每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

221.18萬頂帳篷、108.46萬只配件、90.41萬件裝備、3.49萬雙鞋品，83.25萬件服裝，地處浙江寧波的上市公司牧高笛（603908，SH），2021年把這些數(shù)量的戶外裝備賣向了全球。

如果仔細(xì)翻看財報，會發(fā)現(xiàn)一家名為DESIPRO PTE,LTD的公司，2021年向牧高笛的采購量占了當(dāng)期營收的34.30%。DESIPRO PTE,LTD是運(yùn)動品連鎖超市迪卡儂的采購平臺。

同樣是迪卡儂的供應(yīng)商，浙江另一家上市公司浙江自然（605080，SH）在過去20年時間里，把氣床這個戶外細(xì)分產(chǎn)品賣到了全世界。2021年8.42億的營收中，有6.36億元收入是氣床貢獻(xiàn)的。能想象賣了多少件么？423.34萬件。

或許，不為多數(shù)人所知的是，不少裝備黨力推的Klattermusen（攀山鼠）、Mammut（猛犸象）、The North Face（北面）、Fjallraven（瑞典北極狐）等國際品牌，他們背后有一個共同的中國供應(yīng)商，正在沖刺IPO的金泉股份。

打開短視頻APP，你可曾被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送野奢露營？它是事先張揚(yáng)的精致生活方式洗禮，還是長線崛起的戶外運(yùn)動形態(tài)之一？這些話題仍值得討論。

戶外山河遠(yuǎn)闊，一二級風(fēng)起露營。資本和流量熱捧之下，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裼凶銐虻目臻g消化急速升溫的市場，內(nèi)需和外貿(mào)的鐘擺，會將產(chǎn)業(yè)引至何處？

五一期間，杭州龍塢光明寺水庫下的露營帳篷 每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

暮春初夏，露營成風(fēng)

“2小時298元，4小時480元，2個人的價格，免費(fèi)提供帳篷和戶外椅，如果多增加1個人，還要加128元門票，烤爐和木炭有需要的，可以另外租賃。”5月5日，杭州西湖區(qū)雙浦鎮(zhèn)嗨king野奢營地的工作人員向致電咨詢的記者介紹了營地收費(fèi)方式。

相比自帶裝備，嗨king野奢營地提供的服務(wù)一步到位，消費(fèi)者拎包體驗(yàn)即可。而五一假期，在杭州市近郊的龍塢茶村光明寺水庫下，也有不少市民自帶帳篷，在草地野餐燒烤，現(xiàn)場沖泡咖啡。有露營愛好者告訴記者，相比專業(yè)野營地，部分地區(qū)自帶帳篷扎營，不需要租金或者場地費(fèi)，但需要去得早，搶得到空地扎營。

5月5日，小紅書發(fā)布五一假期數(shù)據(jù)，平臺露營熱度連續(xù)第三年大漲，搜索量同比增長746%。從搜索到選定目標(biāo)、購置裝備、實(shí)地體驗(yàn)，露營愛好者的決策周期有多長？

露營不決，先問氣象。

以杭州為例，五一前后，據(jù)此前杭州氣象臺發(fā)布的氣象預(yù)報，預(yù)計2日-8日，只有7日有弱降雨過程，其余時間多云到晴天氣為主。氣溫也逐步回升，2-4日最高氣溫25℃左右，5-8日最高氣溫26-30℃。6日以前早晨最低氣溫12-14℃，7日開始最低氣溫上升到18℃左右。

暮春立夏前后，恰逢晴日，正是露營好時節(jié)。

對比牧高笛和浙江自然，兩者有一個共同的特點(diǎn)，即第一季度和第二季度的營收均高于第三季度和第四季度的營收。

季節(jié)和氣象，構(gòu)成了戶外露營體驗(yàn)的天時。

當(dāng)然，體驗(yàn)露營，首先還得有“營”：帳篷，在投資人眼中，是露營入門的剛需消費(fèi)品類之一。

一頂帳篷的進(jìn)階史

阿里國際站提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，國際站戶外增速Top3的產(chǎn)品中，包括了1秒速開2人野營帳篷，詢盤買家同比增長2000%。

