每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

鵬潤大廈重新熱鬧起來。

5月5日，國美零售（0493.HK）與騰訊在北京國美總部鵬潤大廈正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這次以共享共建全零售生態(tài)共享平臺為目的的簽約，合作內(nèi)容涵蓋了廣告營銷、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、智能門店等。

但更為外界關(guān)注的是，這是繼2020年，拼多多、京東先后通過可換股債券戰(zhàn)略投資國美之后，國美在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中再添的一位重磅盟友。

不到兩年，持續(xù)牽手拼多多、京東和騰訊，國美的全零售生態(tài)共享平臺的野心不容小覷 圖片來源：企業(yè)供圖

就此次國美與騰訊的合作，國美控股集團(tuán)CEO杜鵑表示，在國美將為騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”領(lǐng)域的能力釋放打開全零售的廣闊空間，騰訊則能為國美的全零售生態(tài)共享平臺帶來數(shù)字科技賦能的全面助力，希望雙方的互動、互補(bǔ)、互助可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的共贏效應(yīng)。

透鏡研究創(chuàng)始人況玉清接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，目前的騰訊在拼多多、京東等項目上的戰(zhàn)略投資目的已經(jīng)達(dá)成并逐步退出。“對于騰訊來說，國美可能是他們瞄準(zhǔn)的下一個目標(biāo)。”況玉清表示，騰訊或許不會用現(xiàn)金投國美，但是騰訊有國美最亟需的資源：流量。

“現(xiàn)階段，流量是國美最需要的。最近幾年國美市值走低，這個時候投資國美，成本對于騰訊來說也很低了。”況玉清表示。

在不到兩年的時間里，通過持續(xù)牽手拼多多、京東和騰訊，國美的全零售生態(tài)共享平臺的野心不容小覷，其三十多年在零售領(lǐng)域的全渠道積累亦開始被重估。

靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，國美作為線下重要的家電零售渠道，有相當(dāng)?shù)那纼r值和品牌價值。“無論是對拼多多還是京東或是騰訊來說，都有不同的價值所在。國美的線下零售能力，以及線下的供應(yīng)鏈資源，是這些平臺欠缺的。雙方可以進(jìn)行較好的互補(bǔ)。”陳岳峰說。

流量、科技與營銷

記者了解到，本次簽約主要分為兩大方向：科技與營銷。主要合作的技術(shù)涵蓋了雙方在大數(shù)據(jù)/云、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營銷、智能門店等方面的優(yōu)勢。

從業(yè)務(wù)范圍來看，此次合作主要集中在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)悉，在線下門店建設(shè)方面，國美與騰訊已達(dá)成全流程、全場景智能門店建設(shè)方案。

簽約儀式上，騰訊公司副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群COO、騰訊云總裁邱躍鵬強(qiáng)調(diào)了騰訊曾為零售行業(yè)提供扎實(shí)的服務(wù)，并表示在線上辦公、移動支付、私域流量運(yùn)營、客戶服務(wù)等方面，騰訊有豐富工具。

比如云服務(wù)層面的合作。國美方面表示，該技術(shù)將提升和補(bǔ)強(qiáng)國美全零售生態(tài)共享平臺的大數(shù)據(jù)資源、云計算能力和全鏈路連接效率。而效率、算力可能正是國美建設(shè)全零售平臺中的短板。

在營銷方面，騰訊的精準(zhǔn)營銷工具和精準(zhǔn)廣告投放對國美全場景獲客效率、企業(yè)號用戶服務(wù)深度、社群營銷效果和廣告投產(chǎn)比等帶來可觀提升。國美方面認(rèn)為，這些技術(shù)手段將顯著拓展國美“家生活”服務(wù)的用戶規(guī)模和經(jīng)營價值。

陳岳峰認(rèn)為，此次合作主要是基于數(shù)字化和私域等方面的合作，對雙方來說是各取所需。

但更為明顯的是，選擇與騰訊合作，國美還有另一目的：騰訊的流量。

“國美在線下消費(fèi)體驗(yàn)方面存在很大的改善潛力，這是一個優(yōu)勢；但是國美缺乏線上的引流打通，這對于國美來說是比較致命的短板。”況玉清表示。

