每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

4月14日，瑞幸咖啡公布了經(jīng)審計(jì)的2021年財(cái)務(wù)公告。此次財(cái)務(wù)報(bào)告共288頁(yè)，瑞幸把風(fēng)險(xiǎn)提示放在了報(bào)告的開(kāi)頭，花大篇幅談了目前的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，包括財(cái)務(wù)造假事件引發(fā)的諸多“次生災(zāi)害”的處理事宜。

此次財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示了瑞幸全面“復(fù)蘇”：

收入方面，2021年，瑞幸全年總凈收入達(dá)到79.653億元人民幣，同比增長(zhǎng)97.5%；

用戶方面，2021年，瑞幸月交易用戶數(shù)達(dá)1300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超5成，累計(jì)交易客戶達(dá)9200萬(wàn)；

門(mén)店方面，瑞幸2021年凈開(kāi)門(mén)店數(shù)1221家，截至當(dāng)年年末，累計(jì)門(mén)店數(shù)達(dá)6024家。

銷售方面，截至2021年12月31日止年度，瑞幸售出約4.472億件咖啡、茶及其他產(chǎn)品。

同時(shí)，本年度在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸的運(yùn)營(yíng)虧損5.39億元，同比2020年同期的25.87億元大幅縮窄。

瑞幸運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 圖片來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天，瑞幸同時(shí)發(fā)布了更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲明，宣布任命立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱“立信”）為公司獨(dú)立注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，接替公司的前獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)中正達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所。公開(kāi)資料顯示，立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所是全球第五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所網(wǎng)絡(luò)BDO（德豪國(guó)際）在中國(guó)內(nèi)地唯一的成員所。

其實(shí)在造假事件之前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為瑞幸模式是“跑通了的”，瑞幸模式后續(xù)也成為線下連鎖茶飲、咖啡甚至小酒館品牌的發(fā)展都開(kāi)始參考“瑞幸模式”。

模式跑通，那么盈利也許只是時(shí)間問(wèn)題；對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，或許現(xiàn)在更重要的是，與各級(jí)市場(chǎng)重新建立信任。

經(jīng)營(yíng)策略一如既往 出海或許已上日程

瑞幸的打法被稱為“瑞幸模式”，并成為不少線下連鎖奶茶、咖啡品牌學(xué)習(xí)參照的模板。

財(cái)報(bào)中，瑞幸表示，自己在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有五點(diǎn)：門(mén)店網(wǎng)絡(luò)密集并且快速增長(zhǎng)；數(shù)字化能力主導(dǎo)的零售模式；強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力；高價(jià)值客戶群體以及品牌認(rèn)知度。

在快速鋪規(guī)模的過(guò)程中，瑞幸以數(shù)字化為“基建”，采用“自營(yíng)門(mén)店+聯(lián)營(yíng)門(mén)店+外送服務(wù)”的策略快速攻城拔寨。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸共4397家自營(yíng)店?duì)I業(yè)，其中包括4270家提貨店和127家休閑店，提貨店占瑞幸全部門(mén)店的97.1%。截至2021年12月31日，瑞幸的自營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋50多個(gè)城市，其中大部分為一二線城市。

2021年，瑞幸共4397家自營(yíng)店?duì)I業(yè) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

此外，在2021年，瑞幸共有1627家合作店。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸通過(guò)原材料、門(mén)臉營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化輸出、店員培訓(xùn)等方式進(jìn)行品控。

除了利用合作店伸長(zhǎng)“觸角”，瑞幸也在利用小店（提貨店）快速鋪規(guī)模，其提貨店通常位于對(duì)咖啡有高需求的場(chǎng)景中，例如辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園。這些商店的面積一般在20到60平方米之間。相比120平米以上、為品牌推廣而設(shè)置的大店型，提貨店的設(shè)置使瑞幸可以覆蓋更多目標(biāo)客戶群體，并憑借低廉的租金和裝修成本迅速擴(kuò)張。

形成密集的物理門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)之后，瑞幸通過(guò)送貨服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的地理覆蓋范圍，并為更多客戶提供服務(wù)，“提供外送”這一選項(xiàng)也被優(yōu)先使用在了新開(kāi)拓城市之中。2019年、2020年和2021年我們的交貨訂單占總訂單的比例分別為21.8%、20.6%和27.4%。