牧高笛就是做帳篷外貿(mào)訂單起家。

2003年，長期幫國外客戶做ODM/OEM的牧高笛開始在國內(nèi)試水自主品牌，“冷山”系列帳篷應(yīng)運(yùn)而生。其后，牧高笛的戶外露營裝備產(chǎn)品涵蓋了高海拔露營、徒步露營、公園休閑、精致露營和旅行等場景。2021年年報數(shù)據(jù)顯示，帳篷及裝備產(chǎn)品占上市公司營收總額84%。

2021年，牧高笛營收總額9.23億元，同比增長43.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7861.40萬元，同比增70.99%；扣非凈利潤6163.06萬元，同比增96.20%；業(yè)績增長的勢頭延續(xù)到2022年一季度，牧高笛2022Q1營收同比增56.06%，歸屬于上市公司股東凈利潤同比增73.38%。

做代工起家，2021年6.15億元的外銷業(yè)務(wù)仍然是牧高笛的基本盤，但自主品牌的增速也不容小覷，2021年品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)達(dá)3.06億元，同比增長了90%。而牧高笛品牌運(yùn)營的重心在國內(nèi)，正與國內(nèi)露營經(jīng)濟(jì)市場的迅速升溫互相契合。

消費(fèi)端的熱潮，也帶動了二級市場投資者的情緒，Wind數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的4月份30天時間里，牧高笛股價區(qū)間漲幅已高達(dá)71%。5月10日，牧高笛股價盤中一度摸高至84.84元/股，距歷史高點(diǎn)僅有些微差距。

戶外露營的這一波行情，利好的并不僅僅是帳篷制造企業(yè)，露營產(chǎn)業(yè)鏈正迎來供需兩旺的行情。主營氣床的浙江自然也交出了一份不錯的成績單。2021年公司營收總額8.42億元，同比增44.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.20億元，同比增37.59%。

5月7日，正心谷資本高級分析師方笛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者線上采訪時表示，“歐美的露營文化和亞洲流行的露營方式存在較大差異。國內(nèi)正在興起的露營是所謂的‘glamping’，走精致野奢路線，而北美的露營則側(cè)重于‘camping’，強(qiáng)調(diào)野外環(huán)境體驗(yàn)，更傾向于一種戶外運(yùn)動形式。”

從市場發(fā)展來看，方笛認(rèn)為，日本是目前亞洲國家中露營主力市場，在過去20年中，日本也培育了類似Snow Peak、DOD等戶外露營消費(fèi)品牌，加之通過和音樂節(jié)等文化類活動結(jié)合，日本的露營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑更傾向于一種生活方式。國內(nèi)露營經(jīng)濟(jì)近年來快速增長，但不論從投資的角度還是用戶的角度來看，仍處于非常早期的階段，而未來國內(nèi)戶外露營的發(fā)展，可能會發(fā)展出自己獨(dú)特的定位，不會完全沿襲歐美露營戶外運(yùn)動的模式，也可能不完全會走上日本生活方式的路徑。

在國內(nèi)市場，除了上游露營裝備行情大好之外，下游的營地也迎來了快速增長期。據(jù)路程網(wǎng)《2021年中國露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展火熱，未來有望持續(xù)高速發(fā)展》中的數(shù)據(jù)，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168億元，復(fù)合增長率13.9%。

營地投資：為何失?。繀s又為何重要？

賽道火熱，營地真的是一門好生意么？

2021年11月，剛成立一年的“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪千萬元級投資。2022年3月，另一個露營品牌“嗨King”野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。

