度上漲超8%，隨后由漲轉跌。截至當天收盤，快手股價下跌6.24%，報收73.6港元/股，總市值為3135億港元。

線上營銷服務成第一大收入來源

一直以來，快手的收入主要由直播、線上營銷服務與其他業(yè)務（含電商、游戲等）“三駕馬車”構成。整體來看，2021年這三部分業(yè)務都保持了不錯的增長。其中，最明顯的變化是，2021年線上營銷服務一躍成為快手第一大收入來源。

數(shù)據顯示，2021年線上營銷服務全年收入達426.65億元，同比增加95.2%，對總收入的占比也從2020年的37.2%升至52.6%。

短視頻及直播廣告形式成為越來越多廣告主的選擇。據了解，2021年快手上的廣告商數(shù)量同比增長超60%，快手全年品牌廣告收入實現(xiàn)超150%的同比增長，超越線上營銷整體收入增速。

對于線上營銷服務的快速增長，快手CEO程一笑在財報電話中分析稱：“首先能看到廣告主對大體量，且流量持續(xù)增長的視頻化平臺還是有預算傾斜；其次內循環(huán)廣告增速比大盤更快，達到三位數(shù)。此外，廣告質量和算法的優(yōu)化以及產品的創(chuàng)新，也為我們贏得了廣告加載率和轉化率的提升空間等。”

《每日經濟新聞》記者注意到，線上營銷服務的快速增長，離不開背后多元化的內容品類和龐大的用戶流量支撐。2021年，快手第四季度DAU達3.23億，同比增長19.2%，MAU同比增長21.5%達5.78億。

“我們認為，中國短視頻DAU規(guī)模有機會達到11億。2021年第四季度，我們的DAU到達3.23億，這也進一步增強了我們實現(xiàn)中長期4億DAU目標的信心。”程一笑表示。

在他看來，中國短視頻DAU規(guī)模有機會達到11億。當下，短視頻行業(yè)處于從純增量發(fā)展階段，逐漸往存量發(fā)展階段切換。這要求為用戶創(chuàng)造更多差異化的價值，形成更為獨特的用戶心智。

行業(yè)監(jiān)管或進一步加強，直播業(yè)務占比下降明顯

在保持線上營銷服務這一“基本盤”的情況下，電商仍然是快手備受關注的重點業(yè)務。

直播帶貨助力下，2021年快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。其中，品牌商品GMV保持快速增長，2021年第四季度，平臺品牌自播GMV是一季度的九倍以上。受電商業(yè)務高速發(fā)展驅動，其他服務板塊全年總收入同比增長99.9%至74億元。

同時，活躍電商主播數(shù)量全年持續(xù)增長，電商相關的直播內容進一步豐富。2021年，快手上電商內容的總用戶時長增長超50%。

財報電話會議上，在被問及直播電商行業(yè)的天花板時，程一笑認為，直播電商是一種更高效的內容承載形式，能更好地滿足消費者“逛”的購物需求的銷售渠道，直播間的熱鬧氛圍也可以進一步激發(fā)用戶購買意圖并促成轉化，“長期來看，我們認為直播電商行業(yè)的GMV規(guī)模有機會達到6萬億元。”

不過，相比廣告和電商的增長，2021年全年，快手直播業(yè)務營收為309億元，同比下降6.7%。對此，快手在財報中表示，主要是由于疫情得到有效控制，更多消費者恢復正常生活模式。

事實上，自2020年以來，昔日“挑起大梁”的直播業(yè)務占比正在逐年下降。截至2020年底，線上營銷、直播打賞占總收入的比例分別為37.2%、56.5%；而一年過去，2021年，線上營銷服務（廣告業(yè)務）、直播的總收入貢獻占比分別為52.6%、38.2%。

近年來，直播帶貨在高速發(fā)展的同時，網紅帶貨“翻車”、虛假宣傳、質量低劣、退貨售后難等頻頻發(fā)生，例如在2020年辛巴假燕窩事件之后，2021年主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機事件，再次讓快手直播間陷入漩渦，面對不斷暴露的行業(yè)問題，加強行業(yè)監(jiān)管的呼聲也越來越高。

3月30日，國家稅務總局官方微信號發(fā)文稱，近日國家互聯(lián)網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，將從加強網絡直播賬號注冊管理、規(guī)范網絡直播營銷行為維護市場秩序、規(guī)范稅收管理促進納稅遵從等多個方面，促進網絡直播行業(yè)發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展。

封面圖片來源：每日經濟新聞資料圖