每經評論員 胥帥

2017年5月10日，這是第一個“中國品牌日”。五年之后的今日，我們迎來了第六個“中國品牌日”，也迎來了每經品牌100指數上線和2022中國上市公司品牌價值榜的發(fā)布。

變的是時間，不變的是各方日趨強化的品牌共識。品牌意識覺醒，正如中國品牌日標識的三個關鍵詞：“品”，品牌引領經濟向高質量發(fā)展；“鼎”，中國品牌發(fā)展邁向鼎盛；“印章”，中國品牌重信守諾的憑證。

共識之外，每一個企業(yè)對品牌有自己的理解。聯想集團把品牌視作重要的無形資產，是助力企業(yè)跨越周期的核心競爭力之一。美的集團把品牌視作溢價性的無形資產。品牌升級的背后是理念的創(chuàng)新，也是對核心技術的追求。

每一種理解都是觀念的演化，新的觀念替代舊有觀念，品牌長期主義替代了短期價格戰(zhàn)的叢林法則，品牌價值認同替代了要素工具論的功利主義，品牌社會責任替代了利潤最大化的唯效率論。

最初的市場競爭消滅了商品稀缺，議價權開始從生產者向消費者轉移，品牌辨識度在某種程度決定了企業(yè)成敗。

競品之間份額爭奪，不只看誰產品生產的多與少，品質的好與壞，還要爭奪消費者的觀念認同。消費者觀念是復雜理念的集合，一直發(fā)生著不確定性的變化。他們有更挑剔的商品服務需求，更強烈的商品權利意識以及更高的社會道德要求。

品牌變成了市場的一種聲譽評價機制。企業(yè)構成整個市場經濟聲譽的載體，聲譽損失即是企業(yè)利益損失，也可能是市場的損失。越來越多企業(yè)意識到ESG（環(huán)境、社會、治理）在品牌聲譽的權重，因為高質量發(fā)展階段是不能再接受由社會承擔企業(yè)全部負外部性的舊有粗放模式。比如京東理解的品牌是要持續(xù)為客戶、為行業(yè)、為環(huán)境、為社會創(chuàng)造價值。

越來越多企業(yè)將單一產品質量管理轉變?yōu)楣湼櫣芾?，現在，某個供應環(huán)節(jié)的質量決定了整個的品牌聲譽。比如金龍魚在基礎管理體系和準入門檻體系的品牌建設。

越來越多企業(yè)更愛惜品牌的羽毛，名聲一旦有污點，可能就此萬劫不復。作為一種無形資產，品牌已是企業(yè)經濟核算的重要成本。它不像大宗商品，工資那樣的顯性成本，有精準的計算公式。不是為品牌建設投入一塊錢，就能馬上獲得兩塊錢的回報。企業(yè)品牌建設的成本支付是復合成本，在更長時間周期里才能核算機會成本的得失。

品牌建設是一種投資，投資就有風險，不確定性的回報便是風險補償。更優(yōu)質或更受認同的品牌，它自然就有更高的利潤補償。比如企業(yè)對品牌市場秩序的維護，支付增加產品可信度的成本，最后卻以更高的規(guī)模收入得到回報。

品牌價值變成了一種價格信號，就像一根指揮棒指引企業(yè)在品牌建設方面的資源投入。這種投入隨著社會發(fā)展、宏觀政策、行業(yè)進步和企業(yè)階段變化，不斷注入嶄新而鮮活的時代內涵，令企業(yè)品牌建設與時俱進。

所以，品牌建設需要好的企業(yè)家，需要他們的想象力，需要他們去琢磨和實踐。需要企業(yè)家發(fā)揮企業(yè)家精神，合力完成更大規(guī)模的品牌建設創(chuàng)新。

第六個“中國品牌日”，我們也需要觀察，中國最優(yōu)秀的品牌建設企業(yè)怎樣去構建品牌。

TCL科技、隆基股份、海爾智家是中證每經上市公司品牌價值100指數（簡稱每經品牌100，代碼：931852）的樣本公司。TCL科技力爭在“高科技、重資產、長周期”的國家戰(zhàn)略科技產業(yè)上占領全球制高點，同時積極承擔更多社會責任，促進共同富裕，探索并實現社會價值最大化。隆基股份要健全行業(yè)標準、引領行業(yè)良性競爭、驅動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為中國光伏智造的品牌美譽度增添力量。海爾智家則是持續(xù)為用戶提供智慧家庭解決方案，創(chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求。

這里可見品牌建設的共同傾向，價值性、典范性以及創(chuàng)新性。

品牌經濟便構成高質量發(fā)展的一種表現，全面改善影響品牌發(fā)展的質量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等要素，這是中國制造邁向中國創(chuàng)造的一條必經之路。