2021年，國美整合打造了“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建”六位一體的“全零售生態(tài)共享平臺”，全面開啟“家·生活”戰(zhàn)略第二階段之后，國美通過娛樂化營銷等手段不斷試圖觸達(dá)消費(fèi)者，但是這些手段的效果或許沒有達(dá)到國美預(yù)期。

在各家電商平臺的用戶增長開始放緩、互聯(lián)網(wǎng)被各行業(yè)認(rèn)為“流量見頂”之時，增流和引流都是困難的。與騰訊這個“流量池”合作，國美的零售資源和各項計劃實(shí)施會更痛快些。

陳岳峰告訴記者，此次合作后，國美在流量和線上業(yè)務(wù)上，可以獲得騰訊的支持。騰訊當(dāng)然也可在家電的線下業(yè)態(tài)方面獲得更多經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累。

此次合作對騰訊來說也是喜聞樂見的。原因還在于，智慧零售一直是騰訊苦于發(fā)力的一大塊市場。2017年，京東、阿里等大廠爭先布局智慧零售，騰訊在此之前已經(jīng)輾轉(zhuǎn)騰挪不斷嘗試。

騰訊這次與國美的合作，很難不讓人想起京東與騰訊2015年開啟的戰(zhàn)略合作“京騰計劃”。當(dāng)年，京東與騰訊合作內(nèi)容始于“精準(zhǔn)畫像”、“多維場景”、“品質(zhì)體驗(yàn)”等在內(nèi)的營銷解決方案，三年三個臺階，一路升級到京騰計劃3.0。

不過，不同的是，在京騰計劃開啟前一年，騰訊將電商業(yè)務(wù)并入京東，并戰(zhàn)略入股收購了京東15%的股份。更重要的是，騰訊為京東提供微信及QQ手機(jī)版等移動應(yīng)用的一級入口位置。盡管在2021年12月，騰訊以中期派息方式對京東持股比例降至2.3%，但未來，騰訊將與京東繼續(xù)保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

去年中旬，騰訊智慧零售發(fā)布了“千域計劃”，旨在通過整合騰訊的能力與資源，為零售生態(tài)合作伙伴提供助力，共同推動私域生態(tài)的繁榮。目前，騰訊智慧零售已與永輝超市，沃爾瑪、步步高等品牌達(dá)成合作。

對于騰訊來說，可以通過零售企業(yè)、補(bǔ)足零售板塊并發(fā)展出更有效的賦能工具，但零售基因的培養(yǎng)仍需時日。目前，零售行業(yè)的變革的關(guān)鍵時刻已經(jīng)呼之欲出，在這個時刻，騰訊自然是不想放過這個巨大市場。

況玉清認(rèn)為，此次騰訊與國美合作，與之前拼多多，京東投資國美的邏輯幾乎相同。“就是尋求優(yōu)勢互補(bǔ)。他們（拼多多、京東、騰訊）都沒有線下大賣場的體驗(yàn)場景。京東的線下場景更多是以倉儲性質(zhì)存在，尚不具備消費(fèi)體驗(yàn)的功能。所以國美的線下優(yōu)勢對于沒有線下基因的電商來說也很有誘惑力。”

這次合作，國美將零售基因和資源“移植”給騰訊，以加深后者數(shù)智化連接效應(yīng)。這或許可令騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”有更多的新嘗試。

邱躍鵬在現(xiàn)場表示，希望未來能與國美攜手，進(jìn)行更多開創(chuàng)性的合作，為零售行業(yè)線上線下結(jié)合打造更多標(biāo)桿案例。

記者了解到，雙方進(jìn)行合作的首個項目或許就是線下門店建設(shè)。據(jù)悉，國美與騰訊已達(dá)成全流程、全場景智能門店建設(shè)方案。

國美全零售平臺的野心

“國美原來做這套系統(tǒng)有點(diǎn)問題，好像是為了國美電器的線下去做的線上交易（平臺），而不是全方位的零售交易平臺。所以我們花了好幾個月時間重頭開始來，廢掉好多東西重新梳理。”2021年10月，國美創(chuàng)始人黃光裕在記者會上曾直言不諱。

此后，國美對全方位的零售交易平臺做出了調(diào)整，并整合打造了“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建”六位一體的“全零售生態(tài)共享平臺”，全面開啟“家·生活”戰(zhàn)略第二階段。

