每經(jīng)記者 唐元    每經(jīng)編輯 楊歡    

最近創(chuàng)姐的辦公室飲品被兩大類(lèi)占領(lǐng)，一類(lèi)是“瑞幸”派、一類(lèi)是“書(shū)亦”派，前者聯(lián)名“老大哥”椰樹(shù)牌椰汁推出椰云拿鐵，后者以小胖杯形式推出諸多新品，其中山茶花系列最受追捧。

圖片來(lái)源：記者 唐元 攝

土到無(wú)法拒絕，“椰樹(shù)牌美學(xué)”的神秘力量

4月8日，瑞幸咖啡突然在其官方微博發(fā)布一條信息：“倒計(jì)時(shí)3天！這個(gè)合作品牌34年來(lái)首次聯(lián)名”。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博

這張圖，創(chuàng)姐愿稱(chēng)之為“年度最無(wú)用馬賽克”。

“椰樹(shù)牌美學(xué)”的神秘力量在于，這關(guān)子，賣(mài)了，好像也沒(méi)賣(mài)。馬賽克擋不住的絢爛色彩，“上頭”的包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)友直呼：“好難猜哦。”

圖片來(lái)源：新浪微博

4月8日下午，瑞幸咖啡又發(fā)布一條海報(bào)，“請(qǐng)讓我安靜地表演完”。椰樹(shù)集團(tuán)隨即轉(zhuǎn)發(fā)，“無(wú)奈”地表示：希望網(wǎng)友們配合一下。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博

4月11日早上，瑞幸與椰樹(shù)集團(tuán)官方微博，聯(lián)合官宣年度新品“椰云拿鐵”。

上新前做足了噱頭，瑞幸+椰樹(shù)這一波聯(lián)名，狠狠吸引了一波粉。4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱(chēng)椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷(xiāo)量已超過(guò)66萬(wàn)杯。

圖片來(lái)源：新浪微博

火的原因，創(chuàng)姐認(rèn)為也許包含以下幾點(diǎn)。

椰樹(shù)集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，網(wǎng)友樂(lè)意“買(mǎi)單”。

雖然椰汁產(chǎn)品已經(jīng)高度豐富，我們依然很難在互聯(lián)網(wǎng)世界找到對(duì)于椰樹(shù)椰汁口感的負(fù)面評(píng)價(jià)，大家對(duì)椰樹(shù)的詬病大多集中在營(yíng)銷(xiāo)層面——畢竟在年輕人喜愛(ài)的飲料中，我們也很難找到比椰樹(shù)包裝更丑的產(chǎn)品。

而土味的極致便是潮，當(dāng)椰樹(shù)“土到掉渣”的設(shè)計(jì)被應(yīng)用在定制的杯套和袋子身上時(shí)，奇妙的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生了。
沖著這個(gè)包裝，網(wǎng)友們很難不想買(mǎi)一杯，不僅袋子可以收藏一波，飲品還可以拍照發(fā)朋友圈，看看，今天也是走在“土味潮流”最前線(xiàn)的自己。

點(diǎn)一杯美式，再套上椰樹(shù)聯(lián)名杯套，就算不喝椰云拿鐵，也可以“硬蹭”一波“土味頂流”。

椰云拿鐵海報(bào) 圖片來(lái)源：瑞幸官方微博

此外，創(chuàng)姐認(rèn)為，瑞幸此舉也是明星產(chǎn)品生椰系列的延續(xù)。

2020年4月16日，瑞幸上新了生椰系列產(chǎn)品，這款主打0乳糖、原生態(tài)的產(chǎn)品，上市不久就成為用戶(hù)心里的YYDS，售罄、缺貨成為這系列產(chǎn)品的討論最多的話(huà)題，其中生椰拿鐵就突破過(guò)月銷(xiāo)量1000萬(wàn)杯的記錄。2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷(xiāo)量。

掌握爆品的流量密碼之后，瑞幸咖啡相繼推出了多款爆品。從去年火爆全網(wǎng)的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品等等。

此次聯(lián)名，一個(gè)是以新消費(fèi)為代表的瑞幸咖啡，而另一邊是34年從未聯(lián)名的“老大哥”椰樹(shù)牌椰汁，二者在營(yíng)銷(xiāo)上面都在往中間靠攏，“雙向奔赴”的路上促成了這場(chǎng)網(wǎng)友狂歡的“新老夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

主打“人間香奈兒”，書(shū)亦不賣(mài)“料” 了

曾經(jīng)，書(shū)亦燒仙草的“半杯都是料”的廣告口號(hào)深入人心，而如今，在創(chuàng)姐看來(lái)，每一杯的料變少了，但顏值卻變高了。

“猜是哪家，絕對(duì)猜不到。”

前幾天，創(chuàng)姐的朋友發(fā)了一張配色清新、顏值MAX的圖片在群里，引發(fā)了大家的好奇，也許很多人都未能想到，這杯奶茶來(lái)自書(shū)亦燒仙草。

