每經(jīng)評論員 胥帥

2017年5月10日，這是第一個“中國品牌日”。五年之后的今日，我們迎來了第六個“中國品牌日”，也迎來了每經(jīng)品牌100指數(shù)上線和2022中國上市公司品牌價值榜的發(fā)布。

變的是時間，不變的是各方日趨強(qiáng)化的品牌共識。品牌意識覺醒，正如中國品牌日標(biāo)識的三個關(guān)鍵詞：“品”，品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展；“鼎”，中國品牌發(fā)展邁向鼎盛；“印章”，中國品牌重信守諾的憑證。

共識之外，每一個企業(yè)對品牌有自己的理解。聯(lián)想集團(tuán)把品牌視作重要的無形資產(chǎn)，是助力企業(yè)跨越周期的核心競爭力之一。美的集團(tuán)把品牌視作溢價性的無形資產(chǎn)。品牌升級的背后是理念的創(chuàng)新，也是對核心技術(shù)的追求。

每一種理解都是觀念的演化，新的觀念替代舊有觀念，品牌長期主義替代了短期價格戰(zhàn)的叢林法則，品牌價值認(rèn)同替代了要素工具論的功利主義，品牌社會責(zé)任替代了利潤最大化的唯效率論。

最初的市場競爭消滅了商品稀缺，議價權(quán)開始從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，品牌辨識度在某種程度決定了企業(yè)成敗。

競品之間份額爭奪，不只看誰產(chǎn)品生產(chǎn)的多與少，品質(zhì)的好與壞，還要爭奪消費(fèi)者的觀念認(rèn)同。消費(fèi)者觀念是復(fù)雜理念的集合，一直發(fā)生著不確定性的變化。他們有更挑剔的商品服務(wù)需求，更強(qiáng)烈的商品權(quán)利意識以及更高的社會道德要求。

品牌變成了市場的一種聲譽(yù)評價機(jī)制。企業(yè)構(gòu)成整個市場經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)的載體，聲譽(yù)損失即是企業(yè)利益損失，也可能是市場的損失。越來越多企業(yè)意識到ESG（環(huán)境、社會、治理）在品牌聲譽(yù)的權(quán)重，因為高質(zhì)量發(fā)展階段是不能再接受由社會承擔(dān)企業(yè)全部負(fù)外部性的舊有粗放模式。比如京東理解的品牌是要持續(xù)為客戶、為行業(yè)、為環(huán)境、為社會創(chuàng)造價值。

越來越多企業(yè)將單一產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈跟蹤管理，現(xiàn)在，某個供應(yīng)環(huán)節(jié)的質(zhì)量決定了整個的品牌聲譽(yù)。比如金龍魚在基礎(chǔ)管理體系和準(zhǔn)入門檻體系的品牌建設(shè)。

越來越多企業(yè)更愛惜品牌的羽毛，名聲一旦有污點(diǎn)，可能就此萬劫不復(fù)。作為一種無形資產(chǎn)，品牌已是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的重要成本。它不像大宗商品，工資那樣的顯性成本，有精準(zhǔn)的計算公式。不是為品牌建設(shè)投入一塊錢，就能馬上獲得兩塊錢的回報。企業(yè)品牌建設(shè)的成本支付是復(fù)合成本，在更長時間周期里才能核算機(jī)會成本的得失。

品牌建設(shè)是一種投資，投資就有風(fēng)險，不確定性的回報便是風(fēng)險補(bǔ)償。更優(yōu)質(zhì)或更受認(rèn)同的品牌，它自然就有更高的利潤補(bǔ)償。比如企業(yè)對品牌市場秩序的維護(hù)，支付增加產(chǎn)品可信度的成本，最后卻以更高的規(guī)模收入得到回報。

品牌價值變成了一種價格信號，就像一根指揮棒指引企業(yè)在品牌建設(shè)方面的資源投入。這種投入隨著社會發(fā)展、宏觀政策、行業(yè)進(jìn)步和企業(yè)階段變化，不斷注入嶄新而鮮活的時代內(nèi)涵，令企業(yè)品牌建設(shè)與時俱進(jìn)。

所以，品牌建設(shè)需要好的企業(yè)家，需要他們的想象力，需要他們?nèi)プ聊ズ蛯嵺`。需要企業(yè)家發(fā)揮企業(yè)家精神，合力完成更大規(guī)模的品牌建設(shè)創(chuàng)新。

第六個“中國品牌日”，我們也需要觀察，中國最優(yōu)秀的品牌建設(shè)企業(yè)怎樣去構(gòu)建品牌。

TCL科技、隆基股份、海爾智家是中證每經(jīng)上市公司品牌價值100指數(shù)（簡稱每經(jīng)品牌100，代碼：931852）的樣本公司。TCL科技力爭在“高科技、重資產(chǎn)、長周期”的國家戰(zhàn)略科技產(chǎn)業(yè)上占領(lǐng)全球制高點(diǎn)，同時積極承擔(dān)更多社會責(zé)任，促進(jìn)共同富裕，探索并實現(xiàn)社會價值最大化。隆基股份要健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)行業(yè)良性競爭、驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為中國光伏智造的品牌美譽(yù)度增添力量。海爾智家則是持續(xù)為用戶提供智慧家庭解決方案，創(chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求。

這里可見品牌建設(shè)的共同傾向，價值性、典范性以及創(chuàng)新性。

品牌經(jīng)濟(jì)便構(gòu)成高質(zhì)量發(fā)展的一種表現(xiàn)，全面改善影響品牌發(fā)展的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等要素，這是中國制造邁向中國創(chuàng)造的一條必經(jīng)之路。