黃光裕一直堅定地把國美定位于零售領(lǐng)域。在這次會議之后，國美再次明確了自己的戰(zhàn)略打法：不尋求單一項目的突破，而是要把六大項目“協(xié)調(diào)推進(jìn)，成局成勢”。

國美希望六大平臺包圓線上線下兩大渠道，并依靠自身的供應(yīng)鏈及物流優(yōu)勢，用大數(shù)據(jù)/云和共享共建提供技術(shù)層面的支持。當(dāng)國美全渠道打通之后，真快樂、打扮家等線上平臺就作為線上渠道，方便用戶直接交易下單；線下的國美電器、國美家將成為體驗(yàn)店，提供購買前的“樣板房”的場景化空間。

彼時，國美已經(jīng)提出了對云計算的需求。此次與騰訊的合作可以看作國美全零售平臺的進(jìn)一步推進(jìn)。國美方面也透露了未來與騰訊在智慧化全零售、家生活全服務(wù)、家娛樂社交等領(lǐng)域的合作意向。

況玉清認(rèn)為，此次國美與騰訊的合作未來看點(diǎn)還在于，雙方最后的合作量級能達(dá)到什么程度。

“比如微信在九宮格上給國美開流量入口，這個價格不會很便宜。國美目前的市值很低，如果開價過高，那么國美的控制權(quán)或許會發(fā)生變更。所以雙方之間怎么協(xié)調(diào)利益，可能是決定此次合作最后能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。”況玉清說。

騰訊與貝殼的合作就是前例。2018年底，貝殼就與騰訊達(dá)成了業(yè)務(wù)合作協(xié)議，允許騰訊的流量、廣告和云技術(shù)等進(jìn)入貝殼平臺；隨后貝殼與騰訊訂立云服務(wù)和技術(shù)框架協(xié)議，騰訊向貝殼提供云服務(wù)器、對象存儲、負(fù)載平衡、直播、點(diǎn)播等產(chǎn)品和服務(wù)。2019年3月，貝殼找房宣布正式開通微信錢包入口。

公開資料顯示，這一框架協(xié)議的初始期限是貝殼于香港上市之日起，至2024年底屆滿。今年5月，貝殼在關(guān)連交易中披露，近3年，其就云服務(wù)和技術(shù)向騰訊支付的服務(wù)費(fèi)總計3.77億元。值得注意的是，此項費(fèi)用不包含流量成本。此外，在最新的股權(quán)架構(gòu)中，貝殼披露，騰訊持股10.8%。

除了與騰訊合作之外，國美向外尋求合作動作頻頻。在4月底，國美還傳出與華為將就零售數(shù)字化升級合作的消息。

數(shù)字零售是一塊已經(jīng)被眾人皆知但目前仍無人“吞下”的巨大肥肉。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年線上消費(fèi)增長較快，全國網(wǎng)上零售額較上年增長14.1%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%；在2022年第一季度，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%。

易觀分析的一則報告指出，在政策引導(dǎo)和疫情的催化下，數(shù)字化對零售行業(yè)的改造逐漸邁向深水區(qū)，新零售出現(xiàn)了人群向鄉(xiāng)村、銀發(fā)和00后擴(kuò)容，貨物向綠色、國潮、新品創(chuàng)新和新供給模式的調(diào)整，平臺融合與分化及平臺內(nèi)去頭部化的“場”的變化。

無論是騰訊還是國美，用優(yōu)勢互相賦能或許是效率最高的選擇。至于合作的磨合與效能最終如何，仍是未知。陳岳峰表示，國美的家生活戰(zhàn)略進(jìn)行到哪一階段，是其內(nèi)部戰(zhàn)略，外在市場看重的是業(yè)績、利潤與市場占有率。

“國美算是零售領(lǐng)域里創(chuàng)新常變的企業(yè)之一，這值得鼓勵。但這距離在新的市場環(huán)境下形成新的商業(yè)模式來說，還為時尚早。整個零售業(yè)也在為此努力探索。”陳岳峰說。

面對線上線下的整合更迅速、變化更快的零售市場和數(shù)字化基因強(qiáng)大的其他玩家，國美想要完成全零售平臺的目標(biāo)，需要面對的未來，場場都是硬戰(zhàn)。

封面圖片來源：企業(yè)供圖