每經記者 朱鵬    每經編輯 梁梟    

2022年，火熱的戶外游強勢進入大眾出游選項。

除了扎滿各大公園的帳篷，騎行、徒步等曾經的小眾體育式出游也似有大眾化之勢。不同于常規(guī)出游，體育式出游需要轉換的不僅是目的地——大多數地方遠離城市中心，還需要配備相應的裝備。例如，便于數小時步行的運動鞋、防風的外套、吸汗又速干的運動服等。

戶外出游人數上升的背后是當前國內的體育熱。2022北京冬奧會無疑提高了國民的體育積極性。據國金證券研報，2021年中國體育服飾市場規(guī)模已達3742億元，預計2022年整體規(guī)模將達到4358億元。

面對東風，行業(yè)玩家能否把握機會，加速奔跑，重塑格局？

日前，安踏、李寧、耐克、阿迪達斯等國內國際頭部體育公司均披露了最新運營表現，有人歡喜有人憂。國貨們的營收表現繼續(xù)亮眼，而老牌強軍們則在大中華區(qū)市場接連受挫。經過數十年的追趕，本土體育品牌距離超越還有多久？

5月10日，酷鹿體育董事長許紹連在接受每日經濟新聞記者微信連線采訪時表示：“本土體育品牌一定會在國內市場實現超越，也許很快就會實現。”

本土品牌保持增勢，國際大牌低迷

據目前穩(wěn)坐國產體育公司頭把交椅的安踏體育（2020，HK）披露，安踏品牌產品零售金額在2022年第一季度實現10%～20%正增長。另一本土代表企業(yè)李寧（2331，HK）同樣在今年第一季度實現零售額20%～30%的增長（不包括童裝子品牌李寧YOUNG）。

此外，今年一季度，特步國際（1368，HK）在中國內地的零售銷售增幅為30%～35%；361度（1361，HK）主品牌零售額較上年同期也實現兩位數增長。

相較國內體育公司的增長表現，國際巨頭們則持續(xù)低迷。

今年一季度，阿迪達斯營收53.02億歐元，較上年同期上漲0.6%。但毛利和營業(yè)利潤分別較上年同期下跌3%和38%。通過財報可知，下降主因正是由于公司在大中華區(qū)市場表現欠佳。大中華區(qū)是阿迪達斯的第三大市場，今年一季度營收大跌近35%。

阿迪達斯在大中華區(qū)的營收表現 圖片來源：公司2022年一季度財報截圖

阿迪達斯在大中華區(qū)市場的危機早有兆頭。據2021財年財報，其中國市場全年營收增速僅為3%，2021年在華第二、三、四季度業(yè)績分別同比下降16%、15%和24%。

全球體育巨頭耐克在中國市場的表現同樣不佳。據財報，耐克2022財年第二季度和第三季度的大中華區(qū)營收分別同比下降20%和5%。

許紹連分析表示，自2019年以來，年輕群體高漲的愛國情懷是一個現實，這種現實也一定會轉化為商業(yè)上的催化劑，而體育服飾的消費主力軍恰好是年輕人。“東京奧運會、北京冬奧會先后舉辦也進一步刺激了這種愛國情懷。另外，中國品牌本身的質量、設計感也在增強。”

雖然成都大運會、杭州亞運會及汕頭亞青會已官宣延期或取消，但這些體育賽事也的確刺激了體育消費市場。

對此，許紹連認為：“我們現在還是金牌熱大過體育熱，奧運會過去就容易冷下來。這就需要引導大眾欣賞體育本身，真正喜歡體育的人多了，參與相關項目的人才會變多，消費運動服飾就是很順其自然的事。”

據調查研究機構歐睿信息咨詢的統(tǒng)計數據，2021年，安踏的國內運動鞋服市場份額為16.2%，超越占比14.8%的阿迪達斯，首度躍至第二，也進一步縮小了與耐克的差距。

