每經記者 王帆    每經編輯 張海妮    

琢石資本創(chuàng)始合伙人鄭翔予。圖片來源：受訪者供圖

自2021年下半年以來，此前急流勇進的新消費領域遇冷，投融資退潮，資本趨于謹慎和理性。據(jù)易觀分析，2021年3月，新消費融資金額達到年內最高約182億元，而到11月份則下滑至約64億元，降幅高達近65%。

新消費到底怎么了？過去的新消費玩法是否不管用了？在復雜艱難的宏觀環(huán)境下，消費品牌和資本要如何守住陣地，拾級而上？

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者近期專訪了專注于消費投資的琢石資本創(chuàng)始合伙人鄭翔予。他認為，過去，新消費品牌借助流量紅利起飛，但隨著線上競爭趨于激烈，流量紅利已經減弱，未來考驗企業(yè)的是如何在壓力之下修煉好“內功”。

“消費投資退潮之后，才可以看見那些踏踏實實地做產品、愿意守望、篤定堅持的企業(yè)，它們把精力放在那些扎實的價值創(chuàng)造上，如產品研發(fā)、供應鏈整合、資金流開拓、現(xiàn)金流管理。”他表示。

消費品牌真正要賺的是復購的錢

NBD：我們看到過去幾年新消費投資掀起熱潮，新消費品牌在資本的簇擁下如雨后春筍般冒出來，如今又逐漸退潮。這種潮起潮落，形成的原因是什么？

鄭翔予：2017年~2018年是整個移動互聯(lián)網生態(tài)成熟且形成固定玩法和戰(zhàn)略協(xié)同的時期，消費品牌開始形成“在小紅書種草，在抖音直播放大，然后在天貓承接流量，在微信私域社群里邊來留存用戶”這樣的一套玩法。2018年~2019 年，當時完美日記等品牌做出來了，大家忽然發(fā)現(xiàn)在線上用社交媒體是能夠在短期內快速跑出品牌的，并且成長性很高，于是新消費一下子就火了起來。

這種流量紅利是以前傳統(tǒng)品牌不會玩的，所以資本都沖得很快，但是投進來之后，發(fā)現(xiàn)所有的新品牌都是同樣的玩法。少數(shù)聰明人最開始抓到的一點路子，后來者一下子就學會了，都是一樣的方法，流量就不夠分了。

在流量紅利逐漸減弱的情況下，新品牌如果只在線上生存，消費這門生意就變成不但不賺錢，還沒有高增長了，同時營銷費用還很高。資本踩了好多坑之后，發(fā)現(xiàn)新消費并沒有想象的那么好，就退出去了。

NBD：如今，市場上有些新銳品牌被指“用腦子在做營銷，用腳在做產品”，收割流量后并未能憑借產品持續(xù)留存消費者。那么，新銳品牌如何構建長線能力，避免曇花一現(xiàn)？

鄭翔予：新消費品牌因流量紅利而起，這是0到1的第一步，但是流量紅利是不能夠吃一輩子的。不停地追風口，醉心于玩流量炫技，那不是做消費品牌的終極目的。當所有新品牌和資本的目的就是捕捉這一波流量紅利，誰來做產品研發(fā)？誰來做持續(xù)的創(chuàng)新？誰來做用戶的消費者調研和洞察？誰來做上游供應鏈效率的提升？沒有人來做這些踏實的工作。

流量紅利是單利，每一次的流量都要花錢投放才能獲得，而品牌忠誠度的紅利才是復利。一旦有了品牌心智，讓消費者牢固地樹立起對品牌的認知和對產品的認同，產生信任和好感，這種心智一旦形成，消費者會不斷復購。即便你的廣告沒有觸達到我，你的內容沒有再推送給我，直播間我也沒進去，但是我用完了就又想著去復購。所以復購才是復利，消費品牌真正要賺的是復購的錢。

圖片來源：攝圖網-500508008

借助流量紅利，構筑品牌忠誠度紅利

NBD：對于消費企業(yè)而言，品牌忠誠度紅利要如何理解？

鄭翔予：忠誠度紅利有三個層次，第一層是生理忠誠度，產品好用、好吃，能讓人產生生理依賴等；第二層是精神忠誠度，品牌的內核、價值觀能很好地代表消費者的生活方式；第三層是社交圈的忠誠度，品牌營銷推廣和渠道滲透的策略，跟消費者的社會身份和社交貨幣高度吻合，消費者借此來彰顯身份地位和社會追求。