瑞幸對(duì)營(yíng)銷的重視一如既往，但營(yíng)銷策略在轉(zhuǎn)變。目前，瑞幸更希望通過(guò)“產(chǎn)品+營(yíng)銷”帶動(dòng)增長(zhǎng)，單純的“砸錢(qián)式營(yíng)銷”開(kāi)始減少。

在財(cái)報(bào)中，瑞幸也把自己的成功歸功于“強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力”。截至2021年12月31日，瑞幸產(chǎn)品研發(fā)中心擁有60多名員工，累計(jì)新推出了113款新釀飲品SKU。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，厚乳系列在推出4個(gè)月內(nèi)便售出超3160萬(wàn)杯；絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬(wàn)杯；而其首創(chuàng)的生椰系列上市一周年銷量更是達(dá)到近億杯，成為中國(guó)銷量最高的單品現(xiàn)磨產(chǎn)品。今年與椰樹(shù)聯(lián)名的“椰云拿鐵"，首發(fā)當(dāng)天總銷量即超過(guò)66萬(wàn)杯。一位接近瑞幸的人士透露，椰云系列上市以來(lái)，每日單店平均銷量超百杯。

爆品能力的打造讓瑞幸的補(bǔ)貼式營(yíng)銷費(fèi)用在減少。：2019年至2021年，瑞幸咖啡年度營(yíng)銷開(kāi)支，分別為8.126億元、4.621億元、3.369億元。

在后期策略中，瑞幸除了提到通過(guò)提升客戶留存和購(gòu)買頻率、持續(xù)推新品、提升技術(shù)應(yīng)用、優(yōu)化并擴(kuò)大供應(yīng)管理等常規(guī)措施鏈等常規(guī)措施，瑞幸還提出了“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”的戰(zhàn)略主張。

早在2019年7月，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。

財(cái)務(wù)“爆雷”后，瑞幸的出海事宜也沒(méi)了聲音。此次瑞幸將出海寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)，或許這項(xiàng)業(yè)務(wù)已在日程上。

經(jīng)營(yíng)基本面向暖 仍需重建信任

瑞幸咖啡自2020年4月爆雷后已歷2年。兩年內(nèi)瑞幸輾轉(zhuǎn)騰挪，“求生”意志頑強(qiáng)。

2017年6月瑞幸咖啡成立，其于2019年5月完成了IPO并上市。2020年5月，瑞幸收到納斯達(dá)克的退市通知，6月，納斯達(dá)克暫停瑞幸ADS交易。

隨后兩年，瑞幸與SEC達(dá)成和解，與美國(guó)集體訴訟原告代表達(dá)成諒解備忘錄，結(jié)束臨時(shí)清盤(pán)狀態(tài)，臨時(shí)清盤(pán)人退出。

在此期間，瑞幸開(kāi)始獲得老股東的“彈藥補(bǔ)充”。

2021年4月15日，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。瑞幸方面當(dāng)時(shí)表示，這部分錢(qián)主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)達(dá)成的和解協(xié)議上。

今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對(duì)陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)所持有的3.83億股瑞幸股份的收購(gòu)。這次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%投票權(quán)。

2022年4月11日，瑞幸宣布完成債務(wù)重組并結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)程序。至此，瑞幸方面表示其歷史問(wèn)題已全面解決，公司治理回歸正常狀態(tài)。在資本市場(chǎng)上，今年初已有傳言瑞幸將重回納斯達(dá)克。

“還舊賬”花費(fèi)了瑞幸大量精力財(cái)力，但這是繞不過(guò)去的一步。業(yè)內(nèi)人士向記者指出，瑞幸想要重獲一二級(jí)市場(chǎng)信任，步驟不能省略。“挨打就要立正。這是瑞幸不能逃避的。而且瑞幸還舊賬與它的經(jīng)營(yíng)也相輔相成。你也可以看到，瑞幸的經(jīng)營(yíng)基本面也隨著得到了實(shí)質(zhì)性的改善。被重新接納之后，瑞幸的未來(lái)還是希望的。”

除了一二級(jí)市場(chǎng)，瑞幸還要重建與消費(fèi)者之間的信任。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“財(cái)務(wù)造假事件徹底解決之后，一二級(jí)市場(chǎng)會(huì)對(duì)瑞幸有所改觀，之后便是與消費(fèi)者重新建立信任，即使瑞幸目前規(guī)模第一，這個(gè)環(huán)節(jié)仍不可忽視。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