據安踏體育2021年年報數據，其全年營收493.3億元，同比增長38.9%，這一數據已近十分接近2021年耐克在大中華區(qū)的82.9億美元營收。鑒于耐克在一季報中對大中華區(qū)2022年全年營收增長預期為0%～9%中間區(qū)間，因此，如果安踏2022年能保持兩位數高增長，其營收規(guī)模將有望首度超越耐克在大中華區(qū)的營收。

但這只是局部戰(zhàn)場的勝利。以全球營收為標尺，本土企業(yè)仍道阻且長。以耐克為例，其在2022財年第三季度全球營收達108.7億美元（約合人民幣687.29億元），接近安踏和李寧2021年的全年營收總和。

慢錢難賺，體育生活化才能支撐市場持續(xù)增長

據新華網統(tǒng)計，截至2021年末，中國體育公司總市值首次突破萬億元大關，約11094億元，同比增長35.32%；其中4家市值突破千億元，另有9家市值超過百億元。

經過多年發(fā)展和市場拉鋸，本土體育公司已經成長為一股中堅力量。但這股力量成就的背后，并非全是企業(yè)的內功，還有時代的機遇、國潮氛圍的烘托、大型賽事的助推以及外部偶發(fā)事件的刺激。某種程度上，后述因素的作用或許比想象更高。

回看幾家本土代表企業(yè)財報，廣告及營銷開支和研發(fā)投入一高一低成為共性特征。

以安踏為例，2021年其廣告及宣傳成本占總營收的12.4%，同比增長2.4個百分點，與員工成本相差無幾，而研發(fā)成本占比則從2.5%降至2.3%。李寧的廣告及市場推廣費開支占比為7.9%，研發(fā)投入占比為1.8%。不論是研發(fā)投入比還是絕對投入值，本土代表企業(yè)與耐克、阿迪達斯等跨國企業(yè)相比仍有明顯差距。

谷愛凌成為安踏品牌代言人 圖片來源：安踏2021年年報截圖

今年冬奧期間，如是金融研究院院長管清友曾公開表示，國產體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長期利益很難權衡，但核心技術是買不來的，企業(yè)必須真金白銀地砸進去。

許紹連也認為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端。“現在中國體育品牌其實還處于國內競爭階段。本土市場足夠大，容易讓人躺在舒適區(qū)。但世上沒有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性。”

慢錢難賺，但也能更長久地賺。從服裝行業(yè)整體結構看，國內市場也擁有“長久”的土壤。據國金證券，2020年，中國國內人均體育服飾消費金額為33美元/年，分別僅為美國、英國、日本的8.6%、20.5%、29%。艾媒咨詢數據顯示，2020年，美國運動服裝市場規(guī)模達到875.5億美元，人均體育服飾消費金額較高。如果國內人均體育服飾消費金額能在未來達到美國的人均消費水準，那么當前國內運動服飾市場可謂是超級藍海。

但許紹連也表示，消費群的培養(yǎng)需要大量時間的沉淀，同時也要提高大眾對體育文化內涵的認知。“不是說人口多，就一定會有很多人參與鍛煉、消費運動產品。”

安踏的股價或許能側面反映大眾熱情的起伏。據Wind數據，冬奧開幕當天，作為贊助商的安踏股價大漲7.18%，收報123.9港元/股，但隨著冬奧結束，其股價也不斷回落，截至5月11日收盤已跌至86.5港元，跌幅超30%。

正如許紹連所述，只有體育生活化，市場的引擎才足夠持久強大。

據Foster Sullivan統(tǒng)計數據，到2023年預計中國將有23.4%的成年人口參與到經常性體育活動中（每周三次及以上）?？梢灶A見，體育人口基數的增長將催生體育服飾消費需求增長。

蛋糕的確在變大，能大口搶下一塊固然可喜，但如果要賺長久的“慢錢”，占據做蛋糕的位置或許更重要。健身細分賽道上的“劉畊宏女孩”們或許也能為市場帶來新的刺激，畢竟年輕女性的消費能力已經毋庸贅言。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