5月6日，上市公司三夫戶外（002780，SZ）在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時表示，五一小長假期間，很多門店的露營產(chǎn)品銷售額都呈現(xiàn)出3倍以上的增長；SanfoHood野奢營地目前在北京、三亞、成都三地有6個項目在正常運(yùn)營，五一小長假期間均呈現(xiàn)出爆滿態(tài)勢。同時，SanfoHood密云印象公館精奢營地和成都三圣鄉(xiāng)玫瑰谷營地也即將開始運(yùn)營。

針對營地業(yè)務(wù)多久可以實(shí)現(xiàn)盈利的問題，三夫戶外稱，其營地都采用輕資產(chǎn)、快運(yùn)營的模式。如果營地建設(shè)區(qū)域的草地、林地等自然環(huán)境都是比較成形的狀態(tài)，建設(shè)時間大概為兩周左右，每個營地的投入大概在10萬-30萬之間，這些投入主要是像帳篷、露營桌椅、燒烤等相關(guān)產(chǎn)品設(shè)施的投入。由于今年國內(nèi)露營熱度持續(xù)爆發(fā)，目前看投入回報還是很快的，短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

但拋開幸存者偏差，也不乏失敗的案例。

5月5日，浙江一家投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李牧（化名）就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者復(fù)盤了營地投資虧損的教訓(xùn)。

李牧在電話中告訴記者，營地運(yùn)營實(shí)際上兩頭在外，營地本身是租賃的，運(yùn)營方要付租金；另外，運(yùn)營方的營銷成本也不菲，營地一般在近郊，要吸引城市內(nèi)的消費(fèi)者來露營，前期需要投入較多的營銷成本，加之營地露營復(fù)購粘性不高，季節(jié)和天氣也加大了營地露營消費(fèi)的不確定性，實(shí)際上非?？简?yàn)營地運(yùn)營方成本和收入的平衡能力。另外，營地資產(chǎn)投入較大，如何提高運(yùn)營效率，做好營地的配套供應(yīng)，豐富營地業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，都是當(dāng)前營地建設(shè)仍有待提升的方面。

也有投資人認(rèn)為，在疫情的影響下，露營和民宿將構(gòu)成競爭關(guān)系，也是消費(fèi)者在周末假期可替換的選擇。

不過民宿業(yè)內(nèi)人士呈現(xiàn)了不同的看法。5月7日，宿集營造社召集人、飛集品牌創(chuàng)始人夏雨清通過微信向記者表示：“在我看來，露營和民宿不會形成競爭關(guān)系，我們在黃河宿集也有營地，可以說營地是宿集業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，尤其是營地餐飲的形式，是宿集很好的配套。營地和民宿客群有重合，但重合度并不太高。營地，尤其是野奢營地，更多是客人的一種嘗試。住過營地之后，客人可能更喜歡民宿了，畢竟舒適度方面，一般營地是無法企及民宿的。”

而方笛認(rèn)為，戶外露營的營地復(fù)購率不高，營地本身有一定的開發(fā)成本，同時又需要資金拓展，營銷引流，頭三年是否能保持盈虧平衡仍是一個比較大的挑戰(zhàn)。

資本入局的網(wǎng)紅營地大熱荒野，背后的投資方就包括了牧高笛，其占10%股權(quán)。2021年，大熱荒野作為牧高笛的聯(lián)營企業(yè)，在牧高笛的報表中顯示，當(dāng)年投資虧損為14.13萬元。

不過，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，上游裝備企業(yè)投資營地，在乎的不僅僅是短期投資收益的盈虧，更重要的是其產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的構(gòu)建。

廣東吉拓戶外用品有限公司董事長劉詩蘊(yùn)此前一直專注于做外貿(mào)露營市場，今年，她開始嘗試開拓國內(nèi)自主品牌。

劉詩蘊(yùn)認(rèn)同投資營地盈利并不容易的現(xiàn)狀，但同時強(qiáng)調(diào)營地是非常重要的一環(huán)。按照她的思路，自主品牌會通過線上營銷賣貨和線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，打造自主品牌的銷售閉環(huán)。線下店的擴(kuò)展受疫情影響，波動較大，而營地對于戶外裝備品牌，是B端渠道做品牌露出一個非常重要的場景，通過營地場景體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的心智記憶，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“但布局一個營地收效甚微，露營消費(fèi)頻次低，得形成規(guī)?；ㄟ^不同的營地終端露出品牌；我們一般和營地通過利潤分成的方式合作，為營地提供露營設(shè)備和策劃等軟性服務(wù)，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)競爭特別激烈，很多營地更看重利潤分成的比例高低，對品牌的敏感度不高。” 5月9日，劉詩蘊(yùn)在接受記者電話采訪時說道。