對于琢石資本而言，我們尋求的是能夠借助流量紅利來構筑自己品牌忠誠度紅利的品牌。首先要會玩流量，如果流量都不會玩，那就談不上是新品牌了。哪怕只有一個新鮮小創(chuàng)意，也要靠流量先沖上去。沖到一定的高度之后再想自己真正深度的“護城河”在哪里，如何拿下真正關鍵的原材料、技術、配方、成分，有沒有上游的布局，這才能構建品牌忠誠度紅利。

NBD：琢石資本專注于消費的重構和進化，中早期參與并深度陪伴項目持續(xù)成長，具體的投資邏輯是什么？

鄭翔予：我們是產業(yè)鏈型的投資人，前期投了很多渠道MCN、內容直播、私域團隊，這些都是營銷端、流量端的生態(tài)配套。我們有了這種生態(tài)能力之后，再來投品牌，相對來講就可以有很好的協(xié)同效應。

我們會沿著某個細分賽道的產業(yè)鏈投三個核心節(jié)點：第一個是關鍵技術和關鍵成分；第二個是規(guī)模玩家；第三個是強勢品牌。抓住了這三個核心點，讓這條產業(yè)鏈協(xié)同起來之后，能夠讓品牌穩(wěn)健地成長起來，其他品牌的進入門檻就很高了。

具體的篩選標的的方式，我們有一套自己的模型，稱為“PETROL”，每個字母分別代表著Power（能力）、Evolution（演進）、Top（頭部）、Resource（資源）、Organization（組織）、Long term（長期主義）。

退潮之后，才能看見踏實做產品的企業(yè)

NBD：這兩年，外部環(huán)境發(fā)生明顯變化，疫情沖擊、貿易摩擦、監(jiān)管趨嚴，消費賽道明顯降溫了。如何看待未來消費賽道的成長性和可能性？

鄭翔予：我們確實可以看到，在多種因素沖擊下，經濟環(huán)境錯綜復雜，之前資本在消費領域的高歌猛進已經消失了。我認為，在這個時候，更要沉得住氣，不要恐慌。對于消費領域而言，有三個大的基本面是沒有變的。

第一，中國14億人口的市場容量還在，吃穿用度等基本消費需求不會變化；第二，中國的產業(yè)配套不會變，多年建設起來的供應鏈體系十分完備，這是其他國家無法比擬的；第三，新消費形成的新格局短期內不會變，線上生態(tài)的完備程度非常成熟和穩(wěn)定，只要大家還看短視頻，還在用社交軟件，還有直播帶貨，那么構筑新品牌的幾個線上核心生態(tài)是不會發(fā)生變化的。在這三個大前提不變的情況下，我認為消費不會出現(xiàn)基本面的崩塌，消費投資的邏輯和基石還在。

現(xiàn)在唯一變化的是線上生態(tài)和線下生態(tài)的融合比以前更強烈了，以前是涇渭分明，傳統(tǒng)生態(tài)永遠不懂新生態(tài)的價值，新品牌也很驕傲，不屑去線下。但現(xiàn)在線上生態(tài)流量見頂，它們要開始在線下構筑自己的另外一個“戰(zhàn)場”，并且要站住腳，甚至還有可能把線下變成自己現(xiàn)金流的主要陣地。而線下的那些傳統(tǒng)品牌會發(fā)現(xiàn)，這些線上品牌都已經“殺”到線下來了，所以它們要去線上。正因為遇到競爭和擠壓，遇到大環(huán)境的不確定性，所以更要加強融合，互相滲透。

NBD：疫情沖擊下，實體經濟面臨一些壓力，成本上漲，需求疲軟。企業(yè)和資方應當如何應對？

鄭翔予：疫情會有一些短期的影響，但我們把歷史維度拉長，回過頭來看疫情也是一個比較短的階段，沒有什么是扛不過去的。但是在疫情期間，具體的企業(yè)可能需要調整一下自己的具體動作，不要那么大肆擴張，要收斂一下，保持現(xiàn)金流健康。

這次的調整，從另外一個角度來看是行業(yè)重新回歸理性，心態(tài)回歸平衡，動作回歸正常，然后重新筑基的機會。在這個時候，眾生相就顯露出來了，可以看出誰是真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，誰是機會主義者，誰是風口的捕捉者。退潮之后，才可以看見那些踏踏實實地做產品、愿意守望、篤定堅持的企業(yè)，它們把精力放在那些扎實的價值創(chuàng)造上，如產品研發(fā)、供應鏈整合、資金流開拓、現(xiàn)金流管理，練好“內功”，迎接“春天”。

封面圖片來源：攝圖網-500176917