每經(jīng)記者 張文瑜    每經(jīng)編輯 賀娟娟

4月8日晚間，三人行發(fā)布2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年三人行營(yíng)業(yè)收入為35.71億元，同比增加27.18%；歸屬于上市公司股東的凈利為5.05億元，同比增加39.18%；基本每股收益7.25元，同比增加23.72%，營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

透過(guò)數(shù)據(jù)由表及里地分析，粉巷財(cái)經(jīng)（ID：nbdfxcj）看到了三人行的另一面。

一是作為以校園代理起家，三人行目前已成功轉(zhuǎn)型至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域；二是上游供應(yīng)商規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)三人行客戶資源領(lǐng)域也在向更頭部、更優(yōu)質(zhì)的方向拓展；三是作為傳媒廣告行業(yè)，三人行的股價(jià)極其能“打”。

數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)占比89.86%

據(jù)粉巷財(cái)經(jīng)了解，三人行是一家專業(yè)從事整合營(yíng)銷服務(wù)的綜合型廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，主要向客戶提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)、場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)和校園媒體營(yíng)銷服務(wù)，2020年5月登陸上交所主板，并有“校園傳媒第一股”之稱。

2020年上市以來(lái)，三人行的股價(jià)一直在250元/股左右徘徊，其創(chuàng)始人錢俊冬也憑借此前資本市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)而登上2020年胡潤(rùn)全球富豪榜榜單。截至4月8日收盤，三人行報(bào)177.48元/股。問(wèn)題是，以校園廣告代理起家的三人行，是如何撐起百元股價(jià)？答案或是較好的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)。

圖片來(lái)源：粉巷君 制

從三人行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然是以校園廣告代理商起家，但數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)占據(jù)絕對(duì)大頭，并取得了業(yè)績(jī)層面的快速增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)收入32.09億元，占營(yíng)業(yè)收入的89.86%，同比增長(zhǎng)25.05%；場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)收入1.85億元，占營(yíng)業(yè)收入的5.19%，同比增長(zhǎng)25.54%；其他主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.44億元，占營(yíng)業(yè)收入的4.03%，同比增長(zhǎng)88.26%。

圖片來(lái)源：粉巷君 制

從三人行近三年業(yè)績(jī)狀況來(lái)看，其業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年至2021年，三人行的營(yíng)業(yè)收入分別為16.31億元、28.07億元和35.71億元；歸屬股東凈利潤(rùn)分別為1.94億元、3.63億元以及5.05億元。

從盈利能力來(lái)看，2021年，三人行毛利率為21.15%，同比上升1.66個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為14.14%，較上年同期上升1.22個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)品看，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)、場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)、校園媒體營(yíng)銷服務(wù)2021年毛利率分別為19.30%、37.07%、73.57%。

互聯(lián)網(wǎng)+頭部客戶驅(qū)動(dòng)

對(duì)于上述業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，三人行在財(cái)報(bào)中表示：是由于企業(yè)積極拓展新的頭部客戶和原有大客戶提升投放金額所致。

整體來(lái)看，三人行擴(kuò)大了營(yíng)收規(guī)模的原因有兩個(gè)：

一是與合作伙伴合作的黏性比較高。三人行與主要客戶的合作時(shí)間較長(zhǎng)，且近年來(lái)都維持較大金額的合作，合作模式成熟，已經(jīng)形成較高的行業(yè)壁壘。例如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、伊利集團(tuán)等頭部企業(yè)，與三人行的合作均超過(guò)5年。

基于合作穩(wěn)定的前提下，三人行既能保證當(dāng)下的業(yè)績(jī)，也能基于前期對(duì)頭部客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，向更大型的綜合性央企、新賽道的新客戶等進(jìn)行拓展。

報(bào)告期內(nèi)，三人行新增華潤(rùn)集團(tuán)旗下怡寶、雪花、喜力、海天味業(yè)等快速消費(fèi)品；醫(yī)美行業(yè)的頭部企業(yè)巨子生物等新消費(fèi)；國(guó)家體育總局體育彩票管理中心；郵儲(chǔ)銀行、民生銀行等金融行業(yè)等頭部?jī)?yōu)質(zhì)客戶。