內(nèi)需極速拉升，產(chǎn)業(yè)鏈大博弈

“卷”，是今年外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)之后，劉詩蘊(yùn)對行業(yè)現(xiàn)狀最深刻的感受。

滌綸、尼龍、棉布是生產(chǎn)帳篷的主要原材料。在生產(chǎn)制造層面，除了有露營外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)市場外，原來的一些紡織服裝企業(yè)，甚至其他領(lǐng)域的企業(yè)，也廝殺搶單。“可能在零售端露營裝備可以賣出更好的價格，但在生產(chǎn)層面，反而因?yàn)楦偁幖觿?，制造生產(chǎn)端沒有出現(xiàn)比較大的漲價。”劉詩蘊(yùn)表示，相對來說，有現(xiàn)貨的企業(yè)或者有專利技術(shù)的企業(yè)在這一輪供應(yīng)鏈端的博弈中，更有議價空間。

浙江自然在過去20年間打造了垂直一體化供應(yīng)鏈，5月7日，記者致電上市公司，公司董秘辦工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，上市公司一直專注往產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，除了面料目前公司沒有自己紡織之外，送染印花等生產(chǎn)工序都是公司團(tuán)隊在操作。在下游，公司和客戶深度合作，參與到客戶產(chǎn)品研發(fā)流程中，目前浙江自然是通過向供應(yīng)鏈上游和下游開拓，尋求利潤空間。

浙江自然董秘辦工作人員介紹，公司產(chǎn)品除了供應(yīng)迪卡儂、宜家等國外大客戶外，也供應(yīng)國內(nèi)探路者、挪客、牧高笛等戶外品牌。對于當(dāng)前排單情況，浙江自然方面透露，目前到手訂單已經(jīng)挺多。國外客戶一般在前一年10月份左右安排第二年的銷售計劃，在第二年二三季度交接期，安排下半年訂單，目前訂單已基本可預(yù)計。

另外，對于能否保持2021年業(yè)績增速的問題？上述工作人員表示，國內(nèi)受疫情影響，而國際上俄烏沖突這只“黑天鵝”飛出，對訂單或?qū)硪恍┯绊?，但公司對?shí)現(xiàn)自身確定的目標(biāo)業(yè)績，持樂觀態(tài)度。

露營產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)訂單排期較滿的另一端，需要重視的一個財務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流。牧高笛和浙江自然2021年年報中，經(jīng)營性現(xiàn)金流均出現(xiàn)較大幅度下降。浙江自然方面表示，系提前備貨，庫存較多所致。

目前，劉詩蘊(yùn)公司的訂單也已經(jīng)排單到3個月后，但隱憂也依然存在，“從二季度開始，我們感覺到海外訂單有所下滑。”劉詩蘊(yùn)提到兩個影響因素，一是歐美市場疲軟，消費(fèi)下滑。其次，隨著東南亞地區(qū)產(chǎn)能的恢復(fù)，加之戶外產(chǎn)品不少屬于紡織品，不少訂單回流到東南亞。

而國內(nèi)內(nèi)需市場的爆發(fā)式增長，讓他們看到了新的增長點(diǎn)。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，五一假期5天，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%。其中一大特征是，主要客源地城市居民休閑空間由城市向周邊轉(zhuǎn)移，民宿度假、郊野露營成為市場主流。

攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日，“露營”在平臺的訪問熱度達(dá)到歷史峰值，搜索熱度環(huán)比上周增長90%。飛豬五一露營訂單量環(huán)比上月增長超350%，露營消費(fèi)群體中，90后年輕用戶和80后親子人群成為主力，占比近9成。

基于此，或許有幾個維度值得再討論，國內(nèi)是否能培育足夠的消費(fèi)基數(shù)消化供應(yīng)端的快速擴(kuò)張？露營外貿(mào)訂單部分回流東南亞，對產(chǎn)業(yè)鏈的影響是短期還是長期？

長線投資PK短線圍剿

“供應(yīng)鏈端會擔(dān)心市場需求極速上漲和迅速滑落的風(fēng)險么？”記者向浙江自然董秘辦工作人員提出了這一疑問。

上述工作人員回應(yīng)稱：“客戶是公司最大的資本，公司的客戶在行業(yè)內(nèi)遍布全球，都是比較大牌、穩(wěn)定的客戶，他們肯定會努力發(fā)展業(yè)務(wù)，我們跟客戶在產(chǎn)品門類里面是強(qiáng)綁定類型的，市場大浪淘沙，但是肯定會培養(yǎng)出一批固定的愛好者來。國外市場保持比較穩(wěn)定的發(fā)展速度，而國內(nèi)市場，消費(fèi)基數(shù)增長之后，整個體量也會增長，我們目前在細(xì)分領(lǐng)域處于相對領(lǐng)先的地位，暫時還沒有這方面擔(dān)心。”

在擴(kuò)產(chǎn)能的決策上，劉詩蘊(yùn)仍比較謹(jǐn)慎。

2020年疫情發(fā)生后至今，她的工廠在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大了1.2倍的產(chǎn)能，剩下的交由外協(xié)工廠補(bǔ)充產(chǎn)能不足的情況。她認(rèn)為，露營市場消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)，一般一二季度是訂單旺季，三四季度訂單回落，淡旺季明顯。由外協(xié)工廠來彌補(bǔ)旺季產(chǎn)能不足，安全性更高。

另外一層隱憂是，當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)露營場景主要是在公園、城市近郊綠地等大眾化場景，這是否會給很多轉(zhuǎn)行入局的企業(yè)一種錯覺“產(chǎn)品不需要做到非常極致，只需要迎合某些單一場景的需求，做低價格打下市場即可”，這種思路其實(shí)會對整個供應(yīng)鏈帶來非常大的影響，一部分人賺了一波熱錢后，會發(fā)覺產(chǎn)品沒有足夠的壁壘，很容易被市場淘汰。

而正心谷資本高級分析師方笛認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游露營裝備的空間仍然較大。但也存在一些投資的不穩(wěn)定因素，目前從線下的戶外渠道來看，還沒有一個特別清晰的格局。當(dāng)前很多國產(chǎn)品牌產(chǎn)品更多勝在某一細(xì)分品類的口碑，但用戶有一站式解決戶外露營裝備的需求，現(xiàn)在各露營品牌都在往全品類的方向擴(kuò)張，這可能是未來戶外裝備品牌發(fā)展的趨勢之一，但需要多長時間實(shí)現(xiàn)，成長為頭部品牌，仍不能確定。

同樣聚焦露營市場，不同企業(yè)的發(fā)展路徑也走向分野。從2003年推出自主品牌的牧高笛，在這一輪風(fēng)潮下迎來了自主品牌發(fā)展的機(jī)遇期。而浙江自然更傾向走紡織行業(yè)的“申洲國際”代工的路徑，謀求產(chǎn)業(yè)鏈上下游的垂直一體化和代工的技術(shù)壁壘。

不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)品牌在這一輪方興未艾的露營經(jīng)濟(jì)浪潮中迎來了市場機(jī)遇期。相比代工，自主品牌的利潤空間或許更為豐厚，不過劉詩蘊(yùn)也提醒，“現(xiàn)在資本已經(jīng)進(jìn)入這個行業(yè)，資本入局加速行業(yè)格局變化，可能給品牌的成長期不會太長”。