3月的最后一天，書(shū)亦燒仙草在公眾號(hào)官宣上新“橙漫山茶花”，山茶花烏龍茶+定制燕麥奶+鮮橙，官方描述口感“前調(diào)山茶花香，中調(diào)鮮橙果香、后調(diào)燕麥奶香”，營(yíng)造出春日的氣氛感。

小紅書(shū)、微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上，關(guān)于這款產(chǎn)品打卡、討論的熱度，一路飆升。

一款沒(méi)有添加任何小料的新品，能引發(fā)興趣并快速走紅，對(duì)書(shū)亦而言是一次自我變革、精心策劃的“新品見(jiàn)面會(huì)”。

“送不送那個(gè)發(fā)夾？”

創(chuàng)姐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前都會(huì)問(wèn)店員這句話(huà)。無(wú)疑，此次產(chǎn)品的外包裝給書(shū)亦也攢了一波好感。

創(chuàng)姐詢(xún)問(wèn)了書(shū)亦燒仙草的一位店員，她告訴創(chuàng)姐，“如今山茶花系列每天的銷(xiāo)售比例占到了門(mén)店所有銷(xiāo)售額的40%左右，大多數(shù)消費(fèi)者都是被顏值吸引過(guò)來(lái)的。”

為什么是山茶花？它會(huì)成為繼櫻花后的又一“花”類(lèi)網(wǎng)紅嗎？

據(jù)媒體報(bào)道，書(shū)亦燒仙草研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，山茶花作為花香茶的“新銳茶底”，風(fēng)味上有精致、柔美的特性，使其足夠差異化，也更具有適配性。

此外，相比于桂花、茉莉花，山茶花的外形也更適合做文章。

全球奢侈品牌香奈兒的標(biāo)志性logo，就是一朵純白的山茶花，甚至有很多消費(fèi)者，看到山茶花就會(huì)想到“人間香奈兒”，突然就“貴”氣十足。

創(chuàng)姐實(shí)測(cè)，山茶花夾子，別在衣服上，你也可以成為人間富貴花，真香。

圖片來(lái)源：記者 唐元 攝

書(shū)亦的這一系列變化其實(shí)有跡可循。

3月31日，橙漫上架的當(dāng)天，書(shū)亦公眾號(hào)推文中的品牌logo由過(guò)去的漢字“書(shū)”字變成了一只“紅兔子”。

2021年，門(mén)店數(shù)量達(dá)到7000家的書(shū)亦燒仙草，請(qǐng)到陳小春作為“首席巡店官”，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“巡店活動(dòng)”，贏得了一大波品牌勢(shì)能。

但這一次，書(shū)亦選擇埋頭實(shí)干地向品牌基礎(chǔ)“產(chǎn)品力”發(fā)起挑戰(zhàn)。

據(jù)多方信息顯示，書(shū)亦從去年年底就已著手研發(fā)團(tuán)隊(duì)的全新建設(shè)。不僅擴(kuò)大隊(duì)伍基數(shù)，同時(shí)也細(xì)分產(chǎn)品研發(fā)組，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下，書(shū)亦正在發(fā)起一場(chǎng)與自己賽跑的競(jìng)賽。在這場(chǎng)競(jìng)賽中，書(shū)亦不僅在著手構(gòu)造自己的“仙草宇宙”，還有清爽、無(wú)負(fù)擔(dān)的“植物基新茶飲”。

聯(lián)名和創(chuàng)新，新式茶飲還會(huì)帶來(lái)哪些驚喜？

喜茶x藤原浩、瑞幸x椰樹(shù)、樂(lè)樂(lè)茶x天線(xiàn)寶寶、伏小桃x百利甜......作為“聯(lián)名收割機(jī)”，新式茶飲品牌在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上都進(jìn)行了諸多品牌聯(lián)名嘗試。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)APP

新式茶飲為了“賺足眼球”，營(yíng)銷(xiāo)頻次經(jīng)常都非常高，而且這些營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目相比于帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化，倒不如說(shuō)是在持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)“新鮮感”。

但如今，消費(fèi)者對(duì)于品牌的創(chuàng)新度也有了更高的期許，此前爆紅的鴨屎香、春季各家必爭(zhēng)的櫻花系列，如今也已大浪淘沙，新式茶飲的下一個(gè)突破點(diǎn)在哪里？

創(chuàng)姐認(rèn)為，“流水不爭(zhēng)先”，除了重營(yíng)銷(xiāo)外，還應(yīng)重產(chǎn)品和重用戶(hù)，畢竟在短時(shí)間內(nèi)，也許消費(fèi)者會(huì)為產(chǎn)品的外觀買(mǎi)單，但從長(zhǎng)期性消費(fèi)來(lái)看，產(chǎn)品的“里子”才是最重要的。

參考附錄 Reference：

1.中國(guó)飲品快報(bào)《書(shū)亦新品“炸”了 背后隱藏品牌大變化》

2. 咖門(mén)《書(shū)亦、麥當(dāng)勞都在上，“山茶花”今年為什么突然火出圈？》

3. 刺猬公社《瑞幸被椰樹(shù)“帶壞”了》

4. 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《盤(pán)點(diǎn)喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶......茶飲“大牌”教會(huì)的6個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路》