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

此外，三人行中標(biāo)了東風(fēng)本田2022年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放代理項(xiàng)目，并中選為一汽豐田全新車型提供品牌宣傳和傳播等營(yíng)銷服務(wù)，目前已成功為一汽大眾、一汽奔騰、一汽豐田、上汽通用凱迪拉克、東風(fēng)本田、長(zhǎng)城汽車提供了優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷服務(wù)。

中標(biāo)這類營(yíng)銷預(yù)算規(guī)模較大的頭部汽車客戶，既保證了公司2021年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也為三人行2022年度及后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。三人行也在財(cái)報(bào)中表示，將繼續(xù)挖掘原有消費(fèi)品、電信運(yùn)營(yíng)商、汽車等行業(yè)頭部客戶的深層營(yíng)銷預(yù)算，保障原有大客戶粘性和滿意度提高。

二是抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)口進(jìn)行轉(zhuǎn)型。三人行原以電信運(yùn)營(yíng)商的校園代理業(yè)務(wù)起家，后逐步向頭部互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商發(fā)展，打造出數(shù)字營(yíng)銷、場(chǎng)景活動(dòng)和校園媒體營(yíng)銷三大服務(wù)模式出，并形成“校園+互聯(lián)網(wǎng)”的綜合營(yíng)銷服務(wù)。

截至2019年底，三人行的校園媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋31省800余所高校；在線上媒體資源方面，三人行已與國(guó)內(nèi)眾多知名互聯(lián)網(wǎng)媒體建立了良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，包括字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、愛奇藝、優(yōu)酷、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國(guó)內(nèi)眾多知名互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)媒體。資源豐富且效能高，幫助其滿足大部分客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷需求。

前五名客戶營(yíng)收占比近7成

從校園代理到新快消產(chǎn)品營(yíng)銷再到汽車行業(yè)，三人行的業(yè)務(wù)線不斷拓展，已經(jīng)從最初的校園服務(wù)商轉(zhuǎn)型成為一家綜合型廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳媒廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，正在改變傳媒廣告投放的形態(tài)以及成本的建立。

在不斷增加頭部?jī)?yōu)質(zhì)客戶和頭部供應(yīng)資源的同時(shí)，三人行成本層面的投入也在增高。財(cái)報(bào)顯示，2021年三人行營(yíng)業(yè)成本28.16億元，同比增加24.56%，其中，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用均比去年同期增長(zhǎng)33.61%、70.78%、311.32%。

截圖來(lái)源：三人行年報(bào)

此外，即便目前三人行具備市場(chǎng)影響力，但營(yíng)銷廣告行業(yè)不同于依賴自主研發(fā)的行業(yè)，一旦新興力量涌現(xiàn)，商業(yè)模式被復(fù)制，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或?qū)?duì)三人行的行業(yè)地位構(gòu)成威脅。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，三人行前五名客戶銷售額 24.85億元，占年度銷售總額 69.58%；公司前五名供應(yīng)商合計(jì)采購(gòu)金額16.33億元，占年度采購(gòu)總額比例為58.01%。同時(shí)三人行也表示：報(bào)告期內(nèi)向單個(gè)客戶的銷售比例超過(guò)總額的50%、前5名客戶中存在新增客戶的或嚴(yán)重依賴于少數(shù)客戶的情形。

從三人行的客戶和供應(yīng)商的角度看，許多業(yè)務(wù)規(guī)模較大的合作伙伴依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)建立自己的數(shù)字營(yíng)銷模式也并不難，未來(lái)這些大客戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷公司的依賴度是否會(huì)下降還未可知；另外，如果上游供應(yīng)商若是提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公司的盈利能力產(chǎn)生一定影響。

值得注意的是，截至報(bào)告期，三人行部分股東將其股份進(jìn)行質(zhì)押。其中，實(shí)控人錢俊冬質(zhì)押115萬(wàn)股、其配偶崔蕾質(zhì)押115萬(wàn)股；青島眾行投資合伙企業(yè)質(zhì)押275萬(wàn)股、青島多多投資有限公司質(zhì)押200萬(wàn)股，共計(jì)占總股本的10.12%。

工商資料顯示，青島眾行投資合伙企業(yè)與青島多多投資有限公司均由錢俊冬與其配偶崔蕾控制。