每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

誰都想不到，在深圳屢次創(chuàng)造樓市銷售紀(jì)錄的華潤(rùn)城，去年底再次開盤時(shí)競(jìng)罕見地未售罄，更讓人大失所望的是，與市場(chǎng)僵持不久后，華潤(rùn)置地啟動(dòng)了全民營(yíng)銷。

這是市場(chǎng)下行的真實(shí)寫照，置身行業(yè)之中，無論有何光環(huán)有何背景，均未能豁免。

雖未如往年一開盤就做到日光清盤，但深圳核心區(qū)大盤的高單價(jià)、高貨值還是穩(wěn)住了新成立的華潤(rùn)深圳大區(qū)在集團(tuán)的地位。

自2019年底王祥明任華潤(rùn)置地董事會(huì)主席后，在日常經(jīng)營(yíng)管理上，其分出的精力并不多，除上任次年出席業(yè)績(jī)會(huì)外，此后的兩年，華潤(rùn)常規(guī)性的兩場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)均由總裁李欣主持控場(chǎng)，日常事務(wù)和經(jīng)營(yíng)的擔(dān)子也多落在了李欣身上。

李欣在王祥明到任的前一年被任命為華潤(rùn)置地總裁。而新任總裁的第一年，他經(jīng)歷了華潤(rùn)置地高層最為動(dòng)蕩的一年，年初到年末，董事局主席從吳向東到唐勇，再到王祥明，局面最終穩(wěn)定下來。而王祥明的放權(quán)和局面的穩(wěn)定，讓李欣有了更大的發(fā)揮空間。

華潤(rùn)置地總裁李欣 圖源：企業(yè)官網(wǎng)

去年，華潤(rùn)置地傳聞已久的組織架構(gòu)調(diào)整落地，原來大區(qū)做強(qiáng)的定位調(diào)整為大區(qū)做精，所有大區(qū)部門由13個(gè)精簡(jiǎn)為9個(gè)。

此外，華潤(rùn)置地將華南大區(qū)拆分為深圳大區(qū)和新華南大區(qū)，李欣直接任深圳大區(qū)董事長(zhǎng)，單獨(dú)分出來的深圳大區(qū)2021年簽約額在集團(tuán)排名第二。而新華南大區(qū)需要全面復(fù)制深圳模式，并且在四年內(nèi)完成市占率進(jìn)入集團(tuán)前五的目標(biāo)。

放長(zhǎng)時(shí)間來看，在李欣的帶領(lǐng)下，華潤(rùn)置地變化已漸顯，相比之前的四平八穩(wěn)，守住前十等較為穩(wěn)妥低調(diào)的標(biāo)簽，這一年，華潤(rùn)置地直接向外釋放了另一個(gè)信號(hào)——進(jìn)取、提效，這在公司近來動(dòng)作和管理層業(yè)績(jī)會(huì)發(fā)言等方方面面均有滲透體現(xiàn)。

進(jìn)取的一個(gè)表現(xiàn)是在土地市場(chǎng)上的驍勇，兩個(gè)月買地花超400億元，普遍溢價(jià)率超20%，最高則達(dá)226%，業(yè)界對(duì)此曾評(píng)價(jià)“央企覺醒”。

華潤(rùn)置地今年的業(yè)績(jī)會(huì)主題詞是“勇毅篤行，韌性生長(zhǎng)”。

今年主題詞或還可理解為勇立潮頭、勇毅前行。雖然沒有拿到行業(yè)首筆收并購(gòu)貸，但在眾多央企地產(chǎn)商中，華潤(rùn)置地及其系列公司在收并購(gòu)方面卻是行動(dòng)最快、決定最果決的一家，這是其進(jìn)取的另一面。

收并購(gòu)是華潤(rùn)置地今年兩場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)上提到最多的詞，這背后既有深度調(diào)整期行業(yè)對(duì)華潤(rùn)的期許，也有管理層對(duì)公司決策的影響。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官微

2021年，華潤(rùn)置地完成合同銷售金額約3157.6億元，同比增長(zhǎng)10.8%；總合同銷售建筑面積約1664.90萬平方米，同比增長(zhǎng)17.4%。目標(biāo)完成率100.24%，行業(yè)排名第八，相較去年又進(jìn)一位。

關(guān)于2022年的銷售目標(biāo)和策略，管理層罕見地沒有直接給出一個(gè)明確的數(shù)字目標(biāo)，而是說希望保持增長(zhǎng)，保持規(guī)模和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。今年的模糊化處理，給了行業(yè)更多猜想，華潤(rùn)置地的2022，要么借勢(shì)一鳴驚人，要么保持過往趨勢(shì)。

李欣說，我們比較看重行業(yè)排名，希望排名能有所提升，但他又解釋道，華潤(rùn)置地從來沒有唯規(guī)模論，還是希望有質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)。

華潤(rùn)置地是有底氣希冀排名提升的，在融資政策執(zhí)行尚未明朗的當(dāng)下，已儲(chǔ)備數(shù)百億收并購(gòu)貸額度的華潤(rùn)置地等待的，只是合適的標(biāo)的、合適的價(jià)格以及合適的時(shí)機(jī)。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官微

李欣說，目前全行業(yè)的一個(gè)共識(shí)，未來房企整體毛利率水平將回歸到20%左右。對(duì)應(yīng)到華潤(rùn)置地，2021年其綜合毛利潤(rùn)率錄得27.0%，同比繼續(xù)下降，其中開發(fā)物業(yè)毛利率由2020年同期29.1%下降至23.7%。

李欣表示，相信公司有能力將開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率維持在22%、23%水平。而計(jì)算投資物業(yè)毛利率拉動(dòng)，公司整體毛利率將保持在25%以上。

除此以外，在行業(yè)不及預(yù)期的大環(huán)境下，華潤(rùn)置地的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)還是保持了行業(yè)平均水平之上的增長(zhǎng)。

2021年，華潤(rùn)置地實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額為2121.1億元，同比增長(zhǎng)18.1%。其中，開發(fā)物業(yè)營(yíng)業(yè)額為1838.6億元，同比增長(zhǎng)17.0%；投資物業(yè)(包括酒店經(jīng)營(yíng))租金收入錄得174.3億元，增幅達(dá)到36.3%。

華潤(rùn)置地扣除投資物業(yè)評(píng)估增值后的核心股東應(yīng)占溢利266.0億元，同比增長(zhǎng)10.2%；計(jì)入投資物業(yè)評(píng)估增值后的股東應(yīng)占溢利324.0億元，同比增長(zhǎng)8.7%。

2022年的行業(yè)磨合陣痛暫不會(huì)快速消除，但之于華潤(rùn)或如其今年業(yè)績(jī)會(huì)主題詞，惟其艱難，方顯勇毅，惟其篤行，彌足珍貴，也惟其磨礪，始得玉成。

封面圖片來源：受訪